He has been BenQed!（他被BenQ了！）」最近有一支另類、無厘頭電視廣告令人印象深刻。廣告主角是冬季奧運滑雪冠軍Steven Bradbury，在大街上發生車禍，送到醫院急診室急救，但他躺在病床上，仍然情緒很亢奮，沒有絲毫的痛楚感，經過醫生的聽診器檢查後，發現他的血管裡流動的都是BenQ的產品，醫生驚訝地大喊，「He has been BenQed!」甚至於連在旁邊的黑人醫護助理也感染到BenQ，突然開始手舞足蹈。
這支充滿洋味的廣告，卻是台灣的明基電通在為新品牌BenQ所投放的全球電視廣告，密集在各地的電視台播放。
明基開始動了起來，一連串的紫色BenQ廣告行銷活動令人目不暇給。從去年12月初，明基正式宣布品牌轉換成為BenQ後，明基投入大量的資源在自有品牌的經營上。在今年8月底，更是浩浩蕩蕩地在大陸蘇州舉辦近三百人規模的全球經銷商大會（GDM）。「品牌轉換選在冬天，很蕭瑟，辦全球經銷商大會在夏天，很激情，」明基電通董事長李焜耀興奮地說，今年明基將投入5000萬美元的行銷費用。
明基的品牌轉換，已經逐漸出現成效。明基電通全球營銷總部總經理王文璨指出，明基2002年第二季的自有品牌營收，較去年同期大幅成長30％。
明基積極經營自有品牌，立刻受到國際媒體的注意。在今年6月24日，美國《Business Week》針對全球前一百大IT（資訊科技）公司排行，剛誕生半年的BenQ躍升到第十三名。
明基在不到一年之內，打響BenQ的名號，幕後的操盤手就是王文璨。在王文璨的操刀下，一週內，紫色BenQ招牌迅速飄揚在六十八個都市，六週內完成所有產品線的品牌轉換。
「BenQ完成了『無縫連接』的品牌轉換，」李焜耀笑說。
明基以大軍壓境般地切入電腦周邊產品市場，大打BenQ自有品牌的氣魄，甚至還引起同門師兄弟宏?總經理王振堂的高分貝喊話，一場誰是電腦周邊第一品牌的爭奪戰悄悄上演。「顯然宏?開始擔憂明基的品牌行銷威力，一個宏?，一個明基，各自表述的時代來了，」一位通路商指出。
產品的差異化創造價值
明基的經營品牌大動作，代表公司的經營模式從產品製造導向，轉型為行銷、市場導向。
簡單地說，「就是從make money by saving money（靠省錢來賺錢），變成make money by spending money（靠花錢來賺錢），」王文璨解釋。
王文璨觀察，在資訊產業邁向成熟期，每家廠商的產品設計、製造能力趨於同質化，為避免殺價流血競爭，就必須跳進品牌行銷階段，以產品的差異化，創造價值。「產品少了品牌，就像是一道菜只有色香，缺少了味，」王文璨說。
從產品導向轉換到行銷導向，對於長久經營代工的明基，是一項重大的改變。王文璨分析，過去台灣的資訊產品設計，只注重產品性能、如何降低成本，很少注意到消費者到底是需要什麼樣的產品；但行銷導向就是要建立起行銷型組織，公司的末梢神經大過中央神經，瞭解消費者的需求，轉換成行銷、產品策略。「行銷策略要從消費者端看回來，而不是由廠商看過去，」王文璨強調。
面對行銷組織的變化，明基也做好了組織架構的改變。首先是，原先的六個事業部依客戶的需求，將影像與儲存、寬頻與手機部門合併，調整為四個事業群，分別為網通、影存、視訊、數位媒體事業群；並且在明基的行銷學院下設工業設計的研究部門，負責分析消費者需求與市場趨勢。
為成熟期產品注入新生命
除了組織的調整外，明基也致力經營國際行銷活動。全球化的品牌行銷運作，最困難的地方在於跨國、跨文化的市場經營。「如何做到global brand（全球品牌），local touch（本土風格）就是關鍵，」曾經在宏?負責全球品牌經營的王文璨說。
根據王文璨的規劃，國際行銷從台灣總部出發，將全球市場切割成中國大陸、亞太、歐洲、美國、拉丁美洲等區塊。再針對各區域的文化、消費習慣，採用大量優秀的當地人才，擬定行銷策略。明基在中國大陸的營銷團隊，即是由平均年齡二十三‧五歲的五百多位一流大學畢業生所組成。
行銷成功的基礎來自於創意與激情，要能夠挑動消費者的心弦，激發對於品牌的激情。
明基很善於創造趨勢。現年二十六歲、上海交大畢業的明基中國營銷總部上海分公司分區經理王斐指出，即使是最普通的電腦鍵盤、滑鼠與螢幕，明基都可以把這三者以銀、藍色系，包裝成銀色月光、藍色魅力的桌上套裝，賦予時尚商品的形象。產品一上市後，立刻在上海的電腦組裝（clone）市場取代原先第一名的羅技，迫使羅技只好仿效明基的行銷策略。
顛覆傳統、大膽創意，也是明基的行銷特點，甚至於連冰冷的燒錄器、鍵盤，都可以透過包裝，提升商品的附加價值。王文璨表示，燒錄機最怕的是挑片，所以大陸的明基團隊就發揮巧思，用什麼都可以吃得下去的鱷魚寶寶，做為燒錄機的廣告主軸，意指明基的燒錄器就像鱷魚一樣，都不會挑片；而在鍵盤的行銷手法方面，則是用一顆顆的巧克力比喻鍵盤上的按鍵。這兩個廣告在大陸一推出後，立刻讓明基的鍵盤、燒錄器銷售量躍升到第一名。「連原先很便宜的鍵盤，都可以賣到幾百元人民幣，」王文璨笑說。
重視品牌的行銷策略，為走入成熟期的電腦周邊產品注入新生命，也讓明基以強調享受快樂科技的BenQ，從台灣走向全世界。下一步，明基要讓全球消費者被BenQ化。
