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讓人「倒彈」的「整新機」在法國竟然被認為高CP值,還享有一年保固?

讓更多的商品找到第二生命!
文 / 創新拿鐵    
2021-08-26
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讓人「倒彈」的「整新機」在法國竟然被認為高CP值,還享有一年保固?
圖/取自創新拿鐵
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在網路上買手機,很多人會擔心遇到「整新機」,即是故障的手機在修復後,換上新電池與外殼,然後再次出售。在台灣,買到整新機時就會質疑賣家是欺詐集團。但在歐美,整新機卻是 CP 值的代名詞。一家名為Back Market的電商平台,更靠著專賣整新機而募得了3.35億美元的資金!

創新點:用15種品質指標為「整新機」評分,讓消費者能夠迅速找到自己最在意的商品。

本文3大重點:1. 用平台將有技術的整修工廠和有興趣的消費者連結在一起。2. 找到消費者在意的是什麼,然後改變自己的策略去配合。3. 使用消費者的力量,逼大公司遵守「維修的權利」。

1. 用平台將有技術的整修工廠和有興趣的消費者連結在一起

每當說起整新手機時,我們腦海中浮現的,往往是一間小房間內,幾個技工汗流浹背的嘗試為手機換面板或電池。房間四周一片凌亂,各種零件堆積如山。Back Market的創辦人Thibaud Hug de Larauze最初也是這樣認為,直到他拜訪了一間整修工廠。

他發現,這些工廠其實非常先進。身穿整齊制服的員工有條不紊的工作同時,自動化測試機器人 24小時不停的驗證整修好的手機,確保它所有的功能都是正常的。

影片:Back Market 合作的整修工廠

在和工廠的主管們傾談後,Thibaud發現類似的工廠雖然擁有高端的技術,但它們缺乏一個和一般民眾接觸的管道。市面上整新機的品質參差不齊,導致很多有興趣的消費者不敢輕易的嘗試。

有鑑於此,Thibaud找了朋友Vianney Vaute 和 Quentin La Brouster,一起創辦了Back Market(回到市場)電商平台,讓消費者能夠更容易買到有品質的整新機。

2014年,位於法國巴黎的Back Market正式開始營運。為了提升消費者的信心,3位創辦人設計了一個檢核流程,讓他們可以確保合作的整修廠有著最高的品質。這樣就可以確保消費者買的整新機不管源自於哪一家,都會有良好的體驗。

對於消費者,Back Market 提供的誘因是最高可達半價折扣的手機,以及不輸給原廠的保固。再加上蘋果和三星等手機大廠,都不停的提升「旗艦手機」的售價,想要使用這些手機但又不願意花大錢的消費者,就會被 Back Market 所吸引。

例如,一支128GB的iPhone 11在蘋果網站上售價是649美元,但Back Market同款的整新機卻只要540美元,比蘋果便宜了16%,而且同樣的有1年的保固。

Back Market 上販賣的 iPhone 11。取自創新拿鐵。圖片來源:Back Market 官網圖/Back Market 上販賣的 iPhone 11。取自創新拿鐵。圖片來源:Back Market 官網

另外,為了讓消費者能夠更快的找到自己想要的商品,Back Market在平台上採用了深度學習。這個工具建立了15種不同的品質指標,然後再為每個商品評分。接著,它會根據消費者瀏覽的習慣,推薦最適合的商品給他們。這個工具同時也會根據這些指標為整修工廠評分,讓消費者知道這些工廠的品質有多好。

隨著市場對整新機的接受度越來越高,Back Market在歐洲取得了迅速的發展。在2017年,整新機在全球的銷量成長了13%,賣出了約1.4億支。相比之下,蘋果在同時段賣出的新手機雖然有2.17億隻,但成長卻沒有那麼的明顯。

Thibaud 意識到這是一個全球的趨勢,所以決定進軍世界第二大手機市場:美國。

2. 找到消費者在意的是什麼,然後改變自己的策略去配合

2018年,Back Market正式進入美國市場。但對Thibaud和夥伴們來說,所有事情都好像是從新開始學習一樣,因為在美國的二手市場上,已經有了亞馬遜、eBay等霸主,所以它比起歐洲有更高的競爭門檻。

為了避免水土不服,Thibaud找來了曾在美國運通 (American Express)、 線上旅遊公司 Expedia、以及亞馬遜上班的Serge Verdoux來負責美國的業務。期望了解美國的Serge能夠讓美國消費者很快的接受Back Market。

在Serge的帶領下,Back Market做了很多的調查,發現除了競爭對手之外,美國消費者的心態也和歐洲完全不一樣。在歐洲,民眾會將整新看成是一種創意,但在美國卻被認為是老舊的產品。

再加上蘋果、三星等手機大廠在美國都砸大錢去說服消費者經常更換新機。更讓人決定只要不是最新的型號,那都已經不堪使用了。所以,想要美國消費者買單,Serge決定「雙管齊下」。

技術人員整新智能手機。取自創新拿鐵。圖片來源:Forbes圖/技術人員整新智能手機。取自創新拿鐵。圖片來源:Forbes

首先,他從改變消費者的印象開始。他將整新機和高CP值連結,讓消費者認為這樣消費更超值。而且,他也強調每買一台整新機,就代表在垃圾掩埋場中少了一台手機。這也讓環保意識比較強的消費者更有感。

改變印象之外,Serge也決定要加強消費者對在Back Market上購買整新機的信心。他不但讓消費者享有一年的保固,還讓消費者可以在購買後的30天內享有全額退貨的服務。這讓消費者在幾乎零風險的情況下,更願意給Back Market的商品一次機會。

因為這些措施,Back Market在美國取得非常快速的成長。它最初6個月的銷售額增長速度是在歐洲同時期的10倍。這樣的好成績,也讓Back Market成功的在2020年,疫情肆虐的情況下依然在 C輪募資中募得了1.2億美元。

3. 使用消費者的力量,逼大公司遵守「維修的權利」 

得到了銷售上的成功,Back Market接著要做的,是想辦法影響產業的巨頭,希望他們生產的商品,能夠更容易維修。

在這件事上,蘋果是最難纏的對手。畢竟它向來都用盡方法阻止第三方提供整修服務。除了用取消保固來威脅消費者之外,蘋果也在設計上確保整修時一定要採用原廠的零件,不然手機可能無法正常運作。

這些措施不但提升了整修的困難,也讓整修工廠需要付費才能向蘋果取得整修的資格,以及購買較為昂貴的零件。而蘋果就可以確保它在每個地方都能夠獲得最大的利潤。就連蘋果的共同創辦人 Steve Wozniak 也決定蘋果的做法不可取,因此公開表示消費者「維修的權利」(Right to Repair)。

影片:Steve Wozniak 發表對「維修的權利」的看法

Back Market也透過在平台上彰顯整新機的價值,替消費者維修能夠帶給大家的利益。它甚至為每個商品標明購買後可以減少多少電子垃圾,讓消費者能夠意識到維修與環保的關係。

今年初,Back Market的發源地法國通過了一條法案,要求包括手機、筆電等電子設備需要標示它的「維修指數」(Repairability Index),讓消費者能夠明確的知道這個商品容不容易維修。法國政府期望能夠透過這個法案,打擊大廠們的「計畫性報廢」以避免人民需要頻繁的更換電子設備,造成浪費以及對環境的破壞。

Back Market對這樣的發展大表歡迎,畢竟這對它們是非常正面的消息。它們也相信從長遠來看,只要消費者能夠持續的表達出他們要的是什麼,電子大廠們最終也必須提供這樣的價值。

Back Market 共同創辦人 Thibaud Hug de Larauze, Vianney Vaute, and Quentin Le Brouster。取自創新拿鐵。圖片來源:French Tech Journal圖/Back Market 共同創辦人 Thibaud Hug de Larauze, Vianney Vaute, and Quentin Le Brouster。取自創新拿鐵。圖片來源:French Tech Journal

2020年開始的新冠肺炎對很多行業都有很大的影響。畢竟在景氣不好的情況下,消費者選擇減少購買手機這些比較昂貴的商品。但這對Back Market來說卻是一大商機,因為想要省錢的人最後就會發現能夠在這裡找到高CP值的選擇。

於是,Back Market在今年5月18日進行了D輪募資,而且還募得了3.35億美元。Thibaud表示,他將會用這筆資金再次擴充Back Market銷售的產品,除了手機、筆電之外,他還希望能夠讓消費者在他們家的平台上買到遊戲機和家電,讓更多的商品可以找到它們的第二、甚至第三生命!

參考資料:

1. Back Market’s Refurbished Revolution

2. Back Market, a refurbished electronics marketplace, snaps up €110 million

3. Back Market Raises $335 Million To Grow Refurbished Gadget Marketplace

4. Back Market’s refurbished gadget marketplace expands to U.S. amid boom in used smartphone sales

5. The Story Behind Our Investment In Back Market

6. This Marketplace Is Revving Up The Refurbished-Phone Assault On Apple

7. Apple founder Steve Wozniak backs right-to-repair movement

文/戴羽

(原文刊載於《創新拿鐵》;本文獲授權轉載;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。)

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