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服務業 服務業搶錢大作戰 上市上櫃正流行

文 / 張元祥    
2005-04-01
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服務業 服務業搶錢大作戰 上市上櫃正流行
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林志玲要上櫃了?金管會副主委呂東英日前表示,只要能建立合理的鑑價制度,未來台灣要出現「明星股」並非不可能的事。

隨著台灣服務業蓬勃發展,愈來愈多的消費型服務產業,積極將上櫃當作中短期的發展目標。「林志玲要成為上櫃股票可能有困難,但凱渥(林志玲所屬的經紀公司)卻有機會成為上櫃公司,」華南永昌投信總經理葉清海分析。

根據行政院主計處的統計,2004年我國服務產業產值占國民生產毛額比重已經達到68.7%,特別是消費型服務產業的比重逐年增加,去年零售業的產值已經達到新台幣2兆9306億元,服務業的經營規模也從過去小而美的「零散型產業」逐漸轉型為「連鎖加盟」的通路模式。

消費型服務產業出頭

產業結構的轉變反映到資本市場上。2002年開始,消費型服務產業紛紛成功的進入櫃買市場,如經營生活用品通路的寶雅、文化創意的琉園、金革唱片、服裝品牌代理的滿心企業,甚至剛剛成立半年的汽車旅館愛摩兒,也公開宣示上櫃的決心。愈來愈多業者期待藉由邁入資本市場展現服務業的旺盛生機。

「服務業最重要的是『無形資產』,」曾經負責裕隆集團策略規劃,以及參與創投事業十餘年的易遊網副總經理顏聰富分析,不同於製造業的技術大多隱含在製程設備,服務業的know-how往往體現在系統流程與人才當中。

魅力1:知名度大增

「過去消費者都是透過音樂認識金革,」3月底剛上櫃的金革唱片是國內第一家進入資本市場的唱片業,受到媒體廣泛的注意與討論。董事長陳建章透過一次次的專訪機會,藉此闡述金革理念並打響知名度,期待成為本土唱片業的第一品牌。

同屬文化產業的琉園,過去內部資源有限,行銷策略主要透過創意總監王俠軍藝術家的創作風格進軍市場,「琉園希望透過公司上櫃,建立世界的品牌知名度,」琉園董事長特助郭裕國指出企業願景。

魅力2:人才滾滾來

區上班,立刻就打了退堂鼓,」滿心企業董事長李俊良無奈的指出,過去聯絡履歷相符者前來面試,十位應徵者往往只有三位會前來面試;通知錄取者來上班,更是常沒人來報到。

「最近安排新人面試,報到率往往可以達六成,」李俊良認為,服務業的生命周期往往比製造與傳產要短,公司上櫃代表的是企業組織的健全與永續經營的決心。「我們要求的學歷是大專,但是現在出現碩士程度的求職履歷,」李俊良認為招募到理想的人才,是3月10日才上櫃的滿心企業最大的驚喜。

同樣的情形也發生在愛摩兒時尚旅館上,過去總是被蒙上情色陰影的汽車旅館,即使耗費鉅資打造號稱六星級的精品旅館,仍然很難招募到適合的人才。

「觀光飯店要求流利的第二外國語以及標緻的外表,即使薪水僅有2萬元出頭,大學生仍是趨之若鶩,」愛摩兒時尚旅館總經理劉柏村不平的指出,一般汽車旅館的櫃台服務人員可以有3萬多元的起薪,但因為礙於形象,仍不容易找到適合的人才。

因此愛摩兒在籌備階段就擬訂公司上櫃的目標,期待能導正社會大眾對於汽車旅館的刻板印象。

這樣的決心不但與其他汽車精品旅館有了區隔,更在人才革唱片董事長陳建章也認為,資本市場的遊戲規則可以讓金革學習,如何從小水池躍到大池塘。

招募上獲致相當的成效,不但吸引許多優秀的同業幹部集體跳槽,更網羅到多位學成歸國的旅館及餐飲管理人才,「上櫃的願景,讓我對公司及自己的前途充滿信心,」曾在日本學習飯店管理以及國內旅館顧問公司服務的公關部副理張慧娟,便是其中之一。

挑戰1:經營規模小

經營規模小,投資風險大,是消費性服務產業上市上櫃的最大障礙。

易遊網副總經理顏聰富點明:「有規模才有價值,」他強調公司規模無法擴張,對投資者而言會是極大的風險,因為這代表股票流通性的根本問題,「沒有交易量的股票,幾乎等於不動產。」

上市的服務業中,7-ELEVEN是罕見成功的特例,「它根本地顛覆服務產業零散的特性,」顏聰富分析7-ELEVEN透過全省三千七百多個據點,和可以大量複製的標準作業流程,建立零售通路的第一品牌價值。

規模太小的問題,同樣發生在上櫃一年多的琉園身上,由於創始股東看好公司前景,惜售手中持股,使琉園在櫃買中心的成交量仍少得可憐。

「外資法人都認為我們是好公司,但一年3億~4億元的經營規模,讓他們無法投資,」琉園董事長特助郭裕國分析,上櫃前的琉園面對市場的態度較為穩健保守,以利潤率為經營重點。但上櫃後,將更積極拓展市占率,「上櫃讓我們更有信心規劃國際化與規模化的策略目標,」他說。

此外,如何將「個人know-how導入系統運作」,也是琉園等文化創意產業上櫃後必須思考的重點。

「上櫃提醒我們,琉園存在創意設計集中在王俠軍的風險,」郭裕國指出,早期的作品都是由王俠軍個人創作,但上櫃後,王俠軍則是帶領一個創意設計團隊,培養人才的廣度。「資本市場的評價,讓我們更正視這個問題。」同樣身為文化創意產業的金

挑戰2:不知為何而戰?

消費型服務產業面對是否要上櫃的另一項迷思,就是「不知為何而戰」?

不同於電子、製造業在籌備階段的高投資門檻。除了觀光飯店、大型遊樂區以及百貨公司外,消費型服務產業幾乎沒有土地、設備與廠房的資金需求,只要找到正確的獲利模式,一年賺進一、兩個資本額並不是太大的問題,「而且服務產業收的都是cash,」顏聰富強調。

負責易遊網財務規劃的顏聰富提出了這個弔詭的情形:「消費型服務產業生意做得愈大,反而愈不需要資金,」計畫年底就要上櫃的易遊網,仍經常反問自己為何需要上櫃?「我們會走向國際與世界級的旅遊網站合作,上櫃是為可能的資金需求做準備,」顏聰富考慮許久,才勉強擠出一個上櫃理由。

主要代理日系名牌服飾的滿心企業,過去透過董事長李俊良的人脈與信譽,順利取得十家服飾品牌的代理權,沒有資金需求的李俊良,即使面對許多券商前來遊說,也從未考慮公司上櫃的問題,直到近年他希望拓展歐美服飾品牌代理,才有了改變。

旅遊爭議,就足以摧毀累積十數年的品牌商譽,」周忠賢認為,此種無形的風險往往是最難評估的。

累積多年上市公司財務分析經驗的資誠會計師事務所執行長薛明玲認為,服務業涉及的變數太多,台灣未來要發展服務產業的資本市場,最重要的就是立即建立一套完整的無形資產鑑價制度。

「歐美品牌不瞭解台灣企業,而會以公司是否上市,做為評估合作對象的前提,」李俊良指出有了國際化市場的需求,滿心企業才開始認真的進行公司上櫃的申請流程。

「問題是,台灣有能力國際化的消費型服務產業太少了,」顏聰富一語道出消費型服務產業面對上櫃需求面的迷思。郭裕國也認為,服務業往上櫃努力,代表公司宣示公開透明與永續經營的心態,「進入資本市場,影響的將是公眾利益,」他認為明確的經營願景可以避免上櫃後,受資本世界花花綠綠的誘惑。

挑戰3:服務業難理解?

除了結構性問題不利於上櫃外,服務業業態複雜加上產業特殊,也造成上櫃的困難。

「輔導券商剛開始很難理解我們的存貨管理,」琉園董事長特助郭裕國指出,以琉園限量精品的特性,產品毛利率都在七成左右,「我們不怕存貨多,只怕消費者買不到產品。」

另一方面,一般製造業的「存貨跌價原則」也完全不適用於琉園的限量精品,「當限量產品庫存剩下四分之一時,製造業通常是削價結清庫存,而琉園的價格卻是向上提高20~30%,」郭裕國笑道。

服務業經營型態的創新,有時反而成為公司上櫃的困境。

經營屏東海洋生物博物館BOT案的海景世界董事長鄭宜芳,雖然有南仁湖成功上櫃的經驗,卻在海景世界上櫃時遇到了難題。

「海生館館方認為BOT公司上櫃,必須有不同於私人企業的法律規範,」鄭宜芳指出,未來公共工程建設採用BOT的經營型態將成為社會的潮流,成功經營BOT案更是艱深的學問,「服務業的經營創新,往往走在社會思惟的前頭,」她歎道。

此外,過去僅有輔導製造業上市經驗的券商,對於消費性服務業的產業特性也在摸索的階段。「琉園的品管沒有量化標準,而是以目測判斷作品的顏色與玻璃的流動方向,不滿意就打掉,」元富證券承銷部副理林文德認為,輔導琉園上櫃,是他最困難也是最有成就感的經驗。

同樣的情況也發生在輔導易遊網上櫃的倍利證券副理周忠賢身上。對於過去習慣評估製造業營運模式的分析師來說,評價服務業無形資產的價值是最艱鉅的挑戰。

「製造業的品管可以導入六標準差來檢視;但一個重大的「製造業的品管可以導入六標準差來檢視;但一個重大的旅遊爭議,就足以摧毀累積十數年的品牌商譽,」周忠賢認為,此種無形的風險往往是最難評估的。

累積多年上市公司財務分析經驗的資誠會計師事務所執行長薛明玲認為,服務業涉及的變數太多,台灣未來要發展服務產業的資本市場,最重要的就是立即建立一套完整的無形資產鑑價制度。

挑戰4:難成主流

「資本市場的競爭是最現實的考驗,」華南永昌投信總經理葉清海指出,消費型服務產業對台灣的經濟成長有極大的貢獻,但進入資本市場後,面對的將是一千兩百多家如台塑、統一、台積電以及宏碁這樣的大型企業。

「資本市場有太多的選擇,消費型服務產業要成為市場主流的可能性很低,」葉清海表示,同屬服務業的百貨公司與商務飯店類股,很早就進入資本市場,但從來不是市場的主流與指標,「投信會將飯店與百貨當成『資產股』來評價。」

葉清海分析,台灣屬於海島型的經濟結構,資本市場以大規模的製造業為主流,「國內的服務產業成長性有限,而且平均企業壽命比較短。」

易遊網副總經理顏聰富卻認為,消費性服務產業雖然短時間內很難成為市場主流,但未來會有更多的業者期待透過上

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