不打官腔、適時賣萌、引領風向，公部門的官方臉書，不能只會政令宣導。如何圈粉網友、讓更多人按讚分享？更考驗主事者的「治國」智慧！
民間企業經營臉書不稀奇，但公部門，可就不同了！
去年至今，「官方臉書」已成為一股新興勢力，負責PO文的小編們競相以詼諧有趣的語言，打破僵化的距離，和網友們互動熱絡。
這場鍵盤治國新運動，得追溯到2019年，執政的蔡英文政府接連面臨「內憂外患」挑戰。
內憂，指的是美豬開放的爭議，以及秋行軍蟲入侵等公共議題。當時網路上訊息雜亂，政府急需可直接、即時跟民眾溝通的平台。
外患，指的是兩岸之間的政治矛盾。總統蔡英文曾把「堅決反對一國兩制」的政治主張，翻譯成13國語言貼上各大社群平台，從此，開啟公部門社群操作大門。
然而，真正卯力總動員、帶動這波社群運動的是──行政院長蘇貞昌，尤其疫情期間，不時搭著社群媒體政策宣導，順便刷一下存在感。
其實，蘇貞昌此次入閣後，就明示各部會首長要積極「動起來」，經營社群和民眾直接溝通。
他啟用多位年輕幕僚組成專責團隊，透過臉書、LINE及IG等平台，大量放送幽默圖文和語言，融入政策方針，自己更是百分百配合演出，很快便發揮「母雞帶小雞」的功效，其他公部門也陸續響應。
目前，蘇貞昌的臉書按讚和追蹤人數，各超過122萬人，疫情和紓困期間，更成為直接向民眾溝通的管道。
3月下旬，為了宣導檢疫別亂跑，蘇貞昌在臉書發出一則令人莞爾的貼文──以「家家酒」歌詞：「抱歉，不是洋娃娃，我們真的會罰」為題，強調政府不是塑膠做的，居家隔離趴趴走，將開罰100萬元，搭配一張蘇吸著奶嘴、掛著圍巾的娃娃圖像。
這則幽默的政令宣導，吸引9.4萬人按讚、3470則留言及7280次分享。不少網友笑稱「這圖有聲音」「院長很潮」「防疫不是扮家家酒」。
紓困期間，蘇貞昌也特別於5月4日星際大戰紀念日，發出「擴大紓困，救急救窮」貼文，圖卡上的蘇貞昌手持光劍、搶搭時事梗，同時宣導紓困方案，吸引2萬人次點讚。不少民眾更藉此平台，抱怨紓困申請的困難。
但，除了蘇貞昌，有哪些公部門也是「圈粉王」？《遠見雜誌》和DailyView網路溫度計網站獨家合作，統計出今年第一季貼文互動率最高的官方粉絲專頁。
結果揭曉，由「海巡署長室」奪冠，第二至第五名分別是：「國防部發言人」「衛生福利部」「經濟部」及「海洋委員會」。
分析臉書使用族群，超過六成低於35歲，因此「海巡署長室」粉專也找來一群年輕警察，化身小編，透過熱門時事，例如新冠肺炎、非洲豬瘟、環境保護等命題，搭配圖文並茂貼文，引起共鳴。
然而，仍引發三大省思。
省思一〉邊際效應遞減 一窩蜂複製缺乏深度
搭上熱門議題成功圈粉的，還有衛福部。身兼中央流行疫情指揮中心指揮官的部長陳時中，在衛福部小編操刀下，化身超萌柴犬「總柴」，宣導防疫措施，緩和緊張氛圍，粉專按讚追蹤數已突破50萬。
銘傳大學網路聲量與新媒體研究中心主任杜聖聰認為，將視覺融入時事，可簡化複雜的政策；再加上長期穩定貼文，便能擄獲民眾目光。
他建議，若要創造更深層的互動，「要有政策溝通的堅持，例如增加背景歷史的論述。」
有「社群教母」之稱、多次擔任社群經營講師的張嘉玲則觀察，在這股公部門跟風時事、善用流行語，並以幽默的漫畫式圖文，已演變成制式套路。
省思二〉將關注度放在首位，而非信任度
科技政委唐鳳帶起的「迷因（Meme）」旋風，意指吸睛、有趣的圖文或影片，容易在社群媒體引起共鳴並廣泛流傳。
然而，迷因過頭也會有反作用力。
張嘉玲直言，公部門善於使用迷因快速累積關注度，深入探究，這些互動度高的粉專，民眾留言多流於形式，較少討論核心政策。
「公部門不該以社群技巧為目的，應嘗試『建立信任度』」她提醒。
杜聖聰建議，除了統計容易失真的表層按讚、分享數，可試著鑽到第二層，分析群眾的留言內容，增加互動及信任感。
多數公部門粉專，仍停留在「幽默圈粉」階段。雖然先有關注，才有討論，但社群經營的最終目的，是要掌握民意，進行更有效的政策推進。
省思三〉訊息傳遞不等於政策溝通
公部門與群眾的溝通，確實不單只是「訊息傳遞」。
以美國第32屆總統富蘭克林．羅斯福為例，他在當選後，開創性地進行「爐邊談話」，內容一改過去的官僚與權威形象，成功鼓舞美國人民，並影響大眾輿論。
羅斯福的群眾魅力，在於採用「談話」而非單向「說話」。如同現今公部門社群經營，想獲得良好的溝通成效，並非單向把訊息傳遞出去。可思考的是，如何透過社群，促成良性的互動與溝通，讓民眾願意參與，並適時帶入民眾反餽意見，修正政策。
「社群平台並非『佈告欄』，須更關注輿論板塊位移，並嘗試調整政策論述方向，」杜聖聰建議。
張嘉玲也指出，政策在制定過程中，就可加入社群思惟。
例如公部門可思考如何階段性地將訊息傳遞出去，再針對群眾討論內容，優化政策方向。就如衛福部和教育部成立的新媒體小組，熟知政策並帶動內部人的社群思惟。
疫情過後，才是考驗
社群經營藉由公眾議題，累積關注度並非難事。關鍵在於，內容是否獲得關注、廣被按讚，已不再是唯一指標。
張嘉玲觀察，接下來的戰場，將由社群轉向主流媒體、以及意見領袖身上。公部門成功贏得社群關注後，如何串聯周遭的意見領袖和媒體，達成最終政策影響才是王道。
潮水退去，才知道誰在裸泳。
眼前肺炎疫情關注度，如潮水般湧入，公部門社群趁勢發揮，抓住群眾目光。但未來疫情退去，哪些公部門粉專能維持熱度？疫情過後，將見真章。
