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開啟顧客關係的四把金鑰匙

文 / 遠見編輯部    
2003-08-01
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開啟顧客關係的四把金鑰匙
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許多商業大趨勢已經改變企業在交易時所扮演的角色。這些大趨勢包括:解除管制、全球化、技術整合以及網際網路的快速進展。企業經營者談到企業之間的聯盟、網路與合作,但是經理人與研究人員大多忽略改變產業體系最重要的媒介,那就是消費者。

現在的消費者具備跟製造廠商主動對話的技術,而且這種對話是顧客能夠主控的。在這種市場,企業必須承認,顧客已經成為企業創造價值的伙伴。

要善加利用顧客的能力,並不容易。經理人至少要能掌握四個基本事實:

一、與顧客經常進行積極而明確的對話:

現在,企業必須知道,他們與顧客的對話是平等的。企業不再能夠壟斷資訊的存取,也不再擁有資訊的優勢。例如股價、市場資料、交易資訊等等,以往都是股票經紀商所把持,現在從網路上就可以取得這些資訊。

顧客知道自己要什麼,企業跟這樣的顧客對話,採取的形式必須比以前更豐富與精細。傳統的經紀商可能告訴顧客許多資訊,因為這是顧客所需要的。但是,今天同樣的顧客可能自己已經決定好買什麼股票,他只要經紀商提供簡單安全又可靠的方法執行交易。因此,企業必須從顧客的觀點來瞭解對話的目的、意義與品質。而且,對話必須逐步發展,否則就會結束。

網際網路的公司最能夠適應這種新的對話,主要是因為網際網路最能夠提升顧客在對話時的權力。

二、動員顧客群:

由於網際網路的發展,新經濟體系的顧客更容易自行組成虛擬的族群,這正是企業必須面對的第二項事實。線上的顧客群也可能建立密切的關係。

顧客族群對於市場有很大的影響力。以「好萊塢證券交易所」為例,這是一個模擬的娛樂證券市場。一部電影從概念、發展、開拍、拍攝完工到推出,可以發行「電影股票」與「明星債券」在市場上交易。一部電影首映週末的票房,有人看好也有人看壞,交易人預測影片推出四星期的票房收入。交易人根據自己的投資決策創造新聞,電影公司與演員在拍片與行銷過程中,根本不敢忽視這些顧客族群。

這些族群的力量,大多來自他們被動員的速度。文字在網路上散布的速度很快,所以現在有人將口碑相傳稱為「病毒行銷」(viral marketing)。這已經改變品牌管理,所謂品牌的意義都是顧客所賦予的。

三、管理形形色色的顧客:

市場像是一個公開討論的場所,企業要擁抱這個市場,就必須迎接各種來路的顧客。銷售高科技產品的企業更要做好準備,因為顧客對於產品使用的熟練程度可能差距很大。

消費者使用技術產品與服務的經驗,隨著他們的使用技巧而有所不同,因此消費者對這項產品或服務的評語也有不同。例如,有些人五分鐘就學會使用一套新的應用軟體,有些人可能要幾小時。資訊技術的發展,使得這個熟練程度的落差更加擴大。

消費者對於隱私與安全的關心程度不一,也擴大使用者的差異性。有人認為在網路上傳遞信用卡資料很不安全。企業如果忽視消費者這方面的差異性,將會自食惡果。

另外,市場全球化也加深顧客熟練程度的差異。與技術不熟練區域的顧客交易,將增加許多難以處理的問題。

四、為顧客創造個人化經驗:

要運用顧客的能力,不只是建立對話的機制而已。經理人還必須瞭解,顧客不願再接受企業為顧客所準備的經驗。顧客逐漸想要自己創造經驗,採取的方式是個人創造,或者是跟專家或其他顧客一起創造。

重點是要能夠分辨個人化與自訂。自訂是製造廠商設計出適合顧客需求的產品,尤其是透過網路,消費者自行作主訂製產品與服務。

娛樂與教育的機構,在讓客戶經驗個人化方面,可能領先其他行業。以紐約市的惠特尼博物館為例,以前的觀眾可以選擇要導遊或是不需要導遊。今天,結合影音文字等多媒體的掌上型個人電腦協助下,顧客可以自行參觀;或者請各種專業層次的導遊帶領;也可以同時結合多媒體與專人導遊。觀眾根據自己的知識以及想要知道的內容,自行設計參觀行程。

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