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用減法,才能做贏家

文 / 陳鳳馨    
2005-11-01
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用減法,才能做贏家
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「藍海策略」會成為目前最熱門的討論話題一點都不令人意外,這個概念就極為吸引人——拋開競爭,開創無人競爭的全新市場。

二十世紀的最後十年是競爭年代。當時流行的語彙是差異化、成本降低、六標準差等,強化品質、提高管理效率、研發更多附加功能則是贏的策略。延續二十世紀機器年代的迷信,規模成為競爭很重要的利器;只有市場占有率前兩名的公司,才能有效地減少管理成本,達到所謂的規模經濟。

然而,市場發展卻與競爭年代所迷信的各種觀念不盡相符,藍色巨人——IBM就曾幾乎為市場所淘汰,打破規模神話。於是人們開始尋找新時代的生存之道,過去幾年最引發討論的財經書幾乎都與這個課題有關,《基業長青》《從A到A+》《創新者的兩難》等一系列的書,都試圖找尋企業新的成功之道。

這些書籍而後也特別受到爭議,為何書中引用的案例公司不能真正基業長青?如果只有創新者才能贏得市場,是不是少了創新的能力就無法成長?

過度滿足消費者的危機

當代企業生存之道似乎還沒有真正的答案。但企業管理這門學問最吸引人之處就是一定要為當代的管理課題找出答案,如果從這個角度來看,《藍海策略》早該和世人見面。這本書的兩位作者,花了長達十五年的時間,不但提出了全新的概念,更提出細膩的操作方法,就系統化成功管理知識的角度來看,這本書所觀照的完整度已是企業管理書籍中極為少見的。

過去我們常以為要成為市場的領先者,最重要的功課就是——增加:如何增加功能、附加價值、最好能躍進,以為研發就是答案。

結果這市場充滿了創新大師——克里斯汀生(Clayton M. Christensen)指涉之「過度滿足的消費者」;看看我們的四周,手機提供的功能是否多到沒有任何消費者可以真正全數使用?只需要簡單接聽電話功能的消費者卻找不到適合的手機;大學教育強調各種設施,卻忽略了有一部分在職進修的消費者,只想找尋系統性知識,以解決職場遭遇到的困惑;馬戲團的競爭之道不一定在提供更多的珍稀動物,減少動物表演,提高故事性與娛樂性,創造了更大的消費者空間——一味地增加,反而不能找到消費者真正的需求。

減法思考,專注核心價值

作者提出的四項行動架構正是打破成見最重要的概念。藍海策略並非一味地增加;相反地,為了將資源更集中在能促成消費者價值躍進的項目,其餘那些無法提升消費者價值的事項就必須先被降低或甚至消除,如此才能針對重點提升或增加。因此,無法找到必須進行刪除、降低項目的藍海策略,就不可能成功。

以香港與台灣的觀光政策為例,香港清楚標榜是一個美食與購物之城,因此它不去談海岸風光等,只把重心放在吃與買;台灣看似擁有吸引觀光客的眾多特質,每個縣市似乎都值得觀光,每樣特質都是宣傳的重點,結果就是沒有重心。台灣,在國際觀光客心中永遠是一個影像模糊的名詞,即便開放大陸觀光客來台,等到開放初期的熱潮一過,就會遭遇困難。不能捨,就無法建立如書中所說的「焦點明確、獨樹一幟與畫龍點晴的標語」。

產業界限就是發展限制

但要如何決定孰者刪減、何者又要強化甚至增加呢?

本書最精采的部分,也是書中副標題,要先找到「無人競爭」的全新市場。打破框架是最重要的步驟,不能局限在所謂的「產業分類」的框架中。

威爾許(Jack Welch)在談論奇異(GE)當年決定該留哪些產業、該賣哪些產業時,提出了「數一數二」原則:如果市場占有率不能達到第一或第二名,就該退出。原則很簡單,但威爾許提出執行常見的弊病,狹窄化自己所處的市場定義,然後自以為第一名。

我觀察許多企業的發展,如果把自己的產業範圍定義的愈狹窄,最後發展愈容易走向死胡同;但若不隨同業的潮流,擴大自己所處產業的範圍,成長反而有了無限的可能。一家企業決定自己的產業範圍,就如同一條魚決定自己是要在海洋、河流,還是池塘或水井裡悠遊。

日本其實已經注意到產業分類常跟不上企業發展變化,因而改以概念來定義產業,沒有醫療業、養護中心等行業,而是統稱為「照顧產業」。台灣至今仍依循早期的產業分類標準,不同產業有不同的主管機關;這將造成企業打破產業分類框架的困難。

《藍海策略》書中更進一步闡明,要打破產業框架,就應從「非顧客」的消費者價值中尋找自己的全新市場。書中舉例的太陽馬戲團就是不把自己定義為馬戲團,而將自己定義為娛樂業,最後包括電影院、餐廳的消費者都成為太陽馬戲團的顧客來源。

從非顧客裡找到市場

藍海策略對台灣企業的啟發不僅限於科技(先進的科技當然很有機會創造無人競爭的全新市場),任何產業都可能找到自己的藍海策略。曾在紡織業的紅海競爭中幾乎全軍覆沒的台灣,眼見又將在電子業的全球性紅海競爭中自相殘殺殆盡;藍海策略對台灣除了啟發性,更有急迫性。眼見中國大陸、印度等新興國家一一崛起、韓國轉型成功讓我們羨慕不已,美、日等國在前發展更快,台灣如何才能找到自己的全新市場?

答案不容易找,要先改變思惟。冷戰結束後,台灣的新定位在哪裡?該刪除、降低什麼?增加什麼?框架在哪裡?如何打破框架?若思惟未改,藍海策略終究只是夢中之海。(本文作者陳鳳馨為NEWS 98新聞台「財經起床號」節目主持人)

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