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范可欽 只有城鄉差距,沒有南北差異

2004-05-01
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范可欽 只有城鄉差距,沒有南北差異
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在我看來,所謂的南北差異並非以地理區分,所謂的濁水溪以南或以北。在廣告行銷的概念上,我們會將群眾分為都市中心、副都心和都市外圍,不同的生活區域,會產生不同的消費模式。

一般的南北概念是流行與保守,或是都市生活與鄉村生活,若是如此分類,那南北的廣告應該有不同的版本,但實際上並非如此,原因就在於廣告是針對人性,一種普遍性的需求,而非針對不同的個體,每個人的性格都可以切成很多塊,或許有一塊很豪爽,有一塊很安逸,有一塊很柔媚,有一塊很尊榮,我們的廣告只要訴求其中的一塊,而不是整個人。

基於這樣的理念,我不認為在廣告行銷上有所謂的南北差異,因為不論南北,必定都有我們要訴求的人格特質,差別只在人數的多寡而已,舉個例來說,南部有穿西裝開Benz的,北部也有嚼檳榔開Benz的,哪有什麼南北差距呢?

再舉個例來說,很多在都市外圍的人,喜歡固定幾天到城市來消費,也是為了滿足他心中某一塊的人格特質,例如,新竹人假日常常跑到台北市消費,都是為了尋求內心的滿足。

以一個廣告人來說,我們很難定位所謂的南北差異,我們看的是城鄉差異。

做市場行銷的人,雖然都集中在大都市,廣告行銷的對象不限於都市裡的人,而是要滿足所有想要到都市尋求內心滿足的人。

我們分析消費行為的差異,不是依據北部人、南部人來區分,而是看行為模組的差異。

因為人的性格有不同面向,所以到了不同的地方就會產生不同的行為模組,台北人到了高雄就也會去找夜市,到了旗津就會去和當地人「搏感情」,同樣來說,南部人到台北就會去逛台北101,所有人的行為模式都是一樣的。

同樣的中產階級,南部和北部的格調可能不同,但並不代表他們不會買同一件東西,只是比例大小的多少而已,以我們所推過的一件現金卡商品來說,我們用的口號是「麻吉」,這很明顯完全是針對南部人來溝通,但這只是因為我們評估會買這樣商品的南部人比北部人多,但是他們的行為模組仍然是相同的,選擇這樣的口號,只是便於我們做媒體分類,讓需要的人獲得訊息。

所謂的南北差距,在政治上很清楚,但商業經營上就沒有很大的分別,賣東西不看南北,只看行為模組,試圖跟人們心中某一種情緒溝通,這種情緒是沒有地區性的。

以東森得易購來說,它的主戰場是在中南部,而且在非都會地區,那是因為鄉下地方沒有那麼多的資訊和購物管道,於是太太小姐們透過電視來購物,這跟台北人上街購物是相同的行為模組,只是使用的方式不同,不能稱之為南北差異。

或許有些南部人剛到台北時,會讓人感到與北部人不同,但他們在台北混熟後,他們的行為模式就會和北部人一樣,所以我始終認為,所謂的南北差異完全是城鄉差距所造成的,跟人的本質沒有關聯。(張彥文、江逸之整理)

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