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未來商機〉廣告的「新生活運動」

2008-05-01
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未來商機〉廣告的「新生活運動」
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讀者如果熟悉「消費者品牌行銷」(consumer-brand marketing),一定知道所謂的「插播式廣告」(interstitial ad),就是出現在顧客想要觀看的內容片段之間的廣告。

就像高速公路上的收費站,要求用路人停下來付費,插播式廣告則強迫顧客在觀看下一段想看的內容前,先花一點時間和注意力看廣告,最典型的例子就是30秒電視廣告。

廣告業發展至今岌岌可危,這已是不爭的事實,然而市場對廣告的需求並未消失。要想讓廣告再度發揮功效,就必須徹底改變插播式廣告的觀念。市場行銷人員應該要改變這種陳舊的做法,不再只是選擇媒體現成的廣告時段,而應轉向消費者的日常生活,也就是人們願意接收相關商業訊息的地點、時間與方式。因此我們不談插播式廣告,只談所謂的「生活廣告」(vivistitial)。

不靠咄咄逼人贏得注目

有一個生活廣告的例子,大家或許並不陌生:迷人製播網(Captivate Network)。迷人製播網隸屬於媒體集團甘奈特公司(Gannett Company)旗下,成立已十年,它針對都市地區富裕專業人士這個客層默默耕耘,廣告曝光(advertising impression)甚至高於《今日美國報》與國家廣播公司財經新聞網(CNBC)的總和。

迷人製播網的成功祕訣,是在高級辦公大樓的電梯安裝螢幕,播放特製影片。靈感來自於他們覺察到,人們覺得搭電梯是一件沉悶無聊、甚至是辛苦的事。電梯中是一個社交程度很低的環境,裡面氣氛尷尬,無法促進人際互動,連自信滿滿的人也只能低頭看鞋,或是把玩鑰匙。

迷人製播網的螢幕,讓人們的視線有了值得停留的地方,可以看看視覺意象豐富的重要資訊,例如當天的頭條新聞與新聞影像、股價、天氣狀況等,當然也會看到旁邊的廣告訊息。螢幕面積不大,也沒有聲音,因此不會干擾想利用搭電梯時間做點事情的人。但對大多數電梯乘客來說,這種螢幕是效果卓越的資訊傳遞工具。

從迷人製播網的例子,我們可以得到哪些製作生活廣告的原則?第一點,也是最根本的一點:這類廣告善於利用顧客生活中資訊匱乏的時刻,提供豐富多樣的資訊。其次,這類廣告能夠契合背景環境,不至於引起顧客反感。迷人製播網的螢幕體積不大、沒有聲音、圖像移動緩慢,這些特質都很適合封閉沉悶的電梯空間。

第三點,無論消費者要去什麼地方或做什麼事情,這類廣告都不會形成干擾、阻礙或耽誤;最後一點,這類廣告的播映方式相當尊重消費者,雖然沒有事先請求乘客同意觀看,但並不會咄咄逼人。

在生活的區間深入人心

不過人們的生活是在許多層面進行,因此至少還有四種廣告值得注意。「心理廣告」(psychostitial)會在人們的行為動機與思考過程中趁隙而入;我認為,耐吉(Nike)的「Just Do It」廣告成功的主因,與其說是在媒體上採用地毯式轟炸播出大量廣告,不如說是心理廣告發揮作用。

「社會廣告」(sociostitial)將訊息放在原有的社會互動或關係的間隙中,家居用品公司特百惠(Tupperware)能透過辦派對的活動銷售大量產品,便是因為派對能滿足顧客的社會需求。

「人情廣告」(anthrostitial)專攻個人、社群或「部落」的需求,將品牌與廣告訊息轉化為認同感的表現形式。這種廣告提供消費者一種象徵符號,讓他感覺自己被某個團體接納,而得到認同。羅夫羅蘭(Ralph Lauren)服飾上繡的馬球隊員標幟,是最典型的範例。

最後一種是「自主廣告」(autostitial),由顧客主動取得商業訊息。有些人將廣告當成娛樂(某些廣告確實娛樂性十足),如果行銷人員傳達的訊息深深觸動人心,甚至讓顧客在眾多節目中特別青睞,還用數位錄影機TiVo預錄下來,這就是自主廣告。

生活廣告這個詞彙和概念新近才出現,但這種新興的廣告理論已經付諸實踐。廣告業仍然有光明的未來,但是首先必須徹底改變方向。重點不再是媒體有哪些現成可用的時段,而是人們的生活中有哪些可用的時段。

傑佛瑞.雷波特(Jeffrey F. Rayport)數位策略顧問公司「市場空間」(Marketspace)創辦人兼董事長。

人力資源〉「灰色」好員工

▍原著∕米歇爾.安特比  翻譯∕閻紀宇

大部分企業都不容許員工使用公司資源來從事私人的事情,在上班時間尤其不宜。然而上司對部屬這類明文禁止的行為,通常會睜一隻眼閉一隻眼,也就是在我所謂的「灰色地帶」(gray zone)間運作。

我曾對一家4000名員工的航太業工廠進行長達三年的研究,得以深入瞭解為何職場中始終存在「灰色地帶」。有些員工會利用上班時間和工廠的原料,製作個人需要的物品,例如,廚房用品、給自己小孩的玩具、窗框等。管理階層對這種現象並不在意,因為他們知道當公司必須趕工時,這些員工會不負所託。

另一個類似的案例是一家報社的新進編輯,她能力好、績效高,但是會利用上班時間寫小說。儘管此舉違反公司規定,但是她的上司不以為意,由於上司的包容,留住了一位忠誠、上進、敬業的員工。

為什麼這些在其他方面表現良好的員工要違反公司規定?我的研究顯示,他們是要實現自身的「職業認同感」(occupational identity)。所謂的職業認同感是一種自我形象,受過專業訓練的人藉此認定自己是某一行業的成員。行業成員應該要有的行為,會深植在成員的認同感之中,但與他的工作或職位並不相干。他可能認為工作「只是」工作,真正重要的是,其他同行如何看待他的專業地位。前述那位報社編輯在上班時寫小說,是為了讓文學界同行將她視為一位作家。

主管要巡邏灰色地帶

許多高階主管無法理解員工需要職業認同感(因此對灰色地帶不懷好感),原因可能是他們自身並不具備這種認同感。但是高階主管不應該將灰色地帶視為警訊,而應該嘗試瞭解它的成因。公司最高領導階層一方面要留意灰色地帶,注意員工有無嚴重濫用時間與資源;一方面也要體認灰色地帶的員工往往比同事更具企圖心,而他們的直屬上司也肯定他們這麼做。

企業應該考慮開闢正式管道,讓員工實現自身的職業認同感,藉此將灰色地帶公開化。回到前述報社編輯的案例:報社能不能讓她發揮寫作才華,指導英文寫作技巧還不甚純熟的外國特派員?完美結合工作和職業認同感,並獲得公司認可,也許可遇而不可求;但員工真正的技能如果得到公司的肯定,他們一定會更加兢兢業業,努力交出更漂亮的成績單。

米歇爾.安特比(Michel Anteby)哈佛大學商學院助理教授,著有《道德灰色地帶》(Moral Gray Zones, Princeton University Press,將於今年6月出版)。

永續發展〉綠化藍領工作者

▍原著∕查爾斯.洛克伍德  翻譯∕閻紀宇

人們已經普遍體認到,工作場所綠化(環保化)好處多多:減少能源與水資源的消耗、降低溫室氣體排放量、工作環境比傳統建築更有益健康。然而,過去十年來,美國的「綠建築」(green building)多半出現在以白領工作者為主的工作場所,包括辦公大樓、學校與研發單位。相較之下,從倉庫、配銷中心到工廠等藍領工作者的工作場所,環保化程度大幅落後。不過,這種狀況現在已經開始改變。

儘管藍領工作場所環保化案例的總數仍然偏低,然而過去八年來,興建與整修藍領工作場所的發展走勢,與白領工作場所很類似;起先是緩慢而穩定地增加,到去年出現大幅成長。

美國綠建築協會(U.S. Green Building Council)從2000年開始實施「能源與環境設計領導」(Leadership in Energy and Environmental Design,簡稱LEED)認證制度,嚴格評估建築物的「環境永續性」(environmental sustainability),2000年申請或通過認證的白領工作場所建築只有46幢,到2006年上升到1632幢,2007年更多達5417幢,一年內增加了232%。在藍領工作場所方面,2000年只有一幢申請LEED認證,2006年有40幢申請或通過認證,2007年達到111幢,增加幅度達178%。

總部位於賓州馬爾文(Malvern)的自由房地產信託公司(Liberty Property Trust),為這股藍領工作場所環保化潮流推波助瀾。

該公司在2007年完成與動工的所有營建計畫,在設計上都符合LEED及英國「建築研究中心環境評估法」(Building Research Establishment Environmental Assessment Method,BREEAM)標準,其中包括五座倉儲配銷中心。全世界數一數二的倉儲與配銷設施開發、買賣與管理商普洛斯公司(ProLogis)也是重要推手之一,它要求從2008年1月1日開始,公司在美國所有新動工的建築都必須取得LEED認證。這番努力非同小可,2007年,普洛斯在美國興建了39棟建築,總面積超過1100萬平方呎(約101.2公頃)。

企業划算的投資

藍領工作場所建築環保化的益處,和白領建築不相上下:除了減少資源消耗與溫室氣體排放外,還可以降低營運成本,提高廠商的承租率與租金。

截至目前為止,藍領工作場所綠建築的成本略高於傳統建築,但差距只有1%到3%,而且未來可望繼續縮小差距,就像白領工作場所綠建築的情況一樣。從藍領工作場所綠建築有如雨後春筍的情形看來,業者顯然認為這是非常划算的投資。

作者Charles Lockwood為環保房地產顧問,在南加州與紐約執業

本文出自 2008 / 05 月號

金色俄羅斯

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