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療癒系商機》填補空巢寂寞的機器娃娃 6歲Primo,給銀髮族「被需要」的感動

林孟儀
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林孟儀

2007-02-01

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療癒系商機》填補空巢寂寞的機器娃娃 6歲Primo,給銀髮族「被需要」的感動
 

本文出自 2007 / 2月號雜誌 不老革命

這幾年最令日本銀髮族為之傾倒的商品,既不是老花眼鏡,也不是染髮劑,而是孫子們也愛玩的機器娃娃!

從2006年日本經濟產業省舉辦的年度機器人大賽首獎,頒給了日本政府背後出資、由產業總和研究所開發的一隻專為陪伴高齡者的純白海豹機器娃娃「PARO」,便可以窺知,為了對抗長壽的寂寞,療癒系機器娃娃,已經是高齡者的最佳心靈伴侶。

高齡者的玩具商機,這幾年吸引日本許多企業,甚至是日本政府,都紛紛投下巨資進行研發。

然而,日本最早「意外」發掘高齡者竟有寄情於機器娃娃情感需求的,要算是1999年上市的「Primo Puel」機器玩偶。

Primo Puel拉丁文原意為「First Boy」,由日本第一大玩具集團南夢宮萬代(Namco Bandai)旗下的萬代玩具公司所推出。

簡稱Primo的娃娃,身高不過約40公分、抱在懷裡剛剛好,總是面帶調皮微笑、還有一搓翹起來的頭髮,會以六歲小男童清純的嗓音,說出250種字彙。

由於身上安裝有許多感應器,因此摸摸Primo的頭,他會說:「好舒服唷!」碰到胳肢窩,他便咯咯地笑:「好癢喔!」甚至,還會撒嬌地央求:「抱我嘛!」彷彿有生命般地回應,讓任何人看了都想抱一抱。

100萬個療傷Primo,讓高齡婦女重溫育兒趣

萬代公關經理梅田昌史指出,當初這款娃娃原本鎖定要賣給20歲到30歲的單身女性上班族,當做填補空虛的小小男朋友。

沒想到上市後,店頭紛紛回報:上門來購買的,居然大多是40、50歲以上的歐巴桑!

上市的第一年,萬代更陸續收到如雪片般飛來的感謝信函,多是來自日本各地的高齡女性。信中無不訴說著因為孩子長大離家或負笈在外求學,先生忙於工作或已經過世,自己平日的居家生活有多麼地孤單寂寞,多虧Primo相伴,讓她們重溫育兒的樂趣,再次感受到被需要。

「從沒想到自己獨居的老年生活,現在全圍繞著Primo打轉,請萬代公司繼續開發這麼溫暖人心的玩具!」一位靜岡的老太太來信說。

Primo意外在高齡者間蔚為風潮,自上市以來也陸續引起美國《TIME》、英國BBC等媒體的注意與報導,為Primo冠上「高齡者特別的伙伴」封號。

東京市區總部門口矗立著一排以鹹蛋超人為首的巨型玩偶,萬代公司自1950年成立以來,以無敵鐵金剛、鋼彈戰士等動漫角色的塑膠玩偶起家,是東西方動漫迷心中最景仰的企業。

但是,Primo上市八年來,光在日本就已銷售突破100萬個,很快地竄紅為這些動漫角色之外的成功商品;後來在韓國開賣後,也暢銷了10萬個!

「玩具本來就不是小孩子的專利,只是對於高齡者而言,玩具多了一種療癒功能,甚至變成令人有所期待的生活必需品!」梅田昌史如此解讀。

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Primo入園式,隆重程度比照真人小學生

2002年4月日本各級學校開學之際,萬代在東京總公司辦了一場別開生面的「Primo入園式」——Primo上小學的入學典禮,沒想到竟然吸引了遠自北海道、九州前來的上百名消費者,尤其是高齡女性,大老遠帶著自己的Primo娃娃前來參加!

自此,Primo的開學典禮變成萬代年度必辦的大型活動,參加人數年年創新高,2006年4月更吸引400、500位消費者攜家帶眷參加。

萬代公關今福畝子翻著一堆存檔照片,以不可思議的口吻說,這些高齡女性消費者甚至拉著老公、小孩一起來參加開學典禮;現場更是人手一台攝影機錄個不停,猶如親生孩子要上小學般地重視。

而且這些高齡女性手邊不只帶了一隻Primo!因為怕他「一個人」孤單,她們還幫Primo買進了各種尺寸與後面幾代的「弟妹」,成了個家族!

有鑑於此,Primo可換穿的「童裝市場」,印有Primo圖案的文具、杯盤應運而生,早已成了熱門副產品。

此外,萬代也編纂印刷精美的專刊,讓同好互通有無。這本專刊集結了歷屆Primo入園式照片,俱樂部成員帶著他出遊的活動照片,及開放投稿的居家照片——Primo在富士山上、在海邊、在喝下午茶留影的「沙龍照」,專刊裡統統有。

萬代更稱呼各維修站為「病院」,因為消費者並不認為Primo「壞掉了」,而說「生病了」!

去年,萬代推出了第四代Primo;進化到現在,顏色和尺寸已有很多種,也有女娃娃版。第四代不僅會說400種字彙,還設定有五種性格,端看消費者與玩偶如何互動對待,而決定玩偶的性格與常用字彙;開心時,Primo甚至還會唱起歌來!

玩具新方向,設計、通路統統貼著銀髮族

高齡少子趨勢,牽動著玩具產業的神經;Primo現象,點出了玩具公司的生存新方向。

「因為少子化,日本每年新生兒迅速減少,勢必也將使得目前玩具市場鎖定的孩童到20、30歲的消費主力,在未來慢慢減少,」梅田昌史指出少子化帶給玩具產業的危機。

但是,高齡者卻也可望將成為玩具產業的另一大消費主力。「高齡者一生懸命地努力工作,總是把自己排在最後;現在退休了,開始懂得把自己排在第一位,」梅田昌史表示,高齡者開始懂得為自己花錢,滿足情感需求。

納入高齡者市場,也牽動玩具公司的營業內涵與通路選擇。例如通路方面,梅田昌史舉例Primo除了在文具禮品館出售,還得將重點通路擺在高齡女性較常出沒的百貨公司玩具專櫃。

又如2006年4月,萬代推出符合中高齡男性收藏口味的「Little Jammer’’s」爵士樂隊人偶組,不僅人偶會活動,更會吹奏爵士樂。這組售價7600日圓的人偶,通路策略也不同於一般玩具,得放在CD店、書店、高爾夫球俱樂部、西服店等通路出售。

永遠六歲、年年都停留在上小學一年級的Primo,帶銀髮族一起穿越時空,回溯過去的青春時光,永保年輕的心!

未來這樣的退休族療癒玩具,商機無窮。

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