看過胖胖業務員與菜鳥業務員既「俗」又在地的廣告後，驚喜之餘，中北部的民眾可能還會有一點懊惱：為什麼只有南區可以辦泛亞的手機？
六家民營大哥大廠商當中，開台最晚、而且只拿到南區執照(包括嘉義、台南、高雄、屏東、金門與馬祖)的泛亞，照說應該要狠狠地落在其他廠商後頭；不過，泛亞電信開台第一年就吸引了十八萬的客戶，而且穩居南區第一大，一出手就打出一場漂亮的仗。
另類出擊的靈活促銷手法，不僅讓泛亞「撈過界」，成為近兩年各大廣告獎的常勝軍；打游擊式的廣告策略，配合直銷進行在地的深耕密植，泛亞的另立山頭，也成為民營大哥大開台以來最令人跌破眼鏡的成功案例。
泛亞最早由台塑集團投資五成的股權，其他持股企業包括國產集團、華新麗華、中鋼與美國西南貝爾（South Western Bell）等。在年初王永慶賣掉不少股權後，就由國產林嘉政擔任董事長，但實際營運主要由在美國僅次於 AT&T 的第二大電信企業西南貝爾操刀。
把劣勢當優勢來經營
「別人可能認為只拿到單區執照是我們的劣勢，我們卻當它是優勢來經營，」來自美國西南貝爾電話公司的泛亞電信總經理魏士明(Jim Wilson)說。行動電話開台之初，北區成了中華電信與其他六家業者的火線戰場。只拿到南區執照的泛亞不僅隔岸觀火，也得以利用其他業者無暇顧及之際，鯨吞蠶食南部市場大餅，等到全區業者回頭重視南區市場時，大勢已去。
一開始就做很多「對」的事，是泛亞電信得以化劣勢為優勢的主因。魏士明表示，他們知道自己的限制在哪裡，因此，泛亞一開始便以「在地化」定位其經營基調，所有的服務與品牌形象的打造，也自此一基調逐步拓展。
「網路品質和基地台的數目無關，而和基地台與基地台之間能否配合及適時調整，以及能否有好的維修人員有關，」魏士明以美國第二大電信公司西南貝爾的技術，極具信心地說。由於在地化的策略，泛亞不僅通訊網路的架設與維修完全為南部市場量身打造，更在去年交通部電信總局的評鑑中，出人意表地打敗同業，拿下通話品質最好的榮譽。而泛亞首創以直銷模式在經銷點以外的中小企業「滲透」，也成為同業競相仿效的方式。另一方面，泛亞在從企業形象至手機產品的定位上，也因為能跳脫一般同業的「一致性」，而在開台之初成功地為泛亞塑造高品牌知名度與口碑。
泛亞電信行銷業務副總經理謝樹恩表示，對於一個全新的企業而言，公司形象可以從零開始；如何打造一個最貼切的形象，關係著外界對公司的第一個印象(image)。由於只拿到南區執照，為了平衡預算，廣告和行銷也很難與全區業者一樣處處砸錢；因此，如何將錢花在刀口上，一擊中的，成為泛亞這群平均年齡只有二十八歲的團隊最大的挑戰。
泛亞的廣告與行銷創意，主要來自西南貝爾派駐台灣的資深副總經理李篤行(Charlie Midgley)，以及曾在相互廣告等廣告公司有十年廣告經驗的謝樹恩的完美搭配。謝樹恩表示，李篤行雖然是老外，但他對泛亞走在地化的路線十分認同。而謝樹恩雖是道地的台北人，也因為泛亞精準的在地化定位，激發出這個團隊很多讓南部民眾心動的創意火花。
猜想其他同業都會將手機定位為高新科技的產物，泛亞的團隊為了自我區隔，也為了貼近在地高雄的文化，決定將手機定位為「消費性，而非高科技的產品」，並以「身邊的好朋友」為切入點，希望泛亞的手機給人親切、幽默又有趣的感覺。
從這個概念出發，各種行銷手法便循著這個概念，如「肉粽串」般地深入行銷的各個環節，也使得廣告成功所帶來的外溢效果，拓展到零售、直銷與社區活動等各個面向，並烘托出泛亞品牌的特殊性。
小辣椒策略一戰而勝
因為是身邊的好朋友，所以首先定價就要很「平民」：不會太高也不會太低，給人實在又合理的感覺。
其次，這項「平民」的產品，也必須藉由一支支的電視廣告，在戰況混亂的手機服務市場殺出一條血路。一系列由胖胖業務員、菜鳥業務員及其他「泛亞家族」所詮釋的廣告片，便在讓民眾眼睛為之一亮的轟動下，一下子成為全台灣街頭巷尾茶餘飯後的話題。
事實上，泛亞在廣告方面的預算只有其他民營業者的三分之一到五分之一，廣告效果卻不遑多讓，源自於「小辣椒」策略的一戰而勝。
由於屬南區業者，若購買全省都看得到的電視廣告，廣告的音量(SOV, Share Of Voice)容易被淹沒，廣告效益不若行銷對象為全國的全區業者。因此，泛亞一開始就設定「打了就跑」的游擊戰策略，一次播出的廣告秒數最長，並在一段時間之內密集播放，讓消費者看一次、兩次後就再難忘記。再加上每一支新的廣告都和上一支廣告有故事性的聯結，「雖然是小辣椒，但保證一出馬就辣得發麻，」謝樹恩說。
另一方面，泛亞也跳脫一般訴求高科技與感性的廣告手法，直接以親切又帶教育性的手法，將不同階段消費者所需要不同的訊息，直接注入一支支循著節奏感逐漸強化的廣告片中。譬如開台之初，民營業者面對的是中華電信獨占多年的環境，門號一號難求、服務為人所詬病、消費者也對各項加值服務十分陌生，泛亞的廣告片便在親切、幽默的主節奏之下，將如何辦？語音信箱是什麼？走到哪講到哪才是好的服務等觀念融入，直接將手機是「就在你身邊」的親切服務形象建立起來。
隨後，在大哥大廣告行銷打得難分難解時，泛亞也以「泛亞家族」的概念，最早推出網內互打五折、六秒計費、免費道路救援等「俗擱大碗」的加值服務，並在後來引發同業跟進。
「別人的免費道路救援是打了免付費電話後，還要轉好幾次電話；我們是一撥八八五(幫幫我)，就會直接出現『您好，這裡是泛亞免費拖吊服務』的語音，甚至到了之後我們還免費送油送水，」謝樹恩以這個例子說明泛亞在加值服務部分貼心的程度。此外，在手機上養電子雞的「動物農莊」，以及週休二日提供免費平安保險的服務，都是為南部民眾量身訂作的加值服務，讓人感覺有用又實在。
「對味」決定成敗
「泛亞的廣告給人很道地的感覺，」遠傳電信行銷副總陳素貞指出。要拍出道地的感覺，除了廣告的質感、對白、戲劇性都要不折不扣地傳達出高雄在地的感覺外，人物的「對味」幾乎是決定成敗的關鍵。謝樹恩回憶，當時和廣告公司決定內容後，很快地就找到菜鳥業務員，但想像中那個油油跩跩卻又不令人討厭的胖胖業務員，卻怎麼樣也找不到合適的人選。
模特兒經紀公司只好上上下下都開著車，大街小巷去碰運氣。沒想到就在NISSAN(日產汽車)的經銷商前面，一眼望見目前人氣如日中天的胖胖業務員在門口閒晃。後來繼續回去賣車的胖胖業務員，有沒有因此而成為Top Sales(明星業務員)？「他說客戶一看到他，多半忘了買車這回事，只會興奮地拉著他聊廣告，」謝樹恩笑著說。
不過，誠如廣告界裡大家耳熟能詳的一句話：「好的廣告讓好的產品賣得更好，也讓壞的產品死得更慘。」泛亞在通話品質上也必須做得更好，才能繼續拓展客戶群。特別是全區業者在北區的競爭告一段落後，也不遺餘力地進攻中、南部市場，再加上大哥大產品差異性低，往往一個創意推出，同業就以更低價的方式跟進，讓固守單區的泛亞打起仗來備感艱辛。
今年九月，泛亞客戶數正式達到三十七萬人；若不計開放前中華電信的固有用戶，泛亞在南部的市場占有率高達二七％至二八％，確實展現南部民眾擁戴的程度。不過，在全區業者大打低價策略的情況下，未來泛亞能否站穩南部市場並跨入全區，端視這個南方一霸能否再寫一則行銷傳奇。
