雙11超越百貨公司週年慶?從光棍節到全民經濟運動的消費奇蹟

文 / 廖家欣   攝影 / 謝君青   2019-11-06
雙11超越百貨公司週年慶?從光棍節到全民經濟運動的消費奇蹟

僅為情境配圖。



時間回到1993年的南京大學…

四名同寢室的單身大學生常常都談論著「如何告別單身」這個話題,後來甚至以1111光棍節名號來組織活動,更逐步從南京大學發展至各地大學裡,成為一種校園趣味文化。

「那一天光棍們都沒事幹,就讓他們到網上買點東西吧!」2009年就從淘寶辦公室裡的一句玩笑話開啟了這龐大的經濟效應,淘寶將1111光棍節打造成為年末購物節,那一年僅27個品牌參與促銷活動,竟就創造5200萬人民幣的銷售額,時至今日雙11年年創新高,2018年淘寶天貓雙11總成交額已達2,135億元人民幣,成為網購年度最大的盛事!

「雙11」從一開始單純網路電商的終極促銷活動,到現在演變為兩岸三地都規模化、產業化,甚至成為「現象級」的經濟活動,其牽涉到的商業活動已經不僅僅是單純的網購,還包括智慧物流、行動支付、供應鏈管理、流量布局、爆品策略、智能客服機器人等眾多面向。

圖/雙11熱度不斷攀升,預估2021年有望進入黃金交叉期。作者提供

從Google Trends解析,可以看到雙11在過去五年中,搜尋量顯著的增長,但從去年開始,我們可以看到很大的破口是2018年雙11搜尋量較2017年翻倍成長,直逼百貨公司週年慶,以這個成長之勢,預計在2021年就會出現黃金交叉,其很大原因要歸功於整個網路購物發展增速愈來愈快,以創業家兄弟旗下生活市集等平台為例,光是去年2018年雙11活動檔期,累積造訪人次突破1千萬,最高紀錄1小時內湧入超過14萬人進站,如果把生活市集想成一間百貨公司的量體,以百貨公司週年慶100萬到200萬的來客量,一千萬造訪人次相當於10間百貨公司,這不僅是消費型態帶來的轉變,也是電子商務和實體通路先天的商業本質很大的不同,電子商務不受限於時間空間,再加上行動支付的便利性,隨時隨地透過手機就能下單,成為近年零售業關鍵的發展之一。

消費場景位移推動消費習慣的轉變

Criteo在雙11前夕公布了《我們為何會購買(Why We Buy)》,提到「以整體亞太地區來看,近63%的消費者會在各品牌中選擇CP值最高者,另有44%的消費者偏好在產品選項最多的平台購物。」除此之外,台灣消費者使用行動裝置購物的比例甚高,只要看到心動的優惠活動就會立即下單,在雙十節與光棍節中,行動裝置的銷售量分別成長了40%以及41%。

這數據都說明了消費場景的快速改變,過去電子商務以綜合型平台為首,訴求商品數(SKU)愈齊全愈好,現今因為行動時代來臨,後進電商能夠找到行動世代的新消費法則,如生活市集以精選高CP值商品為核心主軸,松果購物以行動原生起家,行動端交易額占比高達八成,顯見後進電商平台已經完全繞過以往的標準場景,重新創造另外一個行動消費場域。

從促銷戰變革到全科技戰的思考 台灣雙11還在高速起飛

過去看待雙11,大家都以促銷活動去思考,回到今日,要在小螢幕的手機上競爭,則是要跟全世界各行各業的流量比拚,這已不再是場單純的促銷活動,而是商業系統的練兵大考,也是科技戰的比武大會,這10年我們更是從雙11中看見數位經濟的崛起,透過時代的堆疊及科技的昇華,手機普及、互聯網紅利爆發、行動支付興起、多元物流完備、AI科技的落地等一步步墊高這新時代下的消費奇蹟。

大陸電商產業整體紅利消退已進入穩定成長期的狀況,雖然每年雙11仍有驚人的銷售表現,但成長率已是逐步放緩;反觀台灣電商市場這幾年來雙11熱度愈來愈高,成長曲線仍在上升段,以今年來看,台灣幾大電商平台普遍都看好雙11表現較去年有倍數成長的可能性,都顯示了市場上對雙11商機的正向看待。

電子商務的成功方程式是「流量X轉換率X客單價」,當流量愈來愈稀缺,數位廣告愈來愈競爭,這時候「轉換率」就是各電商平台比拚的關鍵點!我們甚至可以說雙11是最大規模的「人機協同」合作節日,雙11的成功不再單靠人的智慧,而是將大量運用機器學習的推進,千人千面不再是話題,而是最核心的運用,像是過去阿里巴巴工程師開發出AI設計師「魯班」、今年台灣重資產電商紛推AI智慧物流解方,B2B2C輕資產的電商松果購物則著重在個人化的推薦應用,讓每個消費者看到的首頁商品、廣告推播都是個人化的結果,目前首頁的「猜你喜歡」推薦專區今年交易額表現較去年同期表現成長200%,商品頁的「你可能會喜歡」版位轉換率也大幅成長1倍之多,各家電商都在其營運應用發展上擴展AI應用方針,力拼在年度最大流量挹注時,可以獲得最佳轉換及效率。

時代趨勢推動策略變革 新課題將有望推進新商機

從整個網路消費趨勢來看,未來每一年的雙11只會愈來愈火熱,以阿里巴巴的天貓雙11而言,今年提早了整整20天之多開跑,台灣的戰線也愈拉愈長,雙11表面上是只有一天「11月11日」,也就是俗稱的「1111」,實際上,現今的雙11不再僅僅是一天,而是整個零售的年終的狂歡購物節,這也為平台帶來新的課題,當戰線拉長如何維持回訪及鮮度,因此也造就了網購社群化的現象出現,透過遊戲化、波段化、異業共創話題流量等方式提高互動增進回訪逐漸成為市場新玩法,每個時代趨勢都會帶動策略方針的變化,順應趨勢發揮想像及影響力造就了今天的雙11,其未來仍有強勁的成長潛力所在!

(內容僅反映作者觀點,不代表本社立場)

關鍵字: 兩岸財經經濟評論

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專欄介紹
廖家欣
廖家欣

廖家欣,台灣女性企業家和連續創業家,生活市集、松果購物共同創辦人,現任上櫃電商創業家兄弟總經理。關注網路新創、電子商務、女性賦權、科技女力等議題,專精於數位行銷領域,並擅於剖析商業數據洞察商機與制定策略。

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廖家欣,台灣女性企業家和連續創業家,生活市集、松果購物共同創辦人,現任上櫃電商創業家兄弟總經理。關注網路新創、電子商務、女性賦權、科技女力等議題,專精於數位行銷領域,並擅於剖析商業數據洞察商機與制定策略。


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