初夏蟬鳴，外型炫麗的小型車把城市街道吵嚷得沸沸揚揚。
不畏SARS（嚴重急性呼吸道症候群）來襲，5月中旬桃園鴻禧球場裡三百多位裝扮奇特的車主與他們的愛車一樣顯眼，他們駕駛著彩繪的汽車圍繞球場並交流心得，這群五彩繽紛的車子既非頂級跑車，亦非體態龐大的休旅車，而是一輛輛輕巧可愛、排氣量不到1000cc的smart小型車。「大車太俗氣，小車才夠酷，」一位參加車主表示。
過去一年國內車市礙於景氣不明朗，整體銷售市場從五年前的四十五萬輛縮為不到四十萬輛，但小型車銷售卻持續上揚。據交通部統計，去年國內小型車銷售量不但較前年成長一倍，更超過中型與大型車銷售總和，占車市大餅近四分之一。其中進口小車銷售數量更受人矚目，今年1～4月，排氣量1400cc～1800cc的進口小車銷售量較去年成長一‧二六倍，成長率僅次於中型與大型車種。
以往進口小型車總令人聯想起「沒屁股」的三門掀背外型，以及令人卻步的昂貴價格。如今差異化行銷策略奏效，證明小車也能在市場立大功。「掌握特定消費族群才有機會掌握市場，」曾主導中華汽車廣告企劃的前聯廣副總經理陳玲玲指出。
隨著時代演進，審美與價值觀也不斷翻新。過去三門掀背車款在台灣一直未受青睞，但近年來車商在造型設計與行銷上改變策略後，竟逆轉情勢，廣受車主喜好。「車子會熱賣，因為它讓消費者失去理性，」陳玲玲指出。
小車追求越野速度感是抓住消費者注意的第一步。三門掀背式外型的標緻206在台銷售的成功案例，為進口小型車在車市占下一片天奠定良基。
早在1998年206車款引進台灣，正是標緻汽車從國產車形象轉型為進口車的關鍵時刻，車商對於如何打響這輛沒屁股車的氣勢也苦思不已。「過去大眾認為沒屁股的車子難停車、很難賣，」代理商協和國際行銷企劃部經理溫明彥表示，經過幾個月的消費者調查分析，車商看準當時崛起的年輕消費者，發動感性訴求。
強調速度感跑車的電視廣告與文宣讓206車款一上市便備受矚目。車商一方面將車命名為「歐洲小鋼砲」，強調世界盃越野跑車大賽頻獲佳績，更透過電影頻繁現身塑造成為都會街頭的飆風勁車。行銷定位奏效下，206在台灣持續熱賣，至今國內銷售超過六千輛以上。溫明彥表示，商品找到對的消費族群就會成功。
見車如見人
除了速度感的衝動，車體外型的五彩多變更緊緊抓住愛現的消費者心態。福斯代理商標達國際企劃部經理曾桂香表示，一般人走在街上不會注意到往來車子的引擎或馬力，但卻很難忽視外型顯眼的車子從身邊呼嘯而過。
同樣推出小型車款Lupo、Polo等1600cc小型車的福斯汽車，以五顏六色車體外型抓住愛現、與眾不同的消費族群。
從糖果綠、麻辣紅、牛奶白，到布丁黃色系車款吸引不少年輕女性消費者的注意，平均一個月維持銷售數百台佳績。曾桂香表示，現在消費者喜愛彰顯自我，「車子不只是代步工具，更是個性表現，」她說。
現在人買車，性能好還不夠，更要符合自我個性。比起國產車，進口小型車量身打造外型配備的服務，拉近與消費者之間的認同感。
進口車廠擁有完整原廠配備供應鏈，滿足車主求新求變的品味。smart小型車強調車子與個性都要與眾不同，車商提供五顏六色面板供車主拆換服務；另外新款迷你奧斯丁更強調每輛車的獨一無二，在製造新車期間消費者可增添數百種車件配備，擁有與保時捷頂級跑車同樣的訂製服務。「花點小錢就可以與滿街的國產車有所區別，何樂不為？」甫購買進口小型車的林先生表示。
除了比國產車炫麗、具速度感外，延續古典車系血統更成為許多人捨國產車選擇進口小車的主要理由。德國二次世界大戰的國民車金龜車（Beetle）原本不再量產，1990年代初美國設計團隊將外型改造，竟獲車迷喜愛，造成全球熱賣。
而擁有五十年歷史的英國迷你奧斯丁車系在加入BMW企業陣容後也改頭換面，搖身一變成為外型經典、馬力強大的小型跑車，同樣吸引一群死忠車迷收藏。代理商汎德汽車經理廖柏熹表示，去年新款迷你奧斯丁全球銷售量達十四萬四千餘輛，全部來自於對經典再造車款的喜好。
為求消費者喜好，進口車商不僅凸顯車款系出名門，更強調引擎裡流著外國血液。福斯過去是平價國民車的同義詞，去年台灣更換代理商後，決定提升品牌價值，強調「德國血統」。
去年只要經過八德路、市民大道一帶，你一定對京華城購物中心外巨大的「德國第一」海報感到印象深刻。福斯汽車代理商太古集團為求品牌提升，不但引進最頂級車種，並砸下新台幣2000萬元包下京華城購物廣場的球體結構外牆進行宣傳。
今年福斯汽車再度耗資千萬重新裝潢小型車與高級車賣場，以淺色核桃木與金屬鑲邊打造高質感展示空間，讓原先平價形象的小型車，搖身成為「年輕人第一台進口高級小車」。曾桂香表示，如此做法無非希望燃起消費者對「德國」形象的熱情。
女性消費者也成為小型車市場的重要消費者，可愛外型與輕巧駕馭感是吸引女性族群的主要原因。標緻206國內消費群中，約四成來自經濟獨力的女性，陳玲玲分析，經濟獨立的女性愈來愈多，小型汽車多半成為她們買車的首選。
小車讓女性在駕馭中找到開車的自信。福斯小型車Lupo去年甫在台灣上市，便以女性做為主力消費訴求。不但平面廣告裡強調小型車外型貌如鑽石，更強調輕易駕駛的樂趣。陳玲玲表示，當女性掌握方向盤時，就彷彿象徵自我獨立的能力。
德國經驗：都會小車學
在台灣都會區街道狹窄，車量密度高，也成為進口車商大舉進入小型車市場的主要考量之一。
小型車在歐洲都市早已成為風行，甚至出現「都會小車學」研究。早在1970年代，德國政府便為日益擁擠的車水馬龍都市進行研究。結果發現行駛在都市的自用客車有三種特性：首先每輛車載客數平均為一‧二人；一天平均行駛時間為二‧五小時，但其中一半時間在找停車位；每輛車平均行駛公里數為三至七公里。因此德國政府當時歸納結論，都會型市場中，小型車將成為通勤消費的主流。隨後小型車也的確在歐洲都會形成一股消費風潮。代理smart小型車、戴姆勒克萊斯勒行銷經理邱禎麒認為，台灣汽車市場已正往歐洲的趨勢發展。
強調個性化的消費型態正在演進，相信不久將來街道上不再是豪華雙B橫行、而是帥氣小車當道。
