「路上30歲以下年輕人，大概有七成以上都穿New Balance的鞋子，如果加上服飾，穿著New Balance的人數又更多。」一名網友日前在PTT上發文指出，現在在年輕人主流市場上，最受青睞的已不是運動鞋巨頭NIKE或Adidas，是近年來以復古球鞋之姿引領風潮的「New Balance」。
不只台灣，New Balance在全球市場都是當紅炸子雞。《南華早報》指出，根據美國電商平台StockX的銷售數字，New Balance熱門鞋款550需求量大，助New Balance成為該平台上成長幅度最大的運動鞋品牌，2022年銷售額同期成長200%；英國精品網站Matchesfashion和Farfetch銷售的New Balance鞋款也常常顯示缺貨中。
這個全球最古老鞋子品牌之一，創造了40億美元年營收，它是如何東山再起成為「全民球鞋」的？
聯名吸新客：不只是一雙鞋，更是乘載故事的「載體」
市面上球鞋品牌這麼多，各家也都會找知名的運動員、甚至設計師作聯名款，對New Balance來說，要找到比NIKE或Adidas更大牌的球星並非易事，因此他們的聯名合作策略，不是讓球鞋收藏家排隊購入，而是以吸引新客為重要目標，透過不同的敘事方式，展示每個合作者的獨特視角。「這不是一雙運動鞋而已，我們更想要透過鞋子分享一個故事。」New Balance生活風格部門總經理林恩（Brian Lynn）說。
以New Balance和紐約潮流品牌Aimé Leon Dore（ALD）的合作為例。ALD的主理人桑蒂斯（Teddy Santis）深受紐約皇后區90年代的次文化影響，在其設計當中擷取Hip Hop、籃球、塗鴉等元素。在他領導New Balance的美國製造部門後，便一眼相中New Balance 80年代的球鞋款式550，認為其最能凸顯一種舒適、懷舊的復古風格，講一個歷久彌新的故事，因此誕生了New Balance 550。
550的廣告呈現紐約市對籃球運動的熱情，廣告中有街頭籃球傳奇人物歐克利（Charles Oakley）、阿爾斯頓（Rafer Alston），也有當地的青年球隊現身。
今年New Balance熱門復刻鞋款550與CT302亦於旅英時裝品牌APUJAN的秀中亮相，以東方經典文學《西遊記》為故事背景，圖騰則融入猴子、桃子、山水樹木等，描繪帶有奇幻色彩的異想世界，兩款鞋履皆在其中扮演品牌經典運動鞋與時下時髦元素的交織之作。
不跟風、不搶快：專注做好核心、經典產品
時尚媒體《Highsnobiety》指出，New Balance成立的唯一目標是為消費者提供卓越的鞋類產品，這一目標始終如一。即使運動流行文化總是需要快速更新，推出更吸睛的產品，但New Balance選擇專注於核心產品，像是99x和574，並對經典產品（327、XC-72）重新詮釋。
專注於核心、經典產品的做法，也讓New Balance有另一個優勢──更普及，「經典款很容易被普通消費者接受。」《Highsnobiety》寫道。
在製作方面，New Balance鞋款確實有「英製」「美製」以及「亞洲製」，不過在幾乎所有歐美運動鞋品牌生產線幾乎都已為了降低生產成本，遷出品牌發源地，桑蒂斯與New Balance高層卻有把美國以及英國工廠留下的執著，此舉圈粉無數，呈現在品牌的銷售數字上。
澳洲運動鞋收藏家布萊克曼（Lucas Blackman）也表示：「該品牌一直提供高品質的工藝，特別注重細節。他們並沒有改變『產品至上』的理念。」
美國的運動服和鞋類零售商Foot Locker行銷副總特德斯科（Holly Tedesco）認為，New Balance的鞋款大流行，圈粉無數消費者，它的下一步是要思考：如何留下這些人？NIKE、Adidas都已有自己的應用程式，打造、鞏固自己的消費者社群，靠著產品吸粉無數的New Balance要如何運用數位社群的力量，強化消費者的黏著度，讓這股潮流持續發酵，會是它未來最重要的課題。
本文轉載自2023.2.28「未來商務」，僅反映作者意見，不代表本社立場。
