在現今瞬息萬變的新經濟環境中，創新比以往更為重要，它會影響企業的策略規劃。本書《創新》深入探討創新的必要性，並且舉出許多實例說明企業創新之道。要創造新的市場空間，需要一套不同的策略思考。經理人不要只在定義現有競爭方式的既定領域苦思出路，應該放開視野，超脫這些領域，做有條理的探索。
檢討替代產業
一家公司不僅必須與同業競爭，也必須與提供替代產品和服務的其他產業競爭。存在於替代產業之間的空間，為價值創新提供很多機會。
就以家庭貨倉來說，這家對北美自力裝修（DIY）市場造成革命的公司，在短短的二十年內，就發展成一年營收240億美元的大企業，連鎖店超過六百六十家。家庭貨倉曾經檢討當時的家庭裝修需求市場，發現消費者大致有兩種選擇：找承包商代為裝修，或者到五金店買工具和材料，自己動手。家庭貨倉的主管決心協助裝修知識有限的顧客。他們召募富有工藝經驗的銷售助理，也在店裡開班，向顧客傳授水、電、木工之類的技術。家庭貨倉用比傳統五金店低得多的價錢，向顧客提供專業裝修商的專門知識和技能。
檢討有關企業內的策略群組
所謂的策略群組是指在一個行業裡採用類似策略的公司群。大多數公司都致力於在某個策略群組裡，改善自己的競爭態勢。要跨越現有的各個策略群組，創造新的市場空間，關鍵在瞭解有哪些因素會促使顧客做取捨，從一個群組改換到另一個群組。
以服飾界的羅夫‧羅蘭（Polo Ralph Lauren）為例。它的做法是不追求時尚潮流，而掌握高級服飾市場兩大策略群組的決定性優勢：名牌設計師的高級成衣，以及巴巴利（Burberry’s）、雅格獅丹之類走高級路線，可是價格較低的傳統系列名牌服飾。藉著結合這兩個群組最誘人的因素，羅夫‧羅蘭成功地成為在全球打響品牌的美國時裝設計公司，全球零售額已超過50億美元。
檢討顧客的連鎖群
打破「一個行業應該鎖定哪個顧客群」的傳統看法，經常能夠讓人發掘新的市場空間。
以彭博公司（Bloomberg）為例。彭博於1980年代初創立之前，路透社（Reuters）和德勵財經資訊網路（Telerate）把持了網路金融資訊業，向經紀人和投資界提供即時新聞和報價。這一行鎖定的顧客群是金融機構的資訊經理。
彭博覺得這不合理，因為每天為雇主賺進或虧損幾百萬美元的是交易員和分析師，而不是資訊經理。因此，彭博設計出一套對交易員更有用的新系統，配合使用簡便的終端機，以及標示出金融術語的鍵盤。彭博在系統中加上內建式分析功能，只要按一個鍵即可啟動，這樣交易員和分析師就不必再像以前一樣下載資料，用鉛筆和計算機做重要的金融計算。彭博把鎖定對象從採購者轉移到更上游的使用者，藉此創造出與這一行的傳統作風非常不同的價值曲線，並成為全球規模最大，也最賺錢的商業資訊供應機構之一。
檢討輔助產品和服務
許多行業蘊涵的潛在價值，經常隱藏在輔助產品和服務裡。以美國的博德士圖書音樂公司（Borders）和邦諾公司（Barnes & Noble）為例，1980年代末，美國圖書零售業不斷走下坡，這兩家公司卻創造了「超級書店」新模式，讓整個行業氣象煥然一新。這兩家公司只要進入任何市場，當地人看的書總數經常暴增50％以上。
傳統的連鎖書店讓消費者感到嚴重缺乏效能和不方便，它們的工作人員並不懂協助顧客尋找他們想要的書。小書店則書籍種類非常有限。博德士和邦諾招聘對書籍知識淵博的工作人員，協助顧客挑選書本。這些超級書店存書超過十五萬種，而一般書店大約只有兩萬種。店裡的舒適桌椅、咖啡吧、古典音樂和寬闊的走道讓人賓至如歸，且開放到深夜十一點才打烊。它們把這一行從賣書，變成推銷「閱讀和探索知識的樂趣」。
檢討產品的功能或感情訴求
有的行業主要視產品用途大小，以價格和功能競爭；有些行業訴求是感性的。企業只要勇於挑戰本行的功能或感情定位，經常能夠發掘新的市場空間。
星巴克（Starbucks）即把功能性的產品變成感性產品。1980年代末，通用食品、雀巢和寶僑公司把持了美國的咖啡市場。業者完全把咖啡當做一種商品，經常大幅削價競爭，結果利潤非常微薄。星巴克卻把喝咖啡變成一種感性經驗。咖啡吧為消費者提供時髦的聚會場所、地位象徵、輕鬆休閒、交談樂趣、富有創意的咖啡飲料。星巴克幾乎不打廣告，可是卻迅速在全美打響品牌，營利大約是整個行業平均水準的五倍。
檢討長期發展趨勢
經理人應該研判長期趨勢發展，瞭解市場目前提供的價值，以及日後可能提供的價值，藉以積極塑造本身的未來，搶占新的市場空間。在評估長期發展趨勢時，一種趨勢要成為新價值曲線的基礎，必須對一個行業具有決定性影響、無法扭轉、擁有明確軌跡。例如，科技出現中斷、新的生活方式興起、管制法規或社會環境改變。
思科系統（Cisco Systems）公司便因觀察到長期趨勢，而創造出新的市場空間。它看準高速交換資料的需求日增，看出資料交換速度太慢和網際網路無法相容，使全世界縛手縛腳。因此它針對這種需求製造路由器、轉換器和其他電腦網路裝置，為顧客創造突破性的價值，在嚴絲密縫的電腦聯網環境裡提供快速資料交換。今天，網際網路一切交通，有80％以上透過思科的產品傳送。（金誠、莫伯格尼兩人皆為歐洲管理學院教授）
