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LINE掀起出走潮,Telegram會是數位行銷新寵嗎?

文 / 毛凱恩    
2020-04-30
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LINE掀起出走潮,Telegram會是數位行銷新寵嗎?
圖/達志影像
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今年1月起,LINE調整官方帳號計費模式,導致擁有廣大粉絲的LINE@用戶,陸續跳槽Telegram。究竟LINE與Telegram強項有何不同?商家怎麼選擇才有利行銷宣傳?

台灣人的手機裡,正經歷著一場撼動線上社群行銷的風暴。

由於LINE調整官方帳號計費模式,今年1月起,從服飾店、代購團、大小媒體甚至政府部會的線上內容介面,紛紛展開搬家潮。熟悉的LINE叮咚聲漸漸少了,而台灣人以往不常使用的免費通訊軟體Telegram,卻趁勢一步步浮上檯面。

慈濟、小英總統,紛紛出走

1月中旬,慈濟率先將自家的九個頻道全數移轉至Telegram,2月底總統蔡英文也宣布將從LINE「分流」,大部分資訊將由Telegram發布。深究其因,就是「錢」。

一般商家慣用的LINE@,在3月1日起全面被升級為「LINE官方帳號2.0」。儘管功能變多,但資費方案也從過去「吃到飽」改為「以訊息量計費」,等於除月費外,每發送給一名好友,就需依方案付出0.01到0.15元的費用給LINE公司,讓擁有廣大粉絲的LINE@用戶紛紛大喊吃不消。

兩者價差,可達數百倍。

慈濟在官網表示,過往月租費798元,但LINE改版導致每月支出將暴增為約60萬元。蔡英文幕僚也向媒體透露,改版後難以承擔每年達上百萬元的支出。

慈濟率先於1月中旬將所有頻道轉移至Telegram。圖/慈濟率先於1月中旬將所有頻道轉移至Telegram。擷取自慈濟傳播人文志業基金會官網

連鎖手機修理店老闆阿倫,也是從LINE跳槽到Telegram的活生生案例。

阿倫原是LINE@帳號的忠實用戶,LINE@推出時,他認為LINE普及率高、商品推播效果佳,而成為了愛用者。阿倫甚至自掏腰包,在旗下三家實體店面推出「加LINE好友折50元」的活動,每天能夠吸引100人加入,至今累積超過五萬名好友。

不過,LINE改版的大震撼,讓阿倫從忠貞的衛士,轉為堅定的反抗者。他放棄了經營已久LINE帳號,於今年3月投靠Telegram。過去為了提升LINE好友數而付出的上百萬利潤,再也收不回來了。

阿倫談到此事仍氣憤難平,一向敢言的他認為LINE「根本就是殺雞取卵」,虧待中小企業。

他試算,若一個月推播四則訊息,花費就要超過2萬元,「我賣一條手機充電線的毛利才50元,這樣我要賣多少條?」

Telegram的簡單介面則讓阿倫快速上手,即使轉換頻道也不減其個人魅力,已經吸引了2000多名用戶加入他的Telegram頻道。

阿倫認為LINE官方帳號2.0雖推出許多分眾、精準行銷的功能,但其實也比不上Facebook更精準的廣告推播,因此現在對LINE,「一毛都不想付!」

反觀Telegram,曾因高隱私性在香港反送中、N號房事件為人所知。在台灣市場的應用,竟因韓國同僚「失分」而意外爆紅。(延伸閱讀:韓國「N號房」事件後狂刪帳號,台灣卻掀Line跳到Telegram遷徙潮?

韓國近期因「N號房」事件爆發Telegram註銷潮。擷取自youtube圖/韓國近期因「N號房」事件爆發Telegram註銷潮。擷取自youtube

Telegram高隱私,可傳大檔

其實Telegram本身也有一些LINE不及的優勢。千亞數位行銷技術長盧子健點出,除了高度安全,Telegram諸多優點包括檔案傳輸容量大,更適合傳送多媒體檔案,而且訊息備份、搜尋的功能也較強大。

不過,不少業內人士仍看好LINE的發展。

富群資訊執行長陳弘貞長年耕耘網路行銷工作,去年起投入LINE行銷外掛程式Catch U的營運工作。她觀察,LINE@月繳1888元以下的商家,大約占了七、八成。因訊息發送「吃到飽」,部分商家常照三餐傳訊息,導致消費者反感,甚至封鎖商家。

陳弘貞說,比起頻繁地發送,如果LINE2.0能促使每一則訊息都精準打到客戶需求,價格貴一點也是有意義的。

Catch U團隊共同創辦人、張飛創意行銷總經理羅淑真表示,「吃到飽與網路行銷的原則背道而馳,」只是LINE升級這段過程中,確實需要一點時間的適應。

盧子健點出,LINE目前的優勢在於強大的市占率,跟朋友聊天時也會不小心看到商家行銷資訊,打擊面大。

儘管LINE2.0漲價嚇跑不少商家,卻仍有企業願意埋單,甚至破除「漲價魔咒」,讓支出不增反減,營運更上層樓。

例如,創業家兄弟旗下的生活市集、松果購物等知名電商平台,仰賴LINE作為主要行銷管道。

創業家兄弟行銷長張雅絜坦言,起初確實被LINE改版的資費方案嚇到了:若沿用原有推播模式,費用將暴增到每年超過1億元。

不過,經營團隊沒有被嚇傻,完善的行銷規劃,讓創業家兄弟反而成為這次改版中的最大獲益者。

首先,由於LINE官方帳號2.0開放更多API(應用程式介面)權限,創業家兄弟強大的資訊團隊,特別為自家LINE帳號設計外掛程式,藉此大幅減少「不活躍用戶」的訊息發送,而專攻前20%的活躍用戶。

此舉令創業家兄弟在改版前後的一片漲價焦慮中,讓人跌破眼鏡地減少9.7%的LINE官方帳號花費,甚至因作業流程更加自動化,連帶減少了推播訊息的人力成本。

除了節流,創業家兄弟更趁勢開源,透過工具辨別用戶屬性進行精準行銷,讓點擊率提升5.5倍,轉換率提升1.6倍。 

LINE、Telegram比一比。圖/LINE、Telegram比一比。

視行業屬性,調整行銷策略

改版風雲禍福相倚,盧子健看待這場社群商戰,認為LINE與Telegram各有優勢,關鍵在於行銷策略必須因應行業屬性而調整。

他指出,例如慈濟等宗教團體需要向上萬信眾推播資訊,使用LINE官方帳號2.0,開銷自然會極高。此外,由於信眾凝聚力強,即使Telegram並不普及,信眾也會特別下載Telegram接收資訊。

盧子健指出,適合Telegram的業種要以共同興趣為前提,例如政治、旅遊、投資理財等行業,可能就有不錯的成效。

反之,因Telegram滲透率低,「沒人會特別下載Telegram看廣告,」因此電商、品牌端或者其他企業的Telegram行銷上,會需要特別的誘因,民眾才會開啟。

LINE官方則建議商家,可使用外掛程式來強化分眾與宣傳廣度,商家也可以報名官方課程,學會更多功能來提升營運績效。針對漲價衝擊,LINE官方特別提供公部門申請較為優惠的公共帳號,來協助布達重要訊息。

2012年席捲台灣,至今在台活躍用戶2100萬人的LINE,因為資費調漲,讓每個人手機的應用程式成了行銷界的戰場。社群商戰鹿死誰手,端看消費者願意站在哪一方。

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