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搞笑行銷 夠好笑,就可能笑傲市場!

陳建豪
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陳建豪

2006-03-23

瀏覽數 24,500+

搞笑行銷 夠好笑,就可能笑傲市場!
 

本文出自 2006 / 3月號雜誌 創意變黃金 衝破千分之三機會

這是一個苦悶的時代。2001年來,近九成的上班族沒被加過薪、平均不到三小時,就有一人自殺、每六人就有一人為憂鬱症所苦。

在這種社會氛圍下,笑聲,更顯得珍貴難得;解悶成為共同的渴望。

從搞笑模仿「2100全民開講」為出發點,「全民大悶鍋」收視率,去年2月曾一度超越本尊「全民開講」。「人民太悶了!總是看那些政治人物、那些妖魔鬼怪在爭權奪利,」數位製作總經理王偉忠表示,社會太苦悶,人心思「笑」。

「在苦悶的環境中,笑聲是非常的鶴立雞群!」著有《心理學》一書、淡江大學企管系系主任洪英正指出,「笑聲」與「苦悶時代」成強烈對比,也促使笑聲,成為有效的行銷賣點。

看上好「笑」就會有「效」,廣告行銷業者,紛紛搞笑出招。《動腦》雜誌票選2005年最受歡迎廣告,在其前十名中,有一半都是搞笑出擊。不管是賣泡麵或是賣銀行貸款,廣告主都選擇先讓消費者開心一笑。

炸雞 搞笑聚焦8倍業績

當將軍「意外」地向小兵敬禮,讓肯德基(KFC)的主打產品,業績暴漲八倍。在該支廣告片中,一位將軍及其部屬走路有風地的去巡視入伍生的房間內務,一名入伍生被抓到偷藏炸雞,本該被教訓的情節,卻因為選對了炸雞,所有人,包含將軍都舉起手向入伍生敬禮。

賣炸雞,有必要「搞笑」來賣嗎?為肯德基策劃廣告的百帝廣告董事總經理楊淑鈴笑著表示,這樣的廣告,看似無厘頭,但背後卻有環環相扣的行銷邏輯。

搞笑廣告,不只要讓觀眾發笑,更要帶動銷售,讓廣告主也笑得出來。楊淑鈴指出,該廣告延續「這不是肯德基」的幽默品牌個性,並聚焦於產品本身,讓觀眾在發笑之餘,也能對產品產生深刻印象,進而帶動該產品業績八倍成長。

影印紙 災難搞笑打品牌

用搞笑來帶動銷售量高速成長的,除了速食業者之外,賣影印紙,用搞笑也很有效。

一位漂亮的上班女性,在影印時發現影印機又卡紙了,氣得對影印機拳打腳踢,結果影印機(無厘頭地)幻變成機器人,然後告訴這位小姐,不是影印機的錯,而是沒有買到對的影印紙。

就是這麼一個讓人錯愕、進而一笑的廣告,讓泰商Double A(達伯埃)搶下台灣八十磅數影印紙市場,將近九成的市占率。

打品牌,是Double A的第一個策略。Double A 行銷部副總監迪拉威(Thirawit Leetavorn)表示,影印紙是低關心度的產品,沒有人會在意是用哪個品牌的影印紙,也因為這樣,讓他們下決心要做品牌,塑造差異化。

要在最短時間內,打開品牌知名度,讓Double A選擇採用搞笑策略。迪拉威表示,卡紙,是多數上班族都曾有的「微小」災難,而用「搞笑」「惡搞」來呈現「災難」,如此的反差,容易讓消費者記得,也容易形成話題。

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專輯唱片 網路搞笑快速紅

當搞笑行銷,運用網路轉寄流傳,送到成千上萬人的電腦前,醞釀出來的效果,更是小成本、大回收。

當前網路世界裡,最紅的旋律,來自一首羅馬尼亞的歌曲。歌曲中「Mai-A-Hi」(譯音:嘜阿喜)的旋律,簡單易學,由羅馬尼亞發跡,傳唱到西歐、美國、日本、大陸,當然也包含台灣。

台灣艾迴(avex taiwan)唱片公司強把這首歌曲的羅馬尼亞文歌詞,一字一字抓諧音譯為中文(諸如:西安大餅、喵咪喜帖偶去貼等,參考http://www.avex.com.tw/2004/popup/maiahi/)如此無厘頭的翻法,再搭配搞笑動畫呈現,竟讓《嘜阿喜》唱片專輯「意外」賣出好成績。

用「惡搞」的手法賦予歌曲新生命後,艾迴唱片再把該動畫,丟回網路,讓網友免費觀看、討論。

經過一定時間醞釀後,艾迴唱片再推出《嘜阿喜》專輯,結果僅花平常預算的六分之一,就賣出西洋大牌歌手應有的成績,銷售達一萬多張。在玫瑰大眾唱片行,西洋專輯排行榜中,排名第二。

讓網友覺得好笑,而自行流傳、形成口碑,是艾迴唱片的策略。艾迴副總經理梁秩誠表示,唱片公司向來懼怕網路盜版,但其實網路也可以是一個免費的宣傳利器。

「西安大餅」等無厘頭歌詞翻譯法,為何會大受年輕人歡迎?負責「強掰」歌詞,艾迴國際部副經理吳智聰表示,年輕一代活在網路世界中,在網路中一兩秒內,便能從學測大考網站,跳到網路遊戲或甚至是美國的太空總署。

「年輕一代在短時間內,轉換情緒的能力愈來愈強,」吳智聰認為要抓到這群年輕人,給的東西就必須要快,而無厘頭的歌詞對成人來說,速度或許太快,但對年輕人來說,卻可能只是剛好。

搞笑最怕搞掉業績

搞笑正流行,而哪一種笑果最有效?是讓人捧腹大笑?會心一笑?還是哭笑不得?輔仁大學廣告傳播學系兼任講師芮家楹指出,要讓「笑果」等於「效果」,搞笑風格必須要跟著品牌調性與目標消費群走。

「就像海尼根啤酒跟芬達汽水,都曾用搞笑行銷,但手法完全不同,」曾任台灣太古可口可樂公共事務及傳訊部經理的芮家楹以飲品分析,芬達採用的完全是無厘頭,以抓住年輕族群。

而海尼根則是採用會心一笑的幽默,打的族群是已經上班,卻還年輕的族群。

事實上,搞笑行銷最怕的,是只聞笑聲響,不見錢落袋。「必須要讓觀眾在笑完之後,仍然能記住你的產品,」百帝廣告楊淑鈴強調,如果最後銷售成績,不能讓廣告主也滿意微笑,那就真的只是「搞笑」,而不是搞笑行銷。

「搞笑只是符合市場的手段,最終目的還是要賣產品!」使用搞笑行銷,而大有斬獲的行銷創業家,都一再強調上述原則。

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