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創新創造競爭力

文 / 金誠 莫伯格尼    
2002-11-01
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創新創造競爭力
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在現今瞬息萬變的新經濟環境中,創新比以往更為重要,它會影響企業的策略規劃。本書《創新》深入探討創新的必要性,並且舉出許多實例說明企業創新之道。要創造新的市場空間,需要一套不同的策略思考。經理人不要只在定義現有競爭方式的既定領域苦思出路,應該放開視野,超脫這些領域,做有條理的探索。

檢討替代產業

一家公司不僅必須與同業競爭,也必須與提供替代產品和服務的其他產業競爭。存在於替代產業之間的空間,為價值創新提供很多機會。

就以家庭貨倉來說,這家對北美自力裝修(DIY)市場造成革命的公司,在短短的二十年內,就發展成一年營收240億美元的大企業,連鎖店超過六百六十家。家庭貨倉曾經檢討當時的家庭裝修需求市場,發現消費者大致有兩種選擇:找承包商代為裝修,或者到五金店買工具和材料,自己動手。家庭貨倉的主管決心協助裝修知識有限的顧客。他們召募富有工藝經驗的銷售助理,也在店裡開班,向顧客傳授水、電、木工之類的技術。家庭貨倉用比傳統五金店低得多的價錢,向顧客提供專業裝修商的專門知識和技能。

檢討有關企業內的策略群組

所謂的策略群組是指在一個行業裡採用類似策略的公司群。大多數公司都致力於在某個策略群組裡,改善自己的競爭態勢。要跨越現有的各個策略群組,創造新的市場空間,關鍵在瞭解有哪些因素會促使顧客做取捨,從一個群組改換到另一個群組。

以服飾界的羅夫‧羅蘭(Polo Ralph Lauren)為例。它的做法是不追求時尚潮流,而掌握高級服飾市場兩大策略群組的決定性優勢:名牌設計師的高級成衣,以及巴巴利(Burberry’s)、雅格獅丹之類走高級路線,可是價格較低的傳統系列名牌服飾。藉著結合這兩個群組最誘人的因素,羅夫‧羅蘭成功地成為在全球打響品牌的美國時裝設計公司,全球零售額已超過50億美元。

檢討顧客的連鎖群

打破「一個行業應該鎖定哪個顧客群」的傳統看法,經常能夠讓人發掘新的市場空間。

以彭博公司(Bloomberg)為例。彭博於1980年代初創立之前,路透社(Reuters)和德勵財經資訊網路(Telerate)把持了網路金融資訊業,向經紀人和投資界提供即時新聞和報價。這一行鎖定的顧客群是金融機構的資訊經理。

彭博覺得這不合理,因為每天為雇主賺進或虧損幾百萬美元的是交易員和分析師,而不是資訊經理。因此,彭博設計出一套對交易員更有用的新系統,配合使用簡便的終端機,以及標示出金融術語的鍵盤。彭博在系統中加上內建式分析功能,只要按一個鍵即可啟動,這樣交易員和分析師就不必再像以前一樣下載資料,用鉛筆和計算機做重要的金融計算。彭博把鎖定對象從採購者轉移到更上游的使用者,藉此創造出與這一行的傳統作風非常不同的價值曲線,並成為全球規模最大,也最賺錢的商業資訊供應機構之一。

檢討輔助產品和服務

許多行業蘊涵的潛在價值,經常隱藏在輔助產品和服務裡。以美國的博德士圖書音樂公司(Borders)和邦諾公司(Barnes & Noble)為例,1980年代末,美國圖書零售業不斷走下坡,這兩家公司卻創造了「超級書店」新模式,讓整個行業氣象煥然一新。這兩家公司只要進入任何市場,當地人看的書總數經常暴增50%以上。

傳統的連鎖書店讓消費者感到嚴重缺乏效能和不方便,它們的工作人員並不懂協助顧客尋找他們想要的書。小書店則書籍種類非常有限。博德士和邦諾招聘對書籍知識淵博的工作人員,協助顧客挑選書本。這些超級書店存書超過十五萬種,而一般書店大約只有兩萬種。店裡的舒適桌椅、咖啡吧、古典音樂和寬闊的走道讓人賓至如歸,且開放到深夜十一點才打烊。它們把這一行從賣書,變成推銷「閱讀和探索知識的樂趣」。

檢討產品的功能或感情訴求

有的行業主要視產品用途大小,以價格和功能競爭;有些行業訴求是感性的。企業只要勇於挑戰本行的功能或感情定位,經常能夠發掘新的市場空間。

星巴克(Starbucks)即把功能性的產品變成感性產品。1980年代末,通用食品、雀巢和寶僑公司把持了美國的咖啡市場。業者完全把咖啡當做一種商品,經常大幅削價競爭,結果利潤非常微薄。星巴克卻把喝咖啡變成一種感性經驗。咖啡吧為消費者提供時髦的聚會場所、地位象徵、輕鬆休閒、交談樂趣、富有創意的咖啡飲料。星巴克幾乎不打廣告,可是卻迅速在全美打響品牌,營利大約是整個行業平均水準的五倍。

檢討長期發展趨勢

經理人應該研判長期趨勢發展,瞭解市場目前提供的價值,以及日後可能提供的價值,藉以積極塑造本身的未來,搶占新的市場空間。在評估長期發展趨勢時,一種趨勢要成為新價值曲線的基礎,必須對一個行業具有決定性影響、無法扭轉、擁有明確軌跡。例如,科技出現中斷、新的生活方式興起、管制法規或社會環境改變。

思科系統(Cisco Systems)公司便因觀察到長期趨勢,而創造出新的市場空間。它看準高速交換資料的需求日增,看出資料交換速度太慢和網際網路無法相容,使全世界縛手縛腳。因此它針對這種需求製造路由器、轉換器和其他電腦網路裝置,為顧客創造突破性的價值,在嚴絲密縫的電腦聯網環境裡提供快速資料交換。今天,網際網路一切交通,有80%以上透過思科的產品傳送。(金誠、莫伯格尼兩人皆為歐洲管理學院教授)

本文出自 2002 / 11 月號

第197期遠見雜誌

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