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明基用創意行銷全球

文 / 江逸之    
2002-11-01
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明基用創意行銷全球
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He has been BenQed!(他被BenQ了!)」最近有一支另類、無厘頭電視廣告令人印象深刻。廣告主角是冬季奧運滑雪冠軍Steven Bradbury,在大街上發生車禍,送到醫院急診室急救,但他躺在病床上,仍然情緒很亢奮,沒有絲毫的痛楚感,經過醫生的聽診器檢查後,發現他的血管裡流動的都是BenQ的產品,醫生驚訝地大喊,「He has been BenQed!」甚至於連在旁邊的黑人醫護助理也感染到BenQ,突然開始手舞足蹈。

這支充滿洋味的廣告,卻是台灣的明基電通在為新品牌BenQ所投放的全球電視廣告,密集在各地的電視台播放。

明基開始動了起來,一連串的紫色BenQ廣告行銷活動令人目不暇給。從去年12月初,明基正式宣布品牌轉換成為BenQ後,明基投入大量的資源在自有品牌的經營上。在今年8月底,更是浩浩蕩蕩地在大陸蘇州舉辦近三百人規模的全球經銷商大會(GDM)。「品牌轉換選在冬天,很蕭瑟,辦全球經銷商大會在夏天,很激情,」明基電通董事長李焜耀興奮地說,今年明基將投入5000萬美元的行銷費用。

明基的品牌轉換,已經逐漸出現成效。明基電通全球營銷總部總經理王文璨指出,明基2002年第二季的自有品牌營收,較去年同期大幅成長30%。

明基積極經營自有品牌,立刻受到國際媒體的注意。在今年6月24日,美國《Business Week》針對全球前一百大IT(資訊科技)公司排行,剛誕生半年的BenQ躍升到第十三名。

明基在不到一年之內,打響BenQ的名號,幕後的操盤手就是王文璨。在王文璨的操刀下,一週內,紫色BenQ招牌迅速飄揚在六十八個都市,六週內完成所有產品線的品牌轉換。

「BenQ完成了『無縫連接』的品牌轉換,」李焜耀笑說。

明基以大軍壓境般地切入電腦周邊產品市場,大打BenQ自有品牌的氣魄,甚至還引起同門師兄弟宏?總經理王振堂的高分貝喊話,一場誰是電腦周邊第一品牌的爭奪戰悄悄上演。「顯然宏?開始擔憂明基的品牌行銷威力,一個宏?,一個明基,各自表述的時代來了,」一位通路商指出。

產品的差異化創造價值

明基的經營品牌大動作,代表公司的經營模式從產品製造導向,轉型為行銷、市場導向。

簡單地說,「就是從make money by saving money(靠省錢來賺錢),變成make money by spending money(靠花錢來賺錢),」王文璨解釋。

王文璨觀察,在資訊產業邁向成熟期,每家廠商的產品設計、製造能力趨於同質化,為避免殺價流血競爭,就必須跳進品牌行銷階段,以產品的差異化,創造價值。「產品少了品牌,就像是一道菜只有色香,缺少了味,」王文璨說。

從產品導向轉換到行銷導向,對於長久經營代工的明基,是一項重大的改變。王文璨分析,過去台灣的資訊產品設計,只注重產品性能、如何降低成本,很少注意到消費者到底是需要什麼樣的產品;但行銷導向就是要建立起行銷型組織,公司的末梢神經大過中央神經,瞭解消費者的需求,轉換成行銷、產品策略。「行銷策略要從消費者端看回來,而不是由廠商看過去,」王文璨強調。

面對行銷組織的變化,明基也做好了組織架構的改變。首先是,原先的六個事業部依客戶的需求,將影像與儲存、寬頻與手機部門合併,調整為四個事業群,分別為網通、影存、視訊、數位媒體事業群;並且在明基的行銷學院下設工業設計的研究部門,負責分析消費者需求與市場趨勢。

為成熟期產品注入新生命

除了組織的調整外,明基也致力經營國際行銷活動。全球化的品牌行銷運作,最困難的地方在於跨國、跨文化的市場經營。「如何做到global brand(全球品牌),local touch(本土風格)就是關鍵,」曾經在宏?負責全球品牌經營的王文璨說。

根據王文璨的規劃,國際行銷從台灣總部出發,將全球市場切割成中國大陸、亞太、歐洲、美國、拉丁美洲等區塊。再針對各區域的文化、消費習慣,採用大量優秀的當地人才,擬定行銷策略。明基在中國大陸的營銷團隊,即是由平均年齡二十三‧五歲的五百多位一流大學畢業生所組成。

行銷成功的基礎來自於創意與激情,要能夠挑動消費者的心弦,激發對於品牌的激情。

明基很善於創造趨勢。現年二十六歲、上海交大畢業的明基中國營銷總部上海分公司分區經理王斐指出,即使是最普通的電腦鍵盤、滑鼠與螢幕,明基都可以把這三者以銀、藍色系,包裝成銀色月光、藍色魅力的桌上套裝,賦予時尚商品的形象。產品一上市後,立刻在上海的電腦組裝(clone)市場取代原先第一名的羅技,迫使羅技只好仿效明基的行銷策略。

顛覆傳統、大膽創意,也是明基的行銷特點,甚至於連冰冷的燒錄器、鍵盤,都可以透過包裝,提升商品的附加價值。王文璨表示,燒錄機最怕的是挑片,所以大陸的明基團隊就發揮巧思,用什麼都可以吃得下去的鱷魚寶寶,做為燒錄機的廣告主軸,意指明基的燒錄器就像鱷魚一樣,都不會挑片;而在鍵盤的行銷手法方面,則是用一顆顆的巧克力比喻鍵盤上的按鍵。這兩個廣告在大陸一推出後,立刻讓明基的鍵盤、燒錄器銷售量躍升到第一名。「連原先很便宜的鍵盤,都可以賣到幾百元人民幣,」王文璨笑說。

重視品牌的行銷策略,為走入成熟期的電腦周邊產品注入新生命,也讓明基以強調享受快樂科技的BenQ,從台灣走向全世界。下一步,明基要讓全球消費者被BenQ化。

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