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沒有賣不出的商品 只有賣不出的價格

文 / 陳致中    
2004-03-11
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沒有賣不出的商品 只有賣不出的價格
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台灣進貨、香港流通,在美、英等六個國家銷售,行銷和客戶服務則涵蓋全球……,這不是哪家上市公司的願景,而是一個eBay網路賣家的實況。

藉著eBay橫跨世界二十七國(共二十八個地區,包含香港)的網路平台,本身在電子業負責採購工作的王先生,短短七、八年內就在網路上建立了自己的跨國事業。

1996年,王先生在美國讀書時,由於留學生打工機會受限,便利用當時剛成立的eBay,經營電腦周邊產品的生意。

一開始是賣電腦纜線(cable),王先生很快就發覺資訊產品跨國交易的利益所在,「一條台灣進價才5元的cable,在美國可以賣到19元!」

發生九一一事件後,由於美國對外籍人士的管控更為嚴格,王先生選擇回到台灣,然而他仍然繼續經營eBay上的網拍事業。

「eBay最大的好處就是幅員很大,假如一國可以賣出一百件,全世界至少就有一千件的保證銷售量,」藉著保障銷量的優勢,王先生可以和供應商談到較低的價格;但條件是必須在短時間內銷售完,且供應商往往不願比照實體通路給予售後服務。因此,他銷售的商品多是流量較大、不太需要服務的3C商品。

「運費和庫存費用,對賣家來說本來就是很大負擔。例如硬碟就太重、太容易壞,所以我們不賣,」王先生說,他選擇商品的標準是體積小、重量輕、價格高、利潤高,例如隨身碟和MP3隨身聽。此外,由於跨國交易所需要負擔的額外成本和風險較高,因此他對商品毛利率的要求是「不低於20%。」

國外買家重品質

在英、美、加、德、澳、新等六國設有網路賣場,並有二十幾個合作伙伴的王先生,唯獨不做台灣的生意。

「台灣的3C通路已經非常競爭,利潤不高﹔此外,台灣的買家也比較挑剔,」他指出,相較於台灣的買家,國外買家比較能夠接受送貨延遲、運費等額外負擔,只要商品的品質能讓他們滿意。

而歐洲消費者對價格的容忍度更高於美國,但他們比較重視產品的質感;相對的,美國消費者則重視低價、品牌。

金流也是跨國交易很大的限制。儘管eBay有PayPal這套線上付款機制,但不同貨幣間的轉換匯率要比一般貴上兩、三個百分點,再加上額外的手續費,負擔並不輕;嘗試過各種付款方式的王先生,最後選擇讓買家的貨款直接存入當地銀行,且不轉換為美元,以節省外匯的價差費用,「我們總共收五種貨幣,而且直接在各國帳戶間轉帳,把手續費負擔降到最低。」

評價是寶貴資產

「網拍賣家唯一的資產就是買家的評價,」王先生說,為了建立和買家的互信關係,他每天至少花費三、四個小時上網瀏覽賣場、處理訂單,並隨時待命回覆買家的留言和電子郵件。有時明明沒收到貨款,只要買家說已經匯款了,他還是照樣寄出貨品,為的也是維持賣場的評價。

然而單一賣場的風險太高,容易被負面評價影響,甚至可能被懷疑假出價(賣家自己或熟人假意出價,以抬高結標價格)而被迫下架;因此王先生目前在全世界eBay共有八個帳號,隨著各帳號的評價高低調整進貨和行銷策略,「若是評價不到一百點就有負面評價,會考慮停用帳號;評價在三百點以上的帳號,就會考慮賣1000美元以上的高價商品。」目前,各個帳號每個月都維持六十至八十件的商品銷售量。

「沒有賣不出去的產品,只有賣不出去的價格,」經營網拍事業多年的王先生,顯然已經找到了自己的一套邏輯。

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