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70年IKEA紙本型錄喊停!不惜讓鐵粉哭哭,IKEA也要完成這項布局?

文 / 何晨瑋    
2020-12-08
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70年IKEA紙本型錄喊停!不惜讓鐵粉哭哭,IKEA也要完成這項布局?
圖/70年IKEA紙本型錄將停刊。取自unsplash。
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瑞典平價傢俱零售巨頭宜家家居(IKEA)週一(7日)宣布,2021年起將停止發行已有70年歷史的紙本型錄,讓鐵粉哭哭。IKEA此舉究竟是為了什麼? 

多年來,IKEA這本「美好家居生活的必備指南」的年度型錄,已經成為全球發行量最大、最受歡迎的年度出版物之一。

在1951年,首次發布年度型錄,由創始人坎普拉(Ingvar Kamprad)親自編製,在瑞典南部印刷發行28.5萬本。

更在2016年輝煌時期發行達2億冊目錄,共有69種不同版本、32種語言,銷往50多個市場,甚至比《聖經》的發行量還要大。

歷年來IKEA紙本型錄封面。取自IKEA粉專。圖/歷年來IKEA紙本型錄封面。取自IKEA粉專。

型錄停刊〉耗時、耗費、客戶習慣改變 

儘管過去四年間,IKEA對於紙本型錄的未來,一直有許多的討論。然而,事情來時還是令人不敢相信。

IKEA在週一丟出這個震撼彈,在官網聲明稿表示,「由於客戶的行為、媒體使用習慣已經改變,現在閱讀型錄的人愈來愈少,因此我們滿懷敬意地結束IKEA型錄輝煌的生涯。」

自2000年以來,IKEA也推出紙本型錄的數位版本,但隨著紙本型錄的停刊,數位型錄未來也將停止更新。

停刊紙本型錄的決定,不僅是客戶消費行為、使用習慣改變之外,更是耗時,根據《商業內幕》(Business Insider)指出,每一本消費者所看見的年度型錄,IKEA每年都需要花9個月的時間進行設計。

數位轉型〉結合「AR技術」,銷售逆勢成長 

對這間成立77年的平價傢俱巨頭而言,「取消紙本及數位型錄」的重大決策其實並不輕鬆,卻是邁入數位轉型的重要一步。

IKEA表示,消費者轉向線上購物及查找資訊,去年就有超過40億不重複訪客造訪IKEA官網,且線上零售額大幅成長45%。

IKEA能夠在疫情期間,達到如此亮眼的銷售成績,可歸功應用程式「IKEA Place」,主要將IKEA的最新傢俱,結合擴增實境(Augmented Reality, AR)的技術,使消費者可了解傢俱,若擺放在自家中的實際大小、視覺感受等,且消費者也可直接在App直接採購。

應用程式「IKEA Place」。取自IKEA推特。圖/應用程式「IKEA Place」。取自IKEA推特。

根據《路透》報導指出,IKEA集團旗下Inter IKEA Systems常務董事格魯斯(Konrad Grüss)表示,停刊型錄而省下的行銷預算,將用在線上行銷或其他計畫。

他更提到IKEA目前也正致力製作較小型的出版物,重點放在為消費者提供家居裝飾的靈感,並於明年可在旗下分店取得。

全球集團在地化〉「線上行銷」結合「線下活動」 

這間全球化的傢俱巨頭,不僅積極打造品牌特性,更強化和台灣市場的深度連結。不論是大家較為熟悉的IKEA百元商店,或是先前IKEA台灣25週年慶的一系列貼文,背後皆由4A廣告公司台灣奧美廣告所操刀。

扣合品牌理念「低價創造無價」的精神,打造全球第一間IKEA百元商店,正是透過實體店的體驗行銷,打破IKEA昂貴的印象,拉近年輕族群與IKEA的距離,並在社群媒體中創造話題、達到擴散。

取自IKEA粉專。圖/取自IKEA粉專。

由於IKEA傢俱皆以瑞典常見名命名,像是扶手椅poang。因此25週年慶的社群行銷貼文,主要透過音譯,加上姓氏,變成台灣人的名字,像是以「陳柏恩」命名的扶手椅,搭配相關文案,與在地消費者拉近距離。

雖未來IKEA將不再生產紙本、數位型錄,但處處可見IKEA在數位轉型上的野心,從結合AR的應用程式,到在地化的社群媒體操作。IKEA也將線上社群行銷活動,串聯線下體驗活動,積極打入年輕族群的市場。平價傢俱巨頭的未來動向,令外界期待!

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