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【618購物節】中國600位總裁瘋直播,親自上陣拚這兩件事!

文 / 邱莉燕    
2020-06-19
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【618購物節】中國600位總裁瘋直播,親自上陣拚這兩件事!
圖/國美零售總裁王俊周(右)化身直播主叫賣自家產品。取自微博
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疫後的618購物節,直播帶貨在大陸異常火爆,幾乎是「全民直播,萬眾主播」!連大咖企業家也披掛上陣,包括攜程梁建章、格力董明珠、華為全球產品總裁何剛等巨頭,都親臨直播間叫賣。主帥出征,究竟圖什麼?

身價上億的中國總裁們,最近流行做一件事:走入直播間,像電視購物的主持人般,面對手機叫賣自家產品。

這種在中國大陸稱之為「直播帶貨」的電商行為,在昨天一年一度的「618大促」中,達到了最高潮。近年,「618年中購物節」風潮從中國吹向台灣,包括PChome、Momo、Yahoo、蝦皮、露天與創業家旗下品牌都瘋玩618購物優惠。

繼雙十一光棍節之後,618也逐漸成為亞洲地區風行的購物節。其實,618是源自中國電商龍頭「京東」的週年慶,當天就是京東的生日,創辦人劉強東選這天大推促銷,後來包括淘寶天貓、拼多多、蘇寧等電商平台都陸續響應,成為行之有年的年中購物節。

在這天,各大電商往往祭出全網大降價,大灑百億補貼、大打超低折扣等促銷方案。

今年,在618購物節起源地的中國,至少有600位企業家登上淘寶、京東和快手、抖音等熱門直播平台,為企業產品賣力銷售。只見「總裁來了」「總裁同款手機」「老闆坐不住了」「總裁禮包送送送」等宣傳,充斥全中國大小螢幕。

格力電器董事長兼總裁董明珠618直播。擷取自618大促直播圖/格力電器董事長兼總裁董明珠618直播。擷取自618大促直播

「我們的獵手系列賣了全世界40個國家,」6月18日晚上8點整,格力電器董事長兼總裁董明珠,現身廣東珠海的格力之家做直播,邊推薦空氣淨化器邊說:「訂單多不是最高興的,而是真的對抗疫情有用。」到了8點38分,電視牆上顯示全天實時成交金額,已超越50億人民幣。

同一時間,千里之外的浙江杭州,另一場平價美妝品牌掌門人的直播也十分熱烈,同步在線收看人數高達68.8萬。

「這個眼影盤有類似高光的效果,如果畫在脖子上,應該是整條街上最美的女孩,」完美日記聯合創始人呂建華號召手機前面的消費者:「快點下單,備註總裁福利,前999名,就可以得到金鑽正裝口紅一支!」

直播進行到最高潮的萬元紅包大放送,呂建華激動大呼:「大家領了我的紅包,要買完美日記的產品!」

CEO們變身首席銷售員,賣力推介新產品,有時候效果絕佳,完全沒有違和感。

完美日記聯合創始人呂建華直播帶貨。擷取自618大促直播圖/完美日記聯合創始人呂建華直播帶貨。擷取自618大促直播

618大促被比喻為「諾亞方舟」,能拯救中國疫後經濟?

2020年的618大促,特別被商家和中國政府寄與厚望,因為疫情劇烈衝擊服務業,線下門店被迫暫停營業,促使眾多品牌和商場湧入宅經濟的賽道。如何力挽消費力,618大促還被誇張比喻為重振經濟的「諾亞方舟」。

「疫情下景氣不好,民眾抑制消費,對價格更加敏感,」大陸海豚智庫創始人、電子商務分析師李成東分析,618都是促銷,折扣滿天飛,能省則省的消費者心理下,民眾更要在促銷活動時候買,也使得這一次的618會更受歡迎。

直播帶貨在大陸並非新鮮事,今年尤其不同的是,帶貨的人從網紅變成企業家、官員和藝人,這些原本各有正業的群體,竟蜂擁至直播平台上集體開工。

大陸企業家直播帶貨,賣得動嗎?圖/大陸企業家直播帶貨,賣得動嗎?

淘寶直播集結600位總裁的登台叫賣秀,華為、榮耀、蘇寧易購、聯想、歐萊雅等全球知名品牌赫然在列。

從6月1日到20日,大陸「父母官」帶貨也成為淘寶和京東直播的一大亮點。省廳長和一眾縣市長化身主播,賣起內蒙古的草原美食、四川的甜櫻桃、福建的鮑魚、張家港的鳳凰水蜜桃等,在節目中開吃,計畫撩動各地吃貨的熱情。

半個娛樂圈也來助攻618。300多位明星集體上淘寶直播,掀起史上最大規模的明星開播潮。北京搖滾先鋒崔建則在京東直播開起演唱會。

「直播帶貨的熱門絕對跟疫情有關,」知萌諮詢首席執行官肖明超指出,因為很多公司現在都面臨銷售停滯的困境, 所以很多企業家親自上場帶動銷售。另外,各地方政府為了啟動經濟,也讓各地的官員都來帶貨地方的產品。

「霸道總裁,線上帶貨」,這群知名企業的掌舵者難得露出廬山真面目,單是這份神秘感與好奇心,就足以吸引網友圍觀。

本來是運籌帷幄的大格局,「紆尊降貴」發著紅包與觀眾博感情,努力賺取流量與銷售額。然而,業績不見得拚得過網紅,總裁親自登場叫賣,究竟為了什麼?

中國大陸縣市長也化身直播主,銷售地方特產。擷取自京東直播圖/中國大陸縣市長也化身直播主,銷售地方特產。擷取自京東直播

直播帶貨熱,總裁親自叫賣為了這兩件事!

首先,總裁披掛上陣,賣的不只是產品,更是品牌。

根據大陸《第一財經》,中怡康總經理彭煜認為,2020年的總裁直播帶貨熱,背後的原因是受新冠肺炎疫情影響,像家電市場仍處於艱難的恢復期。總裁自己本就帶銷售業績的壓力,親自上陣直播帶貨,對提振消費信心、鼓勵團隊士氣有幫助。與一般的網紅相比,總裁也可以整合更多的資源,帶動更有品質產品的推廣。

CEO帶貨,更多是為了促進消費者對品牌的關注,核心目的是提昇品牌力,帶貨只是附加價值。

這也是為什麼老闆直播的業績,儘管很難賣得超過各大第一主播(直播主),卻仍要湊熱鬧的原因。微信公眾號「創意D大D」也有同感,與網紅的激情叫賣、誇張的肢體語言與低折扣促銷不同,企業家直播帶貨更重視長遠布局,讓品牌生根、發芽、牢固。

618購物節直播演場會。圖/618購物節直播演場會。

第二,以總裁之姿網羅更多會員、紮深客戶基礎。

總裁們的另一個算盤是,通過促銷,希望把直播平台的流量轉化為企業的私域流量,比如電視品牌TCL實業控股CEO王成,要觀眾註冊成公司會員才可以參加抽大獎。

疫情影響總有一天會淡化,總裁直播帶貨將是趕赴一時的潮流,抑或會成為常態化的現象?

「會常態化,但頻率不會那麼高,」李成東認為,從公司經營面觀察,身為一個大老闆、董事長,重責大任是為公司的未來發展方向掌舵,天天去直播,有點「不務正業」。

說到底,總裁們帶貨,關鍵不在於銷售多少產品、賺取多少獲利,而是為了給企業打形象廣告,長期持續的可能性不高。主要是因為時間成本,總裁們在直播間「折騰」的時間,拿去擘畫公司經營方向、促進公司成長,為未來賺的錢恐怕更多。

購物節過後,誰來直播?誰來帶貨?還是讓專業的人來做專業的事吧。

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