日本國民品牌GU近年逐步跳脫Uniqlo姐妹品牌的印象，推出眾多潮流單品，帶動營收成長，2024上半財年，營業利潤年增17.5％！其春夏新品錐形牛仔褲，更被日網形容為「2024年神褲」，在台灣與歐美都掀起熱烈討論。究竟，GU是如何脫胎換骨，進軍全球的？
黑色寬鬆短袖上衣，配上水洗感寬鬆錐桶牛仔褲，一張樸實的對鏡自拍，配上簡單的文案，「GU的錐形牛仔褲很好看。」社群平台X上，一則簡單分享GU錐形牛仔褲的貼文，短短五天，瀏覽數就飆到90萬。
GUのバレルレッグジーンズ普通にいい感じでした pic.twitter.com/69kMH0KFb6
— ito (@xx_ito_) June 19, 2024
不僅如此，日本GU於6月12日發布的TikTok短影音，介紹錐形牛仔褲單品及搭配穿著，截至24日，累積瀏覽數達69萬，愛心數1.2萬。GU這款春夏新品錐形牛仔褲，被日本媒體更形容為「下半身修飾神褲」「2024必買神褲」，熱度從日本社群延燒到台灣與歐美市場！
@gu_official このクオリティーで¥2,990はやばすぎる🥹💖 今週から大型店以上で先行販売開始🫶 #GU #ジーユー #バレルレッグジーンズ #バレルレッグカーゴパンツ #商品紹介 #コーデ紹介 #夏コーデ #おすすめ #トレンド #StyleHint ♬ Cubism - Ovall
「修飾神褲」衝知名度，上架搶購一空
從2023年開始，GU推出的主打褲裝，如寬鬆有型的工裝寬褲，到2024年春夏單品的錐形牛仔褲，都接連掀起討論度與購買熱潮。尤其，錐形牛仔褲於2月首度上架，便迅速被搶購一空，其寬鬆、有型，具修飾效果的版型，讓試穿後的顧客愛不釋手，6月再度上架，又掀起搶購熱潮！
在許多人的印象中，GU風格年輕、定價親民，品牌好感度仍難與Uniqlo、無印良品並駕齊驅。但近年，隨著GU正大步往海外市場邁進，在全球流行潮流的掌握上，更加精準，知名度也穩健提升。
數據會說話，母公司迅銷集團（Fast Retailing）2024財年上半年財報數據亮眼，營收年增9％，上看1.59兆日圓，營業利潤年增16.7％；其中，GU成長幅度相當亮眼，利潤大幅成長，收入來到1595億日元（年增9.6％），尤其，營業利潤年增17.5％，來到153億日元。
2024走向全球！首家歐美店面插旗紐約
GU脫胎換骨的祕密，與其「全球策略」息息相關。事實上，GU 2024 財年的最大方針正是「走向全球」（GO GLOBAL），包括開設更多國際門市，加速 GU 的海外擴張，以及將 GU 從日本國內品牌轉型為全球品牌。
「我們希望將 GU 打造成充滿時尚產品，且價格實惠的商店，激起人們想要享受時尚的念頭。」迅銷集團財務長岡崎健（Takeshi Okazaki）接受《彭博社》訪問時指出，「為了實現這個目標，我們不能只留在日本。」
當前GU在全球有約455家店面，多數位於日本，其他則分布於台灣、香港、中國等地，海外門市約35家。至於歐美方面，2022年10月，GU於紐約推出長期快閃店，預計2024年夏季結束。同年9月，第一家海外旗艦店將正式插旗紐約SOHO，同時推出線上商店，這將是首家於非亞洲區開設的正式店面，引起外媒廣泛報導。
值得注意的是，紐約快閃店是要躋身全球品牌之前，重要的「試錯」過程。「較可愛的日本設計銷售不佳、大尺碼的銷量沒有預期中好。」GU執行長柚木治（Osamu Yuzuki）向《WWDJAPAN》透露，「過往我更注重色彩鮮豔的單品，但基本色的銷售表現更好。」
透過分析紐約快閃店的銷售數據，GU後續推出符合當時熱門的機能戶外風（Gorpcore），取得成功。2023年9月，GU進一步在紐約開設「產品總部」（product headquarter），以利採購、研發人員吸收最新的全球趨勢，並將其融入產品開發，「這是日本品牌邁向全球化的第一步。」
聚焦時下最熱門單品，全球化成助力
英國零售新聞網站《Retail Week》分析，GU強調「自由享受時尚」的理念，瞄準年輕、小資族群，主打親民價格卻不失時尚感的服飾，事實上，GU取名便是源自日文的「自由」的發音。
不僅如此，GU為聚焦更符合潮流的單品，與Uniqlo的經典單品做出區別。GU不追求產品的「大而全」，而是透過縮減產品數量，專攻時下最熱門「爆紅」單品，如2023年的超寬鬆工裝褲，以及2024年的錐形牛仔褲，緊抓市場潮流，推升品牌知名度。
符合潮流調性外，GU也強調機能性，例如因應顧客需求，推出「GU Baby」嬰兒服系列、居家服，採用抗菌防臭、涼感等機能面料，同時保持價格親民，因而大獲好評。
未來，GU將緊抓全球消費者偏好，並盡力避免產品數量增加，以利保持價格競爭力。「如果在10 年前，這可能很難做到，但當前大眾的資訊和服裝趨勢在國際互相流通。」岡崎健補充，「多數情況下，我們可以控制產品總數，並使它們適用於全球範圍。」
當前GU已將目光瞄準海外市場，推出更符合全球時裝潮流的商品，憑藉著其親民的價位，以及全球統一的商品研發策略，可望在本就競爭擁擠的平價、微時尚界中，闖出一片天。
