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13個非理性行為的實驗者 丹.艾瑞利 為什麼我們總是過度消費?

2008-06-01
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13個非理性行為的實驗者 丹.艾瑞利 為什麼我們總是過度消費?
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丹.艾瑞利(Dan Ariely)原本應該像盲人歌手金門王、李炳輝那樣自嘆苦命,因為18歲那年遇到爆炸意外,讓他全身70%重度灼傷,包裹紗布長達三年,他自嘲:「像一個搞笑版本的蜘蛛人。」但這反而讓受困於病榻的他,開始對觀察人類行為產生興趣,進而成為一位行為經濟學家,目前於麻省理工學院任教。

原籍以色列的丹.艾瑞利曾為了解決美國的卡奴問題,主動遊說銀行設計一種另類信用卡,幫助卡奴走向理性消費。銀行主管震驚之餘,反問他:你知不知道每年銀行從信用卡的循環利息支出中,賺了170億美元?

艾瑞利的新作──《誰說人是理性的》(Predictably Irrational)建立在行為科學的實驗上,指出了一般人日常生活中存在著13種莫名奇妙的非理性行為,為什麼?又該如何克服?出版至今才三個月,就擠進《紐約時報》非小說類排行榜,進榜七週,目前是第五名。在中文版出書前,《遠見》特別越洋專訪艾瑞利,分享他書中的精華:

從廚房生活 探討行為經濟 

《遠見》問(以下簡稱問):為什麼想寫這本書? 

答:在學術界很久了,經濟學的論文有很多限制,沒有太多創造性的樂趣。

所以我決定寫一本不一樣的書,本來我想以人在廚房的行為當作主題,原定的書名是《吃飯不掉菜屑:在水槽邊吃飯的藝術》(Dining Without the Crumbs: The Art of Eating Over the Sink),教導讀者們,如何決定烹飪,內容包括:該買什麼烹飪器具?如何買到滿意的菜和鍋鏟?如何招待客人?

廚房是人們生活很重要的一環,但我找了很多出版社,大家都說這本書無法歸類,既不是烹飪、美食的書,更不是學術論文的書,讓他們很困惑。

最後有一個人告訴我,「我願意出版你的書,但是條件是你要先出版行為經濟學的研究成果。」我說我還不想出版我的學術論文,他說你一定要,我就只好寫出這本書。

問:行為經濟學和廚房有什麼關係呢? 

答:是沒有直接相關,但是廚房其實是攸關很多決策的地方。我們在廚房創造(新菜)、破壞(食材)、想像(菜式、配菜、上菜方式),這些有趣的過程,讓我想用行為經濟學家的眼光來看廚房。不過他們不讓我寫,折衷之下出版這本《誰說人是理性的》,出版後大受歡迎,讓我忙得不得了。

承認非理性 才能預防危機 

問:你覺得為什麼這本書會如此受歡迎? 

答:我想是因為經濟學家的角色愈來愈重要,尤其在美國,舉凡對政府的決策影響、對企業界的建言、對大眾的影響,都扮演很重要的角色。

但我發現,很多人其實對經濟學的根本假設「理性」(rationality),覺得不太妥當。經濟學認為人是理性的,可是人們常發現自己有很多不是那麼理性的行為,因此也很想探究為什麼人會不理性?

行為經濟學告訴我們,人往往不理性。

不過,一旦你發現自己受到主觀情感、比較、期望、認同、社會規範等多重因素影響,而犯下的種種不理性的錯誤時,實際上就可以對症下藥,自我改善。

我想讀者能從這本書得到反思,進一步調整行為,得到比較理性、正面的結果,這就是這本書受歡迎的原因。

美國的最近次級房貸危機,也是類似的道理:個人、單一金融機構不理性的行為(個人借了太多超出自己能力的房貸,金融機構為了衝放款而不顧風險),累積多年,形成風暴;一旦我們懂得自己行為模式,就可以預防危機再次發生。

問:讀者的反應很熱烈嗎? 

答:我接到成千上萬的讀者電子信,問的問題也是千奇百怪,從癌症治療、個人建議、理財,真的非常有趣,我多年來在學院發表些沒有多少人讀的論文,從來沒有想到這本書,可以感動這麼多人。

他們說我釐清了許多他們的理性迷思,幫助他們解決債務問題,讓他們豁然開朗。這樣的肯定,讓我非常興奮。

點出不可能 設計更符人性 

問:你寫這本書,是站在消費者立場,要他們理性消費,還是站在企業界立場,要他們如何掌握人性弱點,成功行銷更多東西? 

答:我寫這本書的第一目的,是想鼓勵讀者對行為科學產生興趣。我認為行為科學很棒,一杯酒、一壺咖啡,都有社會科學的理論佐證,例如點餐的順序會不會影響到同桌人最後的決定?

第二層目的,我想要幫讀者認識自己可能有的限制和錯誤。

第三層目的,我希望讓企業界和政府更深入瞭解人類的限制,而制定出更符合人性的政策和行銷策略。

第三個目的影響最大。政府和企業在制定政策時,經常把人想得太理性。比方說,有形的就不會太離譜,我們不可能設計出給巨人坐的桌椅。但是無形的東西,尤其是影響深遠的金融商品或退休年金,經常就很誇張。

好比保險商品和勞工退休制度,政府和商業界往往假設消費者、納稅人都是超級理性的人,每個人都是熟練於理財精密計算的超人,才會設計出根本達不到的理財和退休目標。

我認為,如果我們認知到平常人易受影響、易犯錯,那政府和企業就不會害了很多人的理財失敗。如果政府和企業界能瞭解行為經濟學的原理,設計妥善制度、幫忙一般非理性的大眾,絕對可以避免像這一次的次貸那樣的狀況。

我並不是要幫助企業賣些什麼東西,而是希望企業界在設計產品,就應涵蓋解釋一般人的能力限制的行為經濟學。舉例來說,健康,所有人都要健康,政府推廣健康,問題是要如何做?買保險嗎?定期健康檢查嗎?該花多少錢?我們要如何瞭解自己的限制,幫助他們做得更好。

問:你認為企業業務的利益,和理性的消費者,這兩個是不是相抵觸的? 

答:在某些個案下,行銷提供的誘因可以讓消費者更理性。例如,保健、儲蓄所行銷的和消費者的利益是一致的。

但多數情況,行銷人都希望賣愈多愈好,要消費者不理性情況下過度消費,他們才能獲利。

不只個人 企業也會非理性 

問:書中第三章「零成本的成本」其實是最貴的,因為買了一大堆不需要的東西,有人讀了這章受到影響? 

答:我想真的讀到這篇文章、而且讀懂的消費者,以後看到0元促銷方案就會走開。他們會更仔細思考這些行銷活動的企圖。

問:第六章提到你主動去銀行獻策,針對不同客戶,設計出每不一樣的消費上限,結果銀行沒有理會你? 

答:是的。我在想像一種另類信用卡,可以同時設立限制個人消費罩門的信用卡(例如Debit信用卡,每月購物刷卡依個人財力設計上限)。

我還告訴銀行,如果客戶不想讓消費者成為卡奴,他們會要求把名下信用卡,從一般消費完後45天才付款的普通卡,改為每消費一筆銀行就會從帳戶扣款的Debit信用卡。

但是一般人會認為很瘋狂,那何必辦信用卡?因為既不能享受到每次延後45天才付款的福利,又沒有充分利用到信用卡的擴充信用、週轉現金消費等其他好處。但事實上,我認為想辦Debit信用卡的人,是要控制自己的非理性消費行為,這點銀行應該鼓勵才是。

網路易比價 也易過度消費 

問:有企業因為用了書中理論而成功的嗎? 

答:有一個人寫信給我說,說他服務於某大型連鎖電器量販店,原本只賣5種廠牌的電視,液晶電視(LCD)出現後,廠牌多達50多種,讓那些老牌大廠像新力(SONY)、松下(Panasonic)很關切,最後結果是消費者為了保有所有選擇,反而全部搞混了,正如我書中第八章所提及的一樣。

問:你是從實驗中發現非理性經濟行為的嗎?只有13個嗎? 

答:不,這只是開始。後續還有更多更多不理性。我會一直發現下去。

問:聽說你下一本書計畫寫網路購物行為研究? 

答:網路非常有趣,因為提供了龐大供給與需求的交易機制。從正面來看,網際網路最大功能,是解除了所有傳統市場的障礙,問題是,人們進出這個無國界、無障礙的網路市場卻更容易被誤導、犯錯,更容易成為不理性的消費者。

網路不但提供百萬種選擇,更可以比價,一切透明,我想發現人們在這種情境下到底是如何消費的?去進一步發現網路商業的原則。

問:在台灣,網路購物通常比較便宜,現在還有團購,湊20~30個人還可以議價。會不會因此反而過度消費? 

答:這很難講。你要分辨購物行為是理性或非理性,需要很聰明的實驗過程。

就像你說的,因為團購便宜很多,人們傾向買太多,這當然是非理性,不過我還在思考:如何設計一個實驗,讓人可以分辨理性和非理性。

現在這本書會受到歡迎,也是因為我進行很多實驗才提出來的理性。

瞭解個人利益 企業共蒙其利 

問:跟過去比,人比較不理性嗎?因為多了很多誘惑? 

答:現代人是比較不理性。過去人受制於自己的收入,也不能隨意借貸,所以比較不容易犯下非理性錯誤。

例如,過去如果只賺100美元,人大概都會知道自己的限制,問題出在金融機構為了拚業績,讓人們太容易借到過多的錢,而沒有想到這不是我的錢。

大環境也比從前複雜很多,你看看理財商品有多複雜,如果要維持理性消費,我們必須成為每種商品的專家,事實上不可能。

問:你認為人的非理性,是不是企業總是鼓勵大家過度消費而造成的? 

答:有些公司確實是這樣,但不是每一家。我認為,在整體社會利益層次,企業和消費者是可以結盟、利益一致的。

例如,假設有一家工廠生產質感好的湯匙、筷子、刀叉,藉著這些繁複的食具,訓練餐桌禮儀,吃飯吃得慢,比較健康。如果沒有這些食具,人們吃飯只花15分鐘,吃得太快,反而吃進過量食物,一定影響健康。所以,生產這些食具的公司,要行銷這些食具,固然是為了自己要賺錢,但是同時也是為了促進人們的健康。

如果企業瞭解到,他們運用行為經濟學原則的處理過程,會大幅改善人們的生活,那麼企業自己也會獲利。

的確,我承認多數情況下,企業的行銷都是要消費者過度購買,比方到超市,只要賣麵包的說我的麵包是用最好的小麥、有陽光的香氣,再讓你試吃,然後你就餓了,掏錢出來買。

我認為企業界對社會責任真正的承諾,是深度瞭解消費行為模式中,什麼是好、什麼是壞?設計出真正適合消費者需求的好產品,這中間有無窮的商業機會。

所以為了大家的共同利益,多花錢消費好東西,行銷人和理智消費者在這裡並不矛盾。(游常山整理)

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