1980年代,正值美妝品牌露華濃(Revlon)的全盛期,當時的國際超模為其代言,大量曝光於電視和雜誌廣告,標榜擦了露華濃的口紅,就會讓人成為「過目難忘」的女人。
然而,6月17日,這家擁有90年歷史的彩妝老牌,因為受到疫情衝擊,產生缺料問題,最終導致供應鏈中斷,損失了將近三分之一的訂單,最後聲請破產,黯然熄燈。
截至今年4月底為止,露華濃的總資產為23億美元,卻累積高達38億美元的債務,最近一筆債務將在2023年9月到期。究竟是什麼導致了露華濃從頂峰走到衰敗?
疫情下重保養、輕彩妝,錯失產品轉型機會
經歷疫情年,人人居家防疫、戴口罩的情況下,確實重創美妝市場,露華濃也非唯一受害者。今年以來,高價位的雅詩蘭黛(Estee Lauder)股價大跌逾30%,全球美妝龍頭萊雅(L’Oréal)同樣下跌22%,露華濃則是重挫了50%。
隨著疫情趨緩,美妝市場也復甦中,《紐約時報》報導,投資銀行傑富瑞(Jefferies)分析師預測,大眾彩妝產品,像是眼影、粉底液和口紅等產品的銷售有明顯回溫,但尚未恢復到疫情前的水準, 然而,與同樣是開架品牌相比,媚比琳(Maybelline)、NYX和e.l.f.等平價品牌,今年上半年的銷售額和前一年相比,都有兩位數的成長率,但是露華濃僅增加5.2%。
《金融時報》分析,露華濃之所以落後,跟不上消費者口味的變化是重大因素之一。
過去,露華濃以鮮豔、彩度飽合的彩妝產品,稱霸開架美妝,但到了1990年代,年輕世代偏愛自然、輕透,能夠展現自我特色的妝容,過分鮮艷的露華濃,自然逐漸不受消費者青睞。
而這幾年,因應疫情,美容保養產品的市場需求大增,根據市場研究機構NPD的統計,在美國,去年各通路銷售「美容保養」的市場規模高達220億美元,比2019年高出7%。萊雅旗下的蘭蔻(Lancôme)或是雅詩蘭黛旗下的海洋拉娜(La Mer)都跟隨市場趨勢,主推高端保養品,露華濃始終將主力放在彩妝產品,雖然也有不少保養品產品,但是知名度明顯不如競爭對手,後繼無力,沒有對營收產生助益。
超模代言,不如網紅帶貨
露華濃的行銷策略,過去為人稱道,它專門邀請超級名模,舉凡克勞馥(Cindy Crawford)、杜靈頓(Christy Turlington)都曾是看板上的人物,在市場上相當受歡迎。
然而,隨著時代更迭,在這個人人皆網紅的年代,露華濃卻沒來得及跟上這股風潮,就被後起之秀瓜分市場。這些品牌透過網路平台,快速擴散影響力,進入大眾視野。
例如由化妝師達微(Doniella Davy)創立的品牌Half Magic,他以美劇《高校十八禁》(Euphoria)裡的妝容為主題,在TikTok建立#EuphoriaMakeUp挑戰,人們在該標籤上發布自己因劇而發想的霓虹色彩、帶有珠光、亮片的特色妝容,目前這個標籤已獲得21億次瀏覽量,造成病毒式的傳播。
@plmakeupacademy Reply to @_bi_bie If #Plouise went to Eurphoria High.. inspired by #eurporia 🪐 #makeup #makeupturorial #euphoriamakeup #creativemakeup #foryou ♬ sonido original - taliaespinoza
又像是獨立美妝品牌Glossier,則是從創辦人魏絲(Emily Weiss)的部落格發跡,他在上面分享美妝知識和產品,也藉著本職時尚雜誌助理的人脈,採訪許多名媛、名模等,養出一群鐵粉,成立品牌後,這群粉絲便成了Glossier的宣傳大軍。
名人網紅成立的獨立美妝品牌,更是嚴重威脅露華濃的市場地位。美國名媛凱莉.珍娜(Kylie Jenner)在 2015 年成立的「凱莉美妝」(Kylie Cosmetics),光靠凱莉坐擁3.5億追蹤者的IG帳號廣告宣傳,就能做到年營業額2億美元。2020年,凱莉美妝被科蒂(Coty)集團收購,市值衝上12億美元。
對此,巴克萊(Barclays)分析師辛普森(Iain Simpson)表示:「如果你現在想經營一家成功的化妝品品牌,你必須花時間觀察TikTok和IG上的趨勢,與人們互動。」
「獨立品牌引領著時尚潮流,」傑富瑞分析師威辛克(Stephanie Wissink)說,「美妝老牌就像一隻烏龜,但不是和一隻兔子比賽,而是和數百隻兔子比賽。」
此次露華濃的破產計劃若獲得美國法院批准,將可獲得5.75億美元融資,維持日常營運,能否在絕境中重生,重新跟上時尚潮流,是露華濃當務之急的課題
本文轉載自2022.07.20「未來商務」,僅反映作者意見,不代表本社立場。