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全家搶先西進為日商領路

文 / 王一芝    
2004-03-11
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全家搶先西進為日商領路
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2003年是全家便利商店在台灣開張十五年以來,表現最好的一年。

逼近新台幣250億元的營收,再加上比前年大幅成長50%的稅前盈餘,全家狠狠地把當初同時起跑的福客多、萊爾富和OK拋在身後,穩坐市場老二地位。

雖然去年展店數高居業界第一,市占率也衝上20%,但全家一千五百家店的規模,始終和國內超商龍頭統一超商,有超過五成的差距。

全家在台灣苦追統一超商,但在大陸這個潛力無限的新戰場,還沒鳴槍,就在日本全家和以康師傅聞名的頂新集團的「助跑」下,被拉著向前。

全家董事長兼總經理潘進丁表示,日前已與頂新旗下的樂購量販店合作,在上海開設十五家以「全佳」為名的實驗便利店,「預估今年第一季取得經營執照後,將更名為全家,並正式進行展店作業,」他說。

全家的登陸腳步,顯然比多年來「只聞樓梯響」的統一超商要快得多。

找台灣人登陸試水溫

台灣全家之所以能搶先上岸布局,全賴最大股權擁有者日本全家的「欽點」。

大陸加入WTO後,2005年必須逐步開放零售市場,不少覬覦在大陸發展便利商店的日商,無不趕在這之前進場布局,占一席之地。

但對於日商而言,無法掌握當地消費模式是最大的困擾,即使是貴為日本超商第一大龍頭羅森(LAWSON),也因此導致展店數無法突破,多年來始終停留在三十間上下。

有鑑於此,身為富比士全球五百強排名第十七、日本五大商社之一的伊藤忠株式會社(日本全家最大的投資者),決定找來生活習慣、語言與大陸極為相近,且將日本全家know-how華文化成功的台灣全家為其領路,展開登陸計畫。

「日商投資台灣十五年,成績並沒有令他們失望,」全家副總經理葉榮廷指出,日商期望穩健獲利的台灣經營團隊,能在類似的地方,創造更好的績效。

伊藤忠商社除了與台灣全家一同切入市場,也與急著尋找銷售管道的頂新集團搭上線,合資成立新公司,受限於大陸零售業必須再尋找合資伙伴的規定,這家公司也再釋出35%股權給大陸中信集團。(見表)

「目前已將開店申請上交中國商務部和上海市政府,拿到批文後,近年內將在上海開出五百間全家便利商店,」在伊藤忠商社駐華總代表、日本伊藤忠(中國)集團董事長兼總經理佐佐木聰吉去年9月發表的談話中,稱霸上海的野心溢於言表。

從倚靠母公司到技術輸出

赴大陸發展,其實也是國內超商業者不得不面對的趨勢。

去年台灣七千家的連鎖商店,平均三千三百人就擁有一家便利商店的密度,已超過流通業最發達的日本。

「台灣市場已經飽和,設點沒太大效益,西進是台灣超商業者必走的路,」長期觀察流通業的寶來證券投資處研究員李宜慧分析。

過去靠母公司品牌授權和經營知識轉移起家的台灣全家,能在這次合作案脫穎而出,扮演技術輸出的角色,本地化的成功經驗是關鍵。

儘管公司總部仍位於日商聚集的中山北路二段,但一走進鑲嵌著藍綠條紋的全家大門,卻嗅不出一絲日本味,甚至連穿了十五年的制服,也在未來第二個十五年的「年輕化」定位中走入歷史。

帶領全家走向本土化的,是三十五歲才由警界鐵漢轉入商界的潘進丁。

剛開始,承襲日本know-how的全家,完全複製日本的管理經驗和經營業態,商品架上擺滿舶來貨,也學日本賣起了便當和黑輪。

「由於消費者接受度不高,一年內全家就賣倒了兩家便當廠商,」當時擔任店長的葉榮廷回憶。

1990年日本釋出管理權後,晉升為總經理的潘進丁決心徹底將全家本地化,首先降低進口產品的比例,然後收起黑輪箱,換上台灣在地口味茶葉蛋,「我們不像統一超商有製造商壓力,只要是受歡迎的商品,沒有不拿來賣的道理,」葉榮廷說。

就這樣,晚統一超商十年進入市場的全家,緊捱著統一開店,1994年開始利用加盟快速展店,直到四年前才達到經濟規模,擺脫連年虧損,在2002年股票上櫃。

「除了主管一年兩次到日本取經,學習核心技術外,目前全家的運作已經徹底本土化,就連規章制度都是台灣重新制定的,」全家總經理室協理吳勝宏說。

複製台灣全家成功經驗

很多到過上海全佳便利店的台灣人,都不約而同地表示,簡直就是台灣全家的翻版。

一年多前開始到大陸考察便利店、未來也將實際參與經營的全家副總經理張仁敦強調,「我們的角色類似顧問,主要為全佳實驗便利店,量身訂作一些營運系統。」

他記得,早期上海便利店的看板都是木製,每到晚上就漆黑一片,全佳開店後,改裝壓克力招牌,引起當地超商業者爭相模仿,沒多久,上海的夜空就被招牌燈點亮了。

除了硬體設備,最早在台灣成立物流中心的全家,也將共同配送的觀念帶進大陸。

葉榮廷提及,當初在台灣開始設物流中心時,供貨商必須把商品送至物流中心,再調撥到門市,但當時全家店面少,不符合經濟效益,沒有廠商願意吸收物流費,「甚至董事長去拜訪國內幾家飲料大廠,還被擋在門外。」

「目前大陸也碰上同樣的問題,」張仁敦坦承,但他樂觀的表示,未來情況應該會好轉。

然而,生活習慣的差異,也帶來兩岸消費觀念的落差。

張仁敦觀察,兩千萬的上海人裡,還包括來自各省的流動人口,消費型態相當複雜,很難掌握。不過,他就價值觀差異判別,台灣是花錢買便利,大陸卻寧可多花一點時間買便宜。

然而,便利店賣的就是便利,也因此全家選擇競爭最激烈,目前已有三千五百家便利店的一線城市上海做為灘頭堡。「既然上海非去不可,不如現在就搶進,」葉榮廷堅毅地說。

除了法令、稅制以及銷售產品的限制,挾著在地優勢快速展店的當地超商,才是張仁敦最頭疼的,「他們並非階段性展店,而是一窩峰把市場搞亂。」

不過,便利商店最重要的後勤系統,全佳實驗便利店已初步上軌道,「目前只有一些小問題需要修正調整,」張仁敦說。

統一武藏野副總經理郭豐奇表示,自從全家以中日合資進軍大陸的模式出現後,很多日商都想仿傚,先找台灣人試水溫,日資再登陸。

不過,現在斷定全家模式成功與否,似乎還太早,「通常超商必須在達到經濟規模後,才能展現效益,走得快不一定就占便宜,」李宜慧強調。

但是待全家後勤的軟硬體建構完成後,下一步就是如何擴大經營規模,「我們不排除購併當地超商的可能性,但就像下圍棋,總得將棋子放在有經濟效益的位置,」葉榮廷笑著說。

本文出自 2004 / 03 月號

第213期遠見雜誌

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