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美學經濟 vs.代工宿命

文 / 王一芝、江逸之    
2005-03-02
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美學經濟 vs.代工宿命
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二十一世紀全球產業的競爭態勢,已經跳脫降低生產成本的思惟,升級到美學經濟,星巴克開創了美的時代,就如同麥當勞之於便利的時代,也像福特汽車開啟了標準大量生產流程的時代。

現在,生產效率與產品性能已經不是決勝的關鍵,誰能激起消費者內心的渴望,誰就可以成為市場的新霸主。

來自於歐陸的百年精品業者最擅長感性行銷,打造品牌崇拜的聖殿,例如,1985年義大利Prada大膽採用尼龍材質,推出經典款的黑色尼龍包,暢銷二十年,成為眾多女性的夢幻逸品。

誰說大量製造與精品之間只是一條平行線?在這一波全球產業向美學看齊的浪潮中,蘋果電腦擺脫傳統強調產品功能的舊觀念,而以精品的操作手法,推出iPod一炮而紅,三年狂賣一千多萬台。

台灣的產業正處在一個重要抉擇點,一端是往中國大陸,繼續從事大量生產,賺取微薄的代工利潤;另一端則是朝向歐美,以自有品牌打進歐美市場。

台灣品牌業者應向精品業取經,向「最高級」學習,擺脫廉價劣質的品牌形象,重新塑造Made in Taiwan的名牌。

1月18日晚間,台北晶華酒店三樓宴會廳,亮如白晝的燭光下,衣香鬢影的名流淑女,舉杯微笑闊論。

舞台上近十位高挑動人的模特兒來回穿梭,手腕上如貓眼般魅惑的珍珠母貝錶盤,將藍黑色的夜空布景,及吊頂拉起的真絲帷幔,映照得閃亮生輝。

這天是瑞士頂級鐘錶品牌芝柏錶(Girard Perregaux)「歌頌女性美之夜」,為拉抬鐘錶界最佳女主角Cat''''''''''''''''s eye錶款在台上市的聲勢,不惜斥資數百萬元舉辦這場極盡奢華的晚宴,更重金禮聘聲樂家和歌手登台演唱。

同一時間,相隔不到兩百公尺的國賓飯店,台灣區電機電子工業同業公會也正進行著年終晚宴。沒有砸大錢找明星造勢,由二十多位科技董娘組成的合唱團粉墨登場,照樣讓現場氣氛High到最高點。

然而,觥籌交錯中,卻掩不住科技大老闆們內心的隱憂。

因為在科技業歡慶營收創新高的同時,利潤卻一年不如一年。「去年大部分筆記型電腦代工廠勉強保五(毛利率5%),今年可能守不住這道底限,」一位業者憂心指出。全球最大的筆記型電腦代工廠廣達,2003年營收較前一年成長新台幣1500億元,毛利率卻下跌32.7%,只剩5.9%。

中山北路上的兩場晚宴,排場與氣氛截然不同,關鍵在於品牌的經營。

像芝柏錶般恆久強勢的超級精品,百年來以品質為後盾,並注入品牌想像力,將品牌操作發揮到極致,讓顧客產生強烈渴望。

美國《BusinessWeek》指出,全球一百個高價精品業者平均獲利率為25%,是廣達的四倍。「他們的利潤應該不只如此,」政大科管所所長李仁芳大膽預測。

反觀國內廠商,近幾年代工利潤降無可降,台灣贏得科技產品產量世界第一的面子,卻眼睜睜看著毛利一再被壓縮。「百年精品對經營品牌的堅持,相當值得台灣學習,」明基電通董事長李焜耀說。

拋開C/P,擁抱E/P

多年OEM及ODM的經驗,使台灣的代工品質,足以成為iPod走紅全球的幕後推手,卻難以塑造一個享譽國際的品牌。

歸究問題徵結,政大企管系教授洪順慶發現,工程師背景的台灣,忽略了像精品般長踞消費者心中的強烈情感訴求。

「台商深信spec is price(產品規格決定價格)的競爭策略,忽略建立品牌的重要,」蘋果電腦台灣分公司總經理江旭龍觀察,過去台灣業者莫不竭盡心力研發價格更低、功能更強的商品來衝刺銷量,但很難建立顧客的忠誠度。

事實上,隨著科技快速進步,今日商品的特點,明天就成了標準配備。C/P值(性能/價格)不再是業者競爭的關鍵,唯有掌握E/P值(情感/價格),才能讓消費者乖乖掏錢埋單。

「過去被認為是附加價值的消費者使用體驗,現已取代價格和功能,成為主要價值,」東吳大學社會系助理教授劉維公分析。

不同於多數科技廠商,先設計出產品再想辦法去做行銷,精品業在商品概念形成前,就已著手研究刺激消費者的購買欲望。在台灣企業從生產者導向,轉換成消費者導向的關口,「企業的組織學習必須改變為精品業的『三圈學習組織』,」洪順慶強調(見頁139)。

畢業於瑞士洛桑管理學院(IMD)的李焜耀,曾多次造訪瑞士製錶重鎮——侏羅山區,向超過一世紀的精品取經。

他分析,每個在市場上獨領風騷的百年精品,都有一套超凡入聖的獨門技術,成為企業的主要價值,而所有的產品開發及行銷策略,全環繞著它發想。

就像是,只要一提及行李箱,就不難聯想到路易威登(Louis Vuitton);芝柏錶製造三金橋陀飛輪的技術,至今也無人能出其右。

明基已經開始落實向精品學習的行動,不但在LCD顯示器產品的廣宣上強調自行研發的Sense-Eye真實影像技術,還仿效高價精品在中國開設起旗艦店。

蘋果紅了,台灣也可以

儘管有人認為精品創造瘋狂需求、限制供給的成功方程式,很難完全套用到以量取勝的大眾消費品,但中年的蘋果電腦卻打破了這個迷思。過去始終無法突破Wintel(微軟+英特爾)重圍的蘋果電腦,自2002年推出果凍透明色iMac電腦,引起業界爭相仿傚後,便開始投入使用者體驗的創新,不再陷入產品規格的競爭。也因此,訴求life style的iPod,甫推出就造成轟動,全球大賣一千萬台,搶下美國數位音樂播放器六成五的市占率。

iPod旋風讓蘋果電腦股價翻了三倍,更把蘋果電腦推上品牌價值高峰。根據網路雜誌《品牌頻道》(Brand channel)1月底公布的世界五大最具影響力品牌,蘋果電腦打敗上屆冠軍Google,躍升為最有價值的品牌。

「這完全是精品的操作手法,」本身也是iPod愛用者的奧美整合行銷集團策略長陳倩如分析,蘋果電腦顛覆了眾人對MP3數位音樂播放機的既定印象,甚至在日本銀座旗艦店開幕時,找來攝影師拍攝排隊綿延數百公尺的人龍,放到網路上流傳,藉此營造類似追逐精品的效果。

品牌為精品創造的價值空間,幾乎是所有消費品之最,因此向精品取經就等於向最高級學習,「國內廠商必須立志當每個產業的精品,」就是廣告總經理黃文博指出。

劉維公舉例,豐田汽車為了擺脫日本廉價的品牌形象,創造LEXUS進軍頂級轎車市場,斥資10億美元、投入一千四百多位研發工程師,在全球各大都市打造旗艦級展示中心與維修廠房;不到二十年,LEXUS的品牌知名度迅速躍升,與百年歷史的德國雙B並駕齊驅。

「透過向精品學習,可以提升品牌形象,進一步開闢高階市場,」劉維公認為這是另一種品牌升級。

就像蘋果電腦、LEXUS善用精品操作模式,成為消費者心目中的夢幻商品;在國內廠商紛紛走上品牌路之際,也應將品牌向上延伸,向精品業者學習如何塑造品牌價值,打造「台灣製造」的精品命。

第一式:重品質,要求嚴苛完美

行銷是精品累積財富過程中的關鍵,但精品絕不只是行銷,而是高品質跟耐用的代名詞。

據《BusinessWeek》報導,路易威登皮包的品質檢驗,是以裝著三.五公斤的重物,交由機械手臂從半空反覆拋擲,長達四天。還得拿紫外線照射燈測試皮革褪色情形,並以拉鍊開合測試機拉開、關閉五千次。「精品儘管有感性的訴求,卻是以品質做後盾,」洪順慶強調。

除了以先進技術輔助,維持最高品質,還有許多品牌標榜手工打造的工匠品質。

以法國名牌愛馬仕(Hermes)為例,一個經典款凱莉包(Kelly bag)製作至少要歷經十三小時,並在內側標明由哪位工匠所製,顧客日後需要保養,亦可由同一位工匠負責。

在精品業工作超過十年的意形品牌創建總經理唐紹勳認為,歷史超過百年,擁有自己的生產工廠以及精湛技術,才有資格稱為「頂級精品」,而這一切都與品質相關。

不管是皮包的暗釦與車縫線、皮鞋完全貼合腳掌的底部設計,或是錶殼底部彷彿雕刻品般的精緻印記,「那是一種優越的保證,」唐紹勳說,「如果沒有品質,就不能稱為精品。」

第二式:領潮流,勇於突破創新

精品基因裡不斷湧現的新款式、新點子及新材質,總讓消費者感受創新的骨牌效應。

1978年以手工皮件竄起的Prada,由於環境驟變,瀕臨破產邊緣。

幸而,創意總監慕希亞.普拉達(Miuccia Prada)靈光一閃,找來空軍降落傘的尼龍織布,做成黑色尼龍提包,顛覆傳統美學的作法,掀起一股世界性的Prada風潮。「只要敢第一個去做,一定會紅,」陳倩如強調。

不只是引領潮流,精品也擅長幫消費者「換季」,也就是淘汰舊觀念,定義新生活。

例如,Prada就藉黑色尼龍包傳達出,真正的名媛並非拎著典雅皮包,流連於派對晚宴,而是背起Prada尼龍包流浪到世界邊緣。

「精品懂得讓消費者用它創造的方式生活,」匚合廣告創意總監范可欽笑稱這種左右世界潮流與設計趨勢的力量是種「時尚陰謀」。

除了不斷翻新材質或設計,精品也會保留紅極一時的經典元素。

例如,1986年接下香奈兒(Chanel)創意總監一職的拉格菲爾(Karl Lagerfeld)去年將香奈兒招牌套裝的斜紋軟呢材質與質感輕柔的雪紡紗拼接,也將創辦人香奈兒(CoCo Chanel)1920年代提出「以男裝解放女性身體」的美學概念重新演繹,推出中性的牛仔連身工作褲及短身皮夾克。

「成功的精品,永遠擺盪在經典與潮流之間,」陳倩如說。

第三式:賣傳奇,激發消費渴望

精品業是銷售故事情境的高手。每個精品都藏著一個永恆的故事,為消費者的購買創造了理由。

「精品不是賣產品,而是賣一個傳奇,」唐紹勳回憶,十年前在路易威登擔任店長時,客人很少過問皮包材質,反倒對從鐵達尼號打撈上來的皮箱是否真的滴水不漏感興趣。

精品界最擅於創造神話的,非法國珠寶名牌卡地亞(Cartier)莫屬。

1924年,卡地亞第三代傳人路易卡地亞(Louis Cartier),為詩人好友考克多(Jean Cocteau)設計了三環戒(Trinity),由黃金代表忠誠、白金代表友情和玫瑰金代表愛情的三色金環相套而成,象徵永恆不渝,成為暢銷八十年的經典款。

一個讓人追捧的經典名牌,往往也因為忠實使用者而揚名。比如,溫莎公爵夫人最喜愛的卡地亞美洲豹胸針,以及網球女將艾芙特在球場掉落的Tennis Bracelet定情手鍊。

「每個名牌經典,都被賦予象徵性意涵,」陳倩如說,精品塑造人們內心的渴望,「精品存在的價值,就是給人們不能實現的夢想——不要當自己。」

第四式:重意念,商品結合文化

精品業者明白,想要製造與消費者息息相關卻又魅力十足的關係,關鍵在深刻的歷史背景與文化力量。

1947年,四十歲的迪奧(Christian Dior)在他第一場服裝發表會,推出細腰上裝和以鯨魚骨支撐的蓬蓬裙,搭配黑手套、高跟鞋,和二次大戰間布料甚少的軍服女裝迥異,被媒體稱為「新風格」。

如幻夢一般的華美服裝,引發人們對太平盛世富裕的聯想,受到瘋狂歡迎。迪奧塑造的女性形象,深具時代特性,成為戰後文化最具象徵意味的一部分。「製造地點和歷史賦予精品更多意義,」輔大流行設計經營系主任楊維漢說,精品缺乏文化,就像沒有靈魂的軀體。

除了從既定的時空培養,精品業者也致力規劃可以融入全球各地的文化策略。製作高級鋼筆馳名的萬寶龍(Montblanc),就緊抓「筆是傳承文化歷史最好工具」的環扣,和文化「掛勾」。筆款的設計、命名標榜文化傳承,對當代文化的宣揚,更是以實質的贊助為鼓勵。

萬寶龍台灣分公司行銷企劃總監王穎琪猶記,2003年萬寶龍總部為台灣設計限量筆款,以漢武帝為主題,原因是他成立中國第一所大學,「萬寶龍從未忘記文化藝術的品牌軸心。」

第五式:搞崇拜,打造品牌聖殿

再也沒有一個行業比精品業更愛惜品牌羽毛,簡直到了吹毛求疵的地步。

嚴守品牌的精神,表現在全球獨裁統一的行銷策略上。登喜路(Dunhill)台灣行銷企劃經理王靜惠指出,精品的行銷全著眼在「全球」的框架上。廣告是全球統一製作、產品是全球統一定價,有時連銷售員和經銷商都必須按照標準統一培訓。

在巴黎的路易威登總部,擁有全世界兩百多家直營店的平面圖,每次換季前,各分店都會收到指南手冊,銷售小姐只需按圖陳列即可。

曾借調到路易威登關島分店的唐紹勳記得,有次無法在當地買到規定的盆栽,總部便要求從國外進口,「甚至連廁所的標誌,都得等巴黎總部寄來。」

精品業嚴格統一關於品牌形象的每一件事,即使顧客看不到的分公司辦公室,也用相同的信紙、鉛筆,甚至牆壁顏色。「維持品牌軸心,故事才不會變調,」范可欽解釋精品砸大錢的背後意義。

如果說精品是種宗教,旗艦店就是品牌的教堂,每天吸引無數個名牌愛好者前來朝聖。

為了讓消費者一進門就感受到品牌價值,精品業者不惜斥資千萬打造直營門市,並以稀有和昂貴,塑造一座高不可攀的階梯。

「精品很懂得創造氣勢,」唐紹勳說,人們走進直營店挑精品,其實精品也在挑人。他透露,只要顧客埋怨行李箱太重,銷售員就會以「路易威登的客人通常不需自己拎皮箱」回答,刻意營造「買不起是你的問題」的氛圍。

看似拒大眾消費者於千里之外,但為了維持價值,精品相當注重使用者的心理感覺。從零售點的裝潢、銷售員的待客之道及售後服務,每個環節都不能疏忽。「所有服務業準則都適用,但必須以更高標準、更貼近人心的方式傳達,」王穎琪說。

華人品牌掀起新「漢潮」

二十多年前亞洲四小龍以低廉勞力成為世界工廠;最近五年,亞洲龐大消費力帶動全球市場快速成長,也給了亞洲品牌崛起絕佳時機。

「華人品牌有機會掀起一波新『漢潮』,」李焜耀指出,大陸TCL、聯想等透過併購擴張品牌價值,而台灣業者為突破毛利持續破底的泥沼,積極投入自創品牌事業,「大家開始發現到經營品牌的重要性。」

2004年,台灣業者在獲利的沈重壓力下,一窩蜂投入品牌事業,「品牌經營」成為企業追求永續經營的新顯學。

雖然創建品牌的機會大好,但最關鍵的還是「決心」。「經營品牌必須捨棄炒短線的台灣地攤文化,」李焜耀強調,經營品牌事業很難短期獲利,必須忍受幾年的虧損,「但是只要有決心經營品牌,就代表企業競爭力向上提升。」

本文出自 2005 / 03 月號

第225期遠見雜誌

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