每次到世界各地開會或旅遊的時候，總是會看到熟悉可安心消費的知名連鎖品牌，例如速食業的麥當勞（McDonalds）、飲料業的星巴克（Starbucks）、便利商店業的7-Eleven、保健美容業的屈臣氏（Watsons）、成衣服飾業的H&M等。此時腦中就會浮現一個問題，臺灣是否能出現全球知名連鎖自有品牌，讓我們在世界各地能快樂驕傲地造訪消費？
臺灣在製造代工及零組件等B2B事業已有許多企業揚威國際，例如台積電、寶成、聯發科及大立光等，也有一些公司在B2C品牌事業上，在國際做得有聲有色，居於領先群地位，例如華碩、宏碁及巨大等公司。相對地，在連鎖自有品牌事業方面，全球市場上，臺灣則尚未有具規模且高知名度的企業。為何臺灣尚未能出現全球知名的連鎖自有品牌企業，當在管院課堂上討論作者所撰寫的國內連鎖自有品牌企業個案時，學生們會從不同面向來提出有趣務實的觀點，以下作者就領導思維、海外布局、管理制度及經營人才等方面來進行分析說明。
中美持續對抗，多拓展其他區域版圖
就領導思維而言，作者先前撰寫的有關臺灣地頭蛇與全球龍企業的文章曾提到，臺灣在地市場的地頭蛇廠商，通常具有政府監管、品牌授權或本土文化等特質。以品牌授權而言，臺灣相關企業過往擅長取得國外知名連鎖品牌授權，將其引進國內，或是也取得一些鄰近國家的授權，經營得非常成功。例如統一集團在1979年取得7- Eleven的授權經營，目前在臺灣擁有約7000家門市。取得國際知名品牌授權經營的事業，好處是能借助知名品牌之力，在授權區域順利發展，但同時也會讓成長空間受到限制。例如統一集團過去經營上海星巴克的成效卓著，但最終仍必須把股權賣回給星巴克總部，換得臺灣星巴克獨資授權經營的資格。
在海外布局方面，臺灣內需市場規模相對較小，因此國內企業要成長為具規模之連鎖品牌，自然需早些向海外布局發展。許多國內連鎖自有品牌業者過去在跨出臺灣時，基於文化語言∕地理位置相近及人口市場廣大等原因，很自然地會著重在中國大陸市場發展。在中美對抗之前，這樣的海外布局策略有其合理性。但展望未來，若兩強持續對抗，國內連鎖自有品牌業者可再重新思考，除了中國大陸市場之外，也應考慮選擇其他重要區域，例如東北亞、東南亞及歐美等，進行海外布局發展。另外，許多國內連鎖自有品牌業者在成長擴張時，常以穩健發展方式謹慎地進行，這樣的營運風險相對較低，但也因此不易發展成為具規模的全球知名連鎖品牌。
良禽擇木而棲，企業須提供足夠誘因
就管理制度而言，全球知名連鎖品牌業者都具有良好的管理制度，包括經營規章、營運流程、薪資獎酬及作業須知等，其營運手冊鉅細靡遺地說明企業各單位、授權業者及門市營運時需注意的所有相關事項。有了良好的管理制度，配合切實地執行運作，方可確保各單位、授權業者及各地門市在營運時能保持高品質及一致性，不會產生參差不齊的現象。國內有不少取得國外知名連鎖品牌授權的業者，切實遵照其經營規章、營運流程及作業須知等來運作而在臺灣經營的很成功。相對地，國內連鎖自有品牌業者在管理制度上就較不完善或甚至缺乏，因此若要發展成為全球知名連鎖品牌，就必須下苦工地將管理制度做好，如此才能從「游擊隊」轉變成為「正規軍」的經營方式，而能成長茁壯為大型知名業者。
在經營人才方面，所謂「良禽擇木而棲」，企業須提供足夠誘因，包括薪資報酬及發展空間等，才能吸引熟悉連鎖品牌國際化經營的專業人才為其所用，也才能讓聰明優秀且具發展潛力的年輕人才願意投入到此行業工作。沒有堅強的國際化專業經營人才與團隊來搭配上述的自有品牌領導思維、前瞻宏觀海外布局與優良紮實管理制度，企業要發展出全球知名連鎖品牌就不太可能，這或許就是為什麼臺灣尚未出現全球知名連鎖自有品牌的原因，也是國內有志於此的業者可努力的地方。期待未來在國外開會或旅遊時，能夠到處都看得見來自臺灣的全球知名連鎖品牌。
本文章反映作者意見，不代表《遠見》立場
（作者為臺灣大學商學研究所特聘教授兼科技政策與產業發展研究中心主任）
