大陸網購平台拼多多旗下的跨境電商Temu，憑藉旋風般的擴張速度引人矚目。拼多多創辦人及Temu的幕後操盤手黃崢何以連續取得成功？答案或許沒有預想中的那樣複雜。
源於中國大陸的網購平台Temu，於2022年9月登陸美國後，僅用半個月時間就登上美國Google Play購物類軟體下載榜首位。
截至2024年3月底，Temu已進入全球50個國家和地區。亮眼的成績，有賴Temu幕後操盤手、母公司拼多多創辦人黃錚和他的「激進全球化」策略。
當拼多多發布2024年第1季財報後，外界才赫然發現，拼多多雖未列出各項業務的具體收入，但按照市場對Temu的收入口徑推測，跨境電商平台Temu已成為拼多多交易服務收入的關鍵增長點。
Temu迅速成為大陸電商平台出海的四小龍之一，黃崢本人卻很低調。
1980年，黃崢在杭州出生。他小時候家境拮据，經常要穿媽媽同事或者親戚家小孩的衣服。根據黃崢發布在微信公眾號上的文章《我的中學和大學》，他的小學雖在杭州市郊，但他非常幸運地考入了當地重點中學杭州外國語學校。據他的小學老師說，他是這所普通小學前後9年中唯一考入這所重點中學的學生。
杭外的求學經歷一定程度上塑造了他的價值觀和世界觀。他在文章中寫道，「大家的交流和互相影響比其他中學要大得多，互相之間的關係也比較close。12歲到18歲這6年，讓我們這一小群人互相影響，形成了和其他中學的人不太一樣的價值觀和世界觀。」
杭外畢業後，黃崢被保送至浙江大學混合班，並參與到Melton Foundation的專案中。他認為，他在中學大學的經歷是「非常非常幸運的」，讓他對一些事情很早形成了深刻印象。
其中就包括「田忌賽馬」的競爭智慧，即在整體資源劣勢的情況下創造出局部的優勢，進而有機會獲得整個「戰役」的勝利。這一點對他的商業之路產生了深遠影響，在之後創立拼多多，打造跨境電商平台Temu時都有所體現。
「任何地方桌子都是滿的」
2004年，黃崢在美國威斯康新大學獲得電腦碩士學位後，加入Google工作。2007年，他從Google離職，開始連續創業，先後創辦電子消費品B2C平台歐酷網、電商代運營公司樂其、尋夢遊戲等。2014年，黃崢發現移動社交領域存在巨大發展空間。2015年4月，拼多多誕生。
「在中國的競爭環境下，任何地方桌子都是滿的，」黃崢坦言，淘寶剛起來時桌子是空的，而拼多多起來時，已經有5個人在桌上了。
拼多多曾經所面臨的問題，也是Temu眼下需要解決的。Temu上線時，主要競爭對手已深耕市場多年。與拼多多在大陸獲得成功的策略相似，Temu靠著大規模行銷與極致低價「上桌」，成為後起之秀。
2016年，黃崢在接受大陸媒體採訪時曾表示，「如果我是張一鳴（TikTok創辦人），我會更加激進地做全球化。」2022年9月，拼多多推出跨境電商平台Temu，開啟「激進」全球化道路。據拼多多內部員工透露，Temu目前是內部優先順序最高的項目。
黃崢雖早已卸任拼多多CEO與董事長的職務，但仍對Temu傾注許多精力。經過市場調查，黃崢避開大陸互聯網出海首選地東南亞，選擇直接在美國上線。相較東南亞國家，歐美國家的客單價更高。通過壓低商品價格，可迅速攻占當地下沉市場，吸引更多低收入用戶以及大量中小商家入駐。
上「超級盃」打廣告，Temu打開知名度
「超級盃」（Super Bowl）是美國全民狂歡的職業橄欖球年度冠軍賽，有極高商業價值。2023年2月，Temu廣告登上美國「超級盃」。為了這次亮相，Temu花費1400萬美元買下兩個30秒廣告時段，創下該賽事廣告歷史最高價。
伴隨著洗腦的廣告語「像億萬富翁一樣購物（Shop like a billionaire）」，Temu在美國迅速打開知名度。
根據SimilarWeb的數據，廣告投放當晚，Temu全球個人訪問量較上週日增加近25％，有820萬人瀏覽其網站和應用程式。同期，亞馬遜（Amazon）和Ebay的訪問量則分別下降5％和2％。
除了超級盃廣告，Temu自上線起，就在TikTok、Instagram、Google和其他社群媒體平台上大量投放廣告。
MediaRadar的研究數據顯示，自2022年9月至2023年12月，Temu的廣告投放支出超過5.17億美元。如今瀏覽社群媒體時，消費者總能看到Temu的廣告。
2024年2月，Temu廣告再次出現在超級盃。Google Trends顯示，Temu的搜索熱度在超級盃後一週（2月11日至17日）創下新高，是去年「超級盃」期間的近兩倍，且熱度首次超過 Shein（希音）。巨額的行銷投入，顯然為Temu帶來了更高的關注度。
Temu首創「全託管」模式，提供極致低價
Temu通過廣告吸引來消費者，但促使消費者最終下單的是極致低價。而Temu之所以能提供給消費者更低的價格，在於其跳過中間商，首創跨境電商「全託管」模式。
在「全託管」模式下，產品商家只需負責生產，其他環節如經營、廣告、物流等交由Temu平台負責，從而形成規模效應，降低成本，提升平台運轉效率，並使平台掌握關鍵的商品定價權。從商家的角度來看，「全託管」則是測款成本、試錯成本最低的一種方式，降低了參與門檻。
2024年3月，Temu在此基礎上推出「半託管」模式，以吸引在海外本土備貨的商家。
賣家可自主負責物流履約環節，解決海外發貨和物流售後問題，選品與產品定價則與「全託管」一樣，掌握在平台手中。
新的模式一方面彌補了家居、家電等中大件商品品類在Temu上的缺口，一方面縮短了Temu較長的物流週期，以提升用戶的消費體驗。
與巴菲特午餐，領悟常識的力量
2006年，黃崢與拼多多大股東、步步高集團總裁段永平共赴股神巴菲特（Warren Buffett）的午餐，他說這頓飯對他最大的意義，在於讓他「意識到簡單和常識的力量」。
在遇到未知領域時，黃崢認為應該自己先去體驗和感受，不需要過度思考，因為大多數事情顯而易見，只需要用常識來判斷即可。
Temu取得今日的成功，其實就是簡單與常識的勝利。通過大量廣告行銷，增加曝光量，吸引消費者前來，然後再以低價留住消費者下單，滿足消費者以盡可能低的價格購買商品的想法。
根據公開信息，在2024年，Temu將衝刺300億美元GMV（商品交易總額）目標，是2023年的兩倍還多。
商業策略專家認為，若要實現這一在外界看來較為激進的目標，Temu需繼續加快擴張速度。
與此同時，Temu也面臨著同行的激烈競爭與維持低價以留住用戶的壓力。如何解決問題並實現目標，幫助Temu取得更大成功，考驗著黃崢的「激進全球化」策略是否仍然可行。
