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凱度CEO:高通膨衝擊,解密快消品牌求生三大關鍵

文 / 廖君雅    
2022-06-27
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凱度CEO:高通膨衝擊,解密快消品牌求生三大關鍵
升息高通膨時代下,民生消費品牌成本飆漲,凱度消費者指數解碼品牌求生的三大關鍵。僅為情境圖,圖取自Pexels by Greta Hoffman
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升息高通膨時代,民生消費品牌在成本上揚壓力下,如何持續推陳出新,吸引消費者埋單?虛實融合下的全通路時代來臨,品牌廠商又該如何面對課題與挑戰?

6月29日,KANTAR凱度消費者指數將以「高價化還是漲價化?2022消費決策轉向有跡可循」舉辦趨勢線上研討會,並發布最新「2022年品牌足跡排行榜」榜單。

凱度消費者指數是全球最大市場指標性調查權威機構,對於長期追蹤消費者的購買行為、品牌與分析提供深入洞察與分析。遠見率先取得足跡排行榜榜單,針對其內容並獨家專訪其亞洲區執行董事總經理郭雅芳( Marcy Kou),解讀最新趨勢。

凱度消費者指數亞洲區執行董事總經理郭雅芳,解讀最新趨勢。凱度提供圖/凱度消費者指數亞洲區執行董事總經理郭雅芳,解讀最新趨勢。凱度提供

相較2021年調查公布的884個品牌,今年2022的排行榜共囊括961個品牌,14億次以上消費決策(資料時間:2020/10/12-2021/10/10)。其中,若以消費者觸及數(消費者選擇次數)做衡量,全台一年可達100萬次消費選擇的品牌有335個,可達500萬次選擇的品牌有45個,達1000萬次選擇的品牌為28個。

根據凱度統計,2021年整體民生快消品(FMCG)市場較去年同期相比成長5.9%,較2020年的2.6%,增加了3.3個百分點。 

2021年第2季起,當政府實施三級警戒防疫政策、禁止內用時,民眾「居家自煮」比例升高,包括冷凍食品、需加熱煮食的調理食品及乾糧等,開始出現明顯幅度成長,到了下半年,第三季及第四季成長幅度達 9%、9.3%,創過去七年新高。

快消品牌前三:義美、光泉、福樂

排名揭曉,今年,台灣10大快消品牌排行榜基本上未有太大變動,義美排行冠軍,且觸及數9100萬次,普及率88%,呈現遙遙領先的態勢,而第二至第五名,分別是光泉、福樂、統一和瑞穗。

凱度盤點2022年快消品牌足跡排行,義美、光泉、福樂高居前三。凱度整理提供圖/凱度盤點2022年快消品牌足跡排行,義美、光泉、福樂高居前三。凱度整理提供

10大主要成長品牌排行榜,這次前三名則由生產能量果凍的「森永威德in」拔得頭籌,冷凍水餃品牌灣仔碼頭、日本生產除菌消臭噴霧的風倍清囊括,可嗅出最新市場趨勢。

郭雅芳指出,疫情來到第三年,排行榜凸顯兩大趨勢:第一,民眾對於健康議題的重視變得更細緻化,像是增加免疫力,廠商若能抓住關鍵詞就會脫穎而出。

舉例來說,用品類方面,包括家庭清潔用品及紙品,有添加「抗菌」「抗病毒」的精油原料的品牌,則在後疫情時代成為熱門新寵。

第二個就是生活情境。例如減少外食、增加居家自煮,因此更高品質、更便利的冷凍食品、即食飲品,也成為亮點。

此外,郭雅芳解讀,不少廠商因應市場需求推陳出新,推出各種聯名及大容量新品,也讓家庭消費者更願意埋單嚐鮮。

高價化V.S. 漲價化 大環境考驗廠商策略

今年2022年第一季,台灣快消品市場銷售額成長率仍達6.3%。

然而,郭雅芳指出,今年到明年最重要的觀察點就是通膨。團隊內部曾研究過,若物價上漲10至20 %,就會影響到消費者緊縮非核心必需物資的購買意願,如用品類的化妝品等,因為要把預算挪至剛性需求的民生必需品上。

「疫情前,我們看到高單價化現象,是指消費者尋求更健康、快樂的生活品質,願意掏出更多錢,」郭雅芳提醒,但隨著疫情、通膨影響,進入停看聽時代,品牌商現在必須思考的是,如何抓住脈動,透過創新且更多元的產品線,同時滿足兩群人需求。

這兩群人包括在意價格(CP值),追求物美價廉的消費大眾;以及一小部分願意為更高價值(VP值)埋單的消費者。

全通路成新戰場  熟齡族群崛起

值得注意的是,由於防疫使然,民眾減少外出致使零售通路來客數下降、購物頻次減少,整體台灣消費者觸及數平均跌幅約4.5%,而亞洲其他國家也觀察到消費者觸及數下降的現象。

凱度日前針對電商通路,2021年在疫情加乘下,電商客流量成長56%,且勝過量販,正式躍升最大通路;至於行為面,台灣人平均會在3.3個電商平台消費,且跨通路買者的消費力是一般消費者的1.5倍。

當全通路時代來臨、電商發展趨於成熟,各種電商新型態開始細緻分化,除了較廣為人知的B2C、C2C電商平台,傳統線下零售商也開設網路商店,而近年加速崛起的外送服務及社群購物更不容忽視。

全通路時代來臨,除了電商趨於成熟,近年崛起的社群購物和外送服務更不容忽視。圖取自Pexels圖/全通路時代來臨,除了電商趨於成熟,近年崛起的社群購物和外送服務更不容忽視。圖取自Pexels

所以,對所有品牌業者來說,把握全通路整合,深化和消費者接觸的頻率和機會,也成為疫後新課題。

「我們看到臉書跨進社交電商,注意到團購、直播的崛起。」郭雅芳認為,台灣電商潛力還是很大,有愈來愈多新興的熟齡族群在嘗試後覺得方便,成為新的潛力顧客群。然而她也提醒,欲整合全通路的業者,還是必須擬定差異化的操作策略,才能突圍致勝。

舉例來說,以前零嘴類商品首選通路是超商,但現在有愈來愈多新興品牌直接進電商,當累積到一定知名度聲量後,再進到實體通路。

「健康」「快樂」「便利性」三訣竅缺一不可 

凱度品牌足跡排行榜邁入十週年,總的來說,郭雅芳建議,「健康」「快樂」「便利性」這三者不可或缺的元素連結起來,廠商就有機會往前走,挺過課題與挑戰。

此外,未來的消費市場趨勢一定是更分眾碎片化,在思考保持競爭力、推陳出新的同時,必定要加入Life style(生活場景),從消費者的需求去創造,才能保持屹立不搖的勝者地位,這次入榜品牌也都具備以上特質,而與環境共好的ESG概念已是主流。

「無論如何,把握趨勢與創新,創造與消費者接觸的頻率,不要錯過任何消費者給你產品下架的機會!」郭雅芳做了如此結論。

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