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全球航空業趨向兩極

文 / 張玉文    
2002-11-01
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全球航空業趨向兩極
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去年9月11日發生在美國紐約的恐怖分子攻擊事件,震驚全球,使得正待從谷底回升的全球經濟雪上加霜,其中最直接受創的,恐怕就是生財工具(飛機)被恐怖分子當作殺人武器的航空業。

九一一事件發生迄今已超過一年,全球航空業仍處於水深火熱之中。英國《經濟學人》週刊和美國《Forbes》雜誌都指出,航空業的情況不但沒有改善,反而變得更糟糕。

民航市場持續萎縮

目前整體航空市場仍持續萎縮。美國航空運輸協會(Air Transport Association)統計,去年九一一事件發生後,航空運量大幅衰退了33.9%,今年仍較去年同期減少10.3%。而根據《經濟學人》的報導,歐洲的航空運量較去年減少5%,美歐之間的大西洋航線運量跌幅更深,達15%之多。

飛向這樣不友善的天空,航空公司的營運一片慘澹。以美國而言,去年只有兩家主打低票價的小型航空公司賺錢——西南航空(Southwest Airlines)和空中通運(AirTran),其他航空公司不但虧損,而且大部分公司的債信遭調降至垃圾級水準。美國《Fortune》雜誌指出,美國主要航空公司(前六大業者)的營業額從2000年迄今已衰退了23%,保險和安全費用卻飆高,分析師們估計,今年美國六大航空公司合計將虧損60億美元。

此外,繼兩家小型航空業者——中道航空(Midway Airlines)和先鋒航空(Vanguard Airlines)聲請破產保護之後,大型航空公司也步上他們的後塵。8月中旬,美國六大航空公司中排名第六的美利堅航空(US Airways)聲請破產保護,排名第二的聯合航空公司(United Airlines)隨後也表示,如果不能迅速、大幅降低成本,聯合航空恐怕也難逃破產的命運。

歐洲航空公司的情況也好不到哪裡去。9月中旬,英國航空業的旗艦公司——英國航空(British Airways)遭倫敦股市的金融時報FTSE 100指數除名,不再是該股價指數的成分股,更尷尬的是,英國航空的市值很早就被歐洲一家低票價航空業者萊恩航空(Ryanair)超越。

全球航空業的困境顯示出,航空產業面臨的內外在問題經緯萬端,而且還有更深刻的產業結構調整問題,必須靠航空業者自己藉由這次大危機,來進行大改革。《經濟學人》週刊指出,政府在初期提供一些補助之後,就應該放手讓航空公司自己面對市場的挑戰和淘汰,如此一來,對整個產業比較好。

九一一只是引爆點

去年的九一一事件固然直接重創了全球航空業,但只是引爆點而已。航空業就像是一個宿疾纏身的病人(長期過度擴張、價格模式錯誤),禁不起一次猝不及防的九一一重擊,不幸又逢寒流過境(全球景氣低迷,美伊戰爭的不確定性),一下子引發了所有的症狀。

「在九一一事件之前,航空業早就已經陷入困境了,」Accenture顧問諮詢公司的芝加哥分公司合夥人、航空業顧問史都華(Ron Stewart)說。

困境是業者自己造成的,航空業過去的過度擴張造成供過於求,使得獲利率長期偏低。在1990年代下半期的景氣榮景中,各大航空公司大肆擴大機隊、增加航線,也放任人力成本上升,但核心的市場卻逐漸成熟,形成供過於求的局面。《航空策略》期刊指出,從1996~2001年,航空業的供給每年增加3%以上,但大部分的市場已經成熟,不再大幅成長。

供過於求的結果,即使在航空業景氣最好的1997年,業者的平均獲利率也僅有2.9%。

價格結構不合理,是航空公司商業模式的另一個錯誤。在1990年代,航空公司的主要營收來源是商務旅客,適華庫寶顧問諮詢公司(PricewaterhouseCoopers)的航空業顧問梅德林(John Medellin)形容這種不合理的情況是「由一小部分的乘客來負擔大部分的成本」。

隨著全球景氣持續低迷,現在商務旅客已經不願意再花大錢當凱子了,愈來愈多的商務旅客改坐經濟艙,或是上網搜尋、購買折扣票。

小型公司低價促銷

面對欲振乏力的情況,只有成本最低的航空公司才能獲利。例如,美國航空業唯一能夠長期、持續獲利的就是低成本、低票價的西南航空公司,目前西南航空的市值比美國前六大航空公司的市值總和還高。另一家最受矚目的新秀是2000年才成立的捷藍航空(JetBlue Airways),去年就已經開始獲利,而且在今年4月12日股票上市時造成搶購,股價在當天就大漲了66%,捷藍航空也是走低成本、低票價的路線。

在這種情勢下,陷入泥淖的大型航空公司不得不加速削減成本。去年各大航空公司紛紛裁員、減班、取消航線,許多航線也不再供應機上餐點。今年以來航空業普遍業績不佳顯示,這些動作都還不夠救亡圖存,《Forbes》指出,美國航空業必須邁入危機因應的第二階段。

業者必須再進一步勒緊褲帶。例如,美國航空公司宣布,到明年3月以前將再裁員七千人,淘汰七十四架飛機;而今年以來,各大航空公司機隊約有五分之一的飛機停飛。

其實,低票價航空公司當道的情況,不只反映不景氣中壓低成本的重要性,更代表了整個航空業的產業結構正面臨巨大調整,並逐漸走向兩極化的趨勢:低成本的小型航空公司挾低票價的吸引力迅速竄升;大型航空公司為了降低成本而推行多元的聯盟關係,陣容更是龐大。

在不景氣的時代,低價是最吸引人的賣點。《航空策略》期刊認為,低成本的小型航空公司雖不至於讓大型航空公司無立足之地,但會持續擴大市場占有率,削弱大型業者的勢力。

歐洲低價航空業者易捷航空(easyJet)的負責人韋伯斯特(Ray Webster)認為,十年之內大多數的歐洲內部航線將由低價航空公司主導,主要的競爭對手則是火車,而不是大型航空公司。美國第三大航空公司達美航空(Delta Airlines)的總裁雷德(Frederick Reid)則估計,低價航空公司在美國市場的占有率將成長一倍,達到40%。

大型公司尋求聯盟

大型航空公司除了跟進推出一些低價機票之外,更重要的動作是進行策略聯盟。目前在飛越大西洋、橫跨新舊大陸的天空上,已經浮現三大聯盟:由英國航空公司、西班牙的伊貝里亞航空(Iberia)組成的「世界一家」聯盟(One World),另外也希望爭取美國政府核准他們和美國航空公司結盟。

「空中團隊」聯盟(Sky Team)包括法國航空(Air France)和達美航空。其中的法國航空可望和荷蘭皇家航空(KLM)結盟,而達美航空則可望與美國的西北航空(Northwest)、大陸航空( Continental)結盟,將這些航空公司都納入「空中團隊」的旗下。

第三個是「星空」聯盟(Star),它包括聯合航空和德國漢莎航空(Lufthansa)在內。另外,美國政府已經在10月初准許聯合航空和美利堅航空在行銷上結盟,例如聯合開票、共用機場的貴賓室等等。

這些大型航空公司的結盟有助於降低成本,提高效率。例如共同行銷,達美航空、西北航空及大陸航空結盟了之後,共用航班編號,也就是說可以共享國內外的航線。

在目前陰霾的天空中,航空業者辛苦地摸索著航向,現在看起來,短期內航空業的烏雲還不會散去。

本文出自 2002 / 11 月號

第197期遠見雜誌

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