讀者如果熟悉「消費者品牌行銷」（consumer-brand marketing），一定知道所謂的「插播式廣告」（interstitial ad），就是出現在顧客想要觀看的內容片段之間的廣告。
就像高速公路上的收費站，要求用路人停下來付費，插播式廣告則強迫顧客在觀看下一段想看的內容前，先花一點時間和注意力看廣告，最典型的例子就是30秒電視廣告。
廣告業發展至今岌岌可危，這已是不爭的事實，然而市場對廣告的需求並未消失。要想讓廣告再度發揮功效，就必須徹底改變插播式廣告的觀念。市場行銷人員應該要改變這種陳舊的做法，不再只是選擇媒體現成的廣告時段，而應轉向消費者的日常生活，也就是人們願意接收相關商業訊息的地點、時間與方式。因此我們不談插播式廣告，只談所謂的「生活廣告」（vivistitial）。
不靠咄咄逼人贏得注目
有一個生活廣告的例子，大家或許並不陌生：迷人製播網（Captivate Network）。迷人製播網隸屬於媒體集團甘奈特公司（Gannett Company）旗下，成立已十年，它針對都市地區富裕專業人士這個客層默默耕耘，廣告曝光（advertising impression）甚至高於《今日美國報》與國家廣播公司財經新聞網（CNBC）的總和。
迷人製播網的成功祕訣，是在高級辦公大樓的電梯安裝螢幕，播放特製影片。靈感來自於他們覺察到，人們覺得搭電梯是一件沉悶無聊、甚至是辛苦的事。電梯中是一個社交程度很低的環境，裡面氣氛尷尬，無法促進人際互動，連自信滿滿的人也只能低頭看鞋，或是把玩鑰匙。
迷人製播網的螢幕，讓人們的視線有了值得停留的地方，可以看看視覺意象豐富的重要資訊，例如當天的頭條新聞與新聞影像、股價、天氣狀況等，當然也會看到旁邊的廣告訊息。螢幕面積不大，也沒有聲音，因此不會干擾想利用搭電梯時間做點事情的人。但對大多數電梯乘客來說，這種螢幕是效果卓越的資訊傳遞工具。
從迷人製播網的例子，我們可以得到哪些製作生活廣告的原則？第一點，也是最根本的一點：這類廣告善於利用顧客生活中資訊匱乏的時刻，提供豐富多樣的資訊。其次，這類廣告能夠契合背景環境，不至於引起顧客反感。迷人製播網的螢幕體積不大、沒有聲音、圖像移動緩慢，這些特質都很適合封閉沉悶的電梯空間。
第三點，無論消費者要去什麼地方或做什麼事情，這類廣告都不會形成干擾、阻礙或耽誤；最後一點，這類廣告的播映方式相當尊重消費者，雖然沒有事先請求乘客同意觀看，但並不會咄咄逼人。
在生活的區間深入人心
不過人們的生活是在許多層面進行，因此至少還有四種廣告值得注意。「心理廣告」（psychostitial）會在人們的行為動機與思考過程中趁隙而入；我認為，耐吉（Nike）的「Just Do It」廣告成功的主因，與其說是在媒體上採用地毯式轟炸播出大量廣告，不如說是心理廣告發揮作用。
「社會廣告」（sociostitial）將訊息放在原有的社會互動或關係的間隙中，家居用品公司特百惠（Tupperware）能透過辦派對的活動銷售大量產品，便是因為派對能滿足顧客的社會需求。
「人情廣告」（anthrostitial）專攻個人、社群或「部落」的需求，將品牌與廣告訊息轉化為認同感的表現形式。這種廣告提供消費者一種象徵符號，讓他感覺自己被某個團體接納，而得到認同。羅夫羅蘭（Ralph Lauren）服飾上繡的馬球隊員標幟，是最典型的範例。
最後一種是「自主廣告」（autostitial），由顧客主動取得商業訊息。有些人將廣告當成娛樂（某些廣告確實娛樂性十足），如果行銷人員傳達的訊息深深觸動人心，甚至讓顧客在眾多節目中特別青睞，還用數位錄影機TiVo預錄下來，這就是自主廣告。
生活廣告這個詞彙和概念新近才出現，但這種新興的廣告理論已經付諸實踐。廣告業仍然有光明的未來，但是首先必須徹底改變方向。重點不再是媒體有哪些現成可用的時段，而是人們的生活中有哪些可用的時段。
傑佛瑞．雷波特（Jeffrey F. Rayport）數位策略顧問公司「市場空間」（Marketspace）創辦人兼董事長。
人力資源〉「灰色」好員工
▍原著∕米歇爾．安特比 翻譯∕閻紀宇
大部分企業都不容許員工使用公司資源來從事私人的事情，在上班時間尤其不宜。然而上司對部屬這類明文禁止的行為，通常會睜一隻眼閉一隻眼，也就是在我所謂的「灰色地帶」（gray zone）間運作。
我曾對一家4000名員工的航太業工廠進行長達三年的研究，得以深入瞭解為何職場中始終存在「灰色地帶」。有些員工會利用上班時間和工廠的原料，製作個人需要的物品，例如，廚房用品、給自己小孩的玩具、窗框等。管理階層對這種現象並不在意，因為他們知道當公司必須趕工時，這些員工會不負所託。
另一個類似的案例是一家報社的新進編輯，她能力好、績效高，但是會利用上班時間寫小說。儘管此舉違反公司規定，但是她的上司不以為意，由於上司的包容，留住了一位忠誠、上進、敬業的員工。
為什麼這些在其他方面表現良好的員工要違反公司規定？我的研究顯示，他們是要實現自身的「職業認同感」（occupational identity）。所謂的職業認同感是一種自我形象，受過專業訓練的人藉此認定自己是某一行業的成員。行業成員應該要有的行為，會深植在成員的認同感之中，但與他的工作或職位並不相干。他可能認為工作「只是」工作，真正重要的是，其他同行如何看待他的專業地位。前述那位報社編輯在上班時寫小說，是為了讓文學界同行將她視為一位作家。
主管要巡邏灰色地帶
許多高階主管無法理解員工需要職業認同感（因此對灰色地帶不懷好感），原因可能是他們自身並不具備這種認同感。但是高階主管不應該將灰色地帶視為警訊，而應該嘗試瞭解它的成因。公司最高領導階層一方面要留意灰色地帶，注意員工有無嚴重濫用時間與資源；一方面也要體認灰色地帶的員工往往比同事更具企圖心，而他們的直屬上司也肯定他們這麼做。
企業應該考慮開闢正式管道，讓員工實現自身的職業認同感，藉此將灰色地帶公開化。回到前述報社編輯的案例：報社能不能讓她發揮寫作才華，指導英文寫作技巧還不甚純熟的外國特派員？完美結合工作和職業認同感，並獲得公司認可，也許可遇而不可求；但員工真正的技能如果得到公司的肯定，他們一定會更加兢兢業業，努力交出更漂亮的成績單。
米歇爾．安特比（Michel Anteby）哈佛大學商學院助理教授，著有《道德灰色地帶》（Moral Gray Zones, Princeton University Press，將於今年6月出版）。
永續發展〉綠化藍領工作者
▍原著∕查爾斯．洛克伍德 翻譯∕閻紀宇
人們已經普遍體認到，工作場所綠化（環保化）好處多多：減少能源與水資源的消耗、降低溫室氣體排放量、工作環境比傳統建築更有益健康。然而，過去十年來，美國的「綠建築」（green building）多半出現在以白領工作者為主的工作場所，包括辦公大樓、學校與研發單位。相較之下，從倉庫、配銷中心到工廠等藍領工作者的工作場所，環保化程度大幅落後。不過，這種狀況現在已經開始改變。
儘管藍領工作場所環保化案例的總數仍然偏低，然而過去八年來，興建與整修藍領工作場所的發展走勢，與白領工作場所很類似；起先是緩慢而穩定地增加，到去年出現大幅成長。
美國綠建築協會（U.S. Green Building Council）從2000年開始實施「能源與環境設計領導」（Leadership in Energy and Environmental Design，簡稱LEED）認證制度，嚴格評估建築物的「環境永續性」（environmental sustainability），2000年申請或通過認證的白領工作場所建築只有46幢，到2006年上升到1632幢，2007年更多達5417幢，一年內增加了232％。在藍領工作場所方面，2000年只有一幢申請LEED認證，2006年有40幢申請或通過認證，2007年達到111幢，增加幅度達178％。
總部位於賓州馬爾文（Malvern）的自由房地產信託公司（Liberty Property Trust），為這股藍領工作場所環保化潮流推波助瀾。
該公司在2007年完成與動工的所有營建計畫，在設計上都符合LEED及英國「建築研究中心環境評估法」（Building Research Establishment Environmental Assessment Method，BREEAM）標準，其中包括五座倉儲配銷中心。全世界數一數二的倉儲與配銷設施開發、買賣與管理商普洛斯公司（ProLogis）也是重要推手之一，它要求從2008年1月1日開始，公司在美國所有新動工的建築都必須取得LEED認證。這番努力非同小可，2007年，普洛斯在美國興建了39棟建築，總面積超過1100萬平方呎（約101.2公頃）。
企業划算的投資
藍領工作場所建築環保化的益處，和白領建築不相上下：除了減少資源消耗與溫室氣體排放外，還可以降低營運成本，提高廠商的承租率與租金。
截至目前為止，藍領工作場所綠建築的成本略高於傳統建築，但差距只有1％到3％，而且未來可望繼續縮小差距，就像白領工作場所綠建築的情況一樣。從藍領工作場所綠建築有如雨後春筍的情形看來，業者顯然認為這是非常划算的投資。
作者Charles Lockwood為環保房地產顧問，在南加州與紐約執業
