隨著Labubu的熱門暢銷，連帶使背後操盤的港交所上市公司泡泡瑪特水漲船高。短短數年，泡泡瑪特憑借獨特設計與巧妙行銷，迅速吸引眾多年輕消費者目光。從街頭巷尾的盲盒櫥窗，到線上線下火爆的銷售場景，泡泡瑪特讓潮玩不再小眾。它精準洞察潮流文化與年輕族群心理，將趣味元素、社交屬性與商業價值巧妙融合，建立起龐大的潮玩商業版圖。
一款名為Labubu的醜萌潮流玩具，是大陸潮玩品牌泡泡瑪特旗下IP，如今火爆海內外，身價翻倍還一「娃」難求。從洛杉磯到倫敦，從米蘭到東京，各大城市的泡泡瑪特門店前時常排起長隊，上演「搶娃」大戰。6月10日，全球唯一一隻高約131公分的薄荷色Labubu拍出108萬（人民幣，下同）天價。另一隻高160公分的棕色Labubu也以82萬元落槌。
為用戶「情感帳戶」充值，股價暴漲
Labubu的火爆帶動泡泡瑪特股價今年以來累漲逾200%，創始人王寧日前以203億美元身家超越牧原股份創始人秦英林，成為新任河南首富。這位年輕首富常說：「真正的財富不在資產負債表上，而在用戶的情感帳戶裡。」
如今，潮玩產業正從「玩具經濟」向「情緒經濟」躍遷。《情緒經濟消費人群洞察報告（2024）》數據顯示，當前94%的人群存在情緒壓力，其中16.5%的人群表示壓力非常大。各種壓力促使消費者尋求情緒釋放和緩解的方式，由此推動了情緒經濟的發展。「快樂消費，為情緒價值/興趣而消費」成為年輕人購物的首要理由，占比達40.1%。可以說，買單潮玩入手的不只是一個個無生命的玩具，更是一劑劑「精神普拿疼」。
泡泡瑪特正是洞察了這一趨勢，通過打造情感價值的標準化生產與規模化交付模式，為其用戶的「情感帳戶」充值。
首先便是以IP設計賦予產品「情感容器」的功能。泡泡瑪特的Labubu、Molly、SKULLPANDA等明星IP均無複雜的背景故事，普遍採用「去敘事化」設計，這一策略巧妙地將敘事創造的責任部分轉移給消費者，讓消費者可以自由賦予IP情感意義（Labubu的「醜萌」造型就被擁躉者視為對主流精緻審美的反叛），從而使消費者與特定IP產生更深的個人情感聯結。
在此基礎上，盲盒、隱藏款的抽盒機制在操控消費者心理波動曲線方面發揮極大作用。研究表明，人類大腦對隨機獎勵的期待會刺激多巴胺分泌，形成類似賭博的「心流體驗」。泡泡瑪特正是極力發揮了這一機制：消費者為獲得隱藏款，或為滿足集齊全套的「完形心理」，往往願意重複購買甚至高價回收產品。以Labubu的「本我」系列隱藏款為例，目前其溢價已超4000%。
同時，不論是線下還是線上，泡泡瑪特打造的購物體驗可謂「情緒價值」滿滿。泡泡瑪特線下門店常選址在北京APM、上海環球港、廣州天環等核心商圈，通過Labubu森林主題展等主題化陳列、IP主題照相亭、3D虛擬IP形象定制屏等互動裝置，打造具備「打卡屬性」的購物空間，將消費者的購物活動轉化為「情感體驗之旅」。線上的抽盒小程序，則通過技術手段將抽取實體盲盒的體驗感移植至數位世界，消費者滑動螢幕時，可配合震動反饋，「雲」感知盲盒的重量與晃動軌跡，還可通過拆盒動畫逐層揭開包裝，沉浸感、代入感不輸線下。數據顯示，2024年，僅線上抽盒機通路就貢獻Labubu相關產品收入11.14億元。
Labubu的前世今生，慧眼識藝術家
關注消費者情感需求的同時，泡泡瑪特聯合創始人楊濤推動構建了「藝術家挖掘- IP孵化-供應鏈管控-全通路運營」的四維運營模型，成功將Labubu、Molly、哭娃等設計師筆下的小眾插畫角色，打造成了年營收超30億元的全球現象級IP。
泡泡瑪特正是通過全球設計師網絡挖掘潛力IP，與比利時華裔藝術家龍家升合作孵化了Labubu。早期的Labubu僅是龍家升《The Monsters》系列插畫中的「森林精靈」，泡泡瑪特通過簽約獨家代理+商業轉化的方式，轉化時保留Labubu「尖牙咧嘴」「不對稱毛髮」等辨識度元素，又優化比例與材質（如搪膠工藝凸顯面部表情），使其既保持藝術感又符合潮玩工業化生產標準，將其從藝術收藏品轉化為大眾消費品。
拿到獨家IP代理權後，泡泡瑪特擅長通過「基礎款-限量款-高價大娃」的分層IP孵化策略，精準覆蓋從大眾消費到高端收藏的多層級需求，並持續推出新品系列，維護消費者新鮮感，延長IP生命週期。
以Labubu為例，其「精靈藝術」「怪味便利店」等基礎款系列，單價為59至69元，借生活化場景設計成「治癒夥伴」的角色，憑58.7%的高會員復購率和低客單價搶佔市場，為限量款培育用戶；限量款則通過隱藏款機制、區域限定、材質創新及預約購買製造稀缺性。北京王府井「THE MONSTERS怪味便利店」快閃店中售賣的搪膠毛絨Labubu，官方定價為199元，但因預約與購買名額有限，當前該產品在二級市場的價格已飆升至近4000元，還是不乏購買者；MEGA珍藏款和藝術家限定款，單價可高達千元到萬元不等，以設計師簽名證書、編號唯一及NFT聯動強化資產屬性。稀有款還常在潮玩展、拍賣會上以更高價格流通，這類產品門檻更高，是高淨值玩家的「社交入場券」。
IP經濟崛起，全球本土化新策略
IP孵化取得市場認可後，泡泡瑪特善於通過供應鏈升級實現產能彈性管理。泡泡瑪特2024年財報顯示，2024年Labubu「THE MONSTERS」系列營收同比增長726.6%，全線毛絨品類更是實現1289%的爆發式增長。
為應對「瘋狂搶購潮」，泡泡瑪特將其毛絨品類月產能從30萬隻提升至1000萬隻，還借助工業級3D打印技術將打樣週期從15天縮短至3小時，並依賴智慧預測算法分析歷史銷售數據、社交媒體熱度和二手市場波動，動態調整各系列產能，避免過度庫存或供應不足，確保高頻上新的供應穩定。
此外，為提升供應鏈韌性，泡泡瑪特在東南亞和北美地區建立了海外保稅倉，還在越南等地設立了合作工廠，採取大陸倉庫發貨與海外倉庫發貨相結合的方式，有效將海外市場產品上線週期縮短到5至6個月，為「全球搶娃」保駕護航。
在銷售端，通過構建線上線下融合的全通路運營體系，泡泡瑪特更是無縫對接著消費者「買娃」熱情。線下除門店外，還輔以機器人商店滿足用戶日常場景中的即時購買需求。線上通路中，在抖音（大陸版Tiktok）上按商品垂類開設多個直播間，為Labubu、Molly、SKULLPANDA、Dimmo等頭部IP開設專場，精準吸引不同IP粉絲。據統計數據，2024年泡泡瑪特線上通路貢獻營收超40億元，抖音平台營收同比成長112.2%。
泡泡瑪特火爆全球，還離不開其採取的「全球本土化」策略。在泰國，泡泡瑪特融入泰國傳統金絲服飾元素，推出「泰服Labubu」限定款；落地新加坡，又打造「魚尾獅Labubu」，和當地的地標元素巧妙結合；在米蘭則提升藝術調性，設計「PRONOUNCE-WINGS OF FORTUNE」限定紫色版和「PRONOUNCE BE FANCY NOW」搪膠毛絨米蘭時裝週聯名款；法國羅浮宮主題店開業時，還特別推「Labubu's Artistic Quest」世界名畫限定系列，將「蒙娜麗莎」、「吶喊」等世界名畫元素融入IP形象，吸引了眾多藝術愛好者購買。
