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主動成為規格制定者

方雅惠
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方雅惠

1999-09-01

瀏覽數 17,300+

主動成為規格制定者
 

本文出自 1999 / 9月號雜誌 第159期遠見雜誌

繼晶圓代工、主機板、筆記型電腦等資訊產業,台灣CD-R(可記錄一次型光碟機)又拿了世界第一,而這次卻只需三年。美國《商業週刊》指出,台灣的光碟業者延長了CD-R的壽命。

由於Y2K、電腦病毒猖獗及網際網路盛行所帶來的儲存需求,全球CD-R市場自去年開始即顯現一片榮景,台灣以成本低廉與生產彈性等優勢適時切入市場,取代日本而成為世界第一大生產國。根據工研院光電所統計,台灣一九九八年CD-R出貨量已占全球五○%,九九年可望超過六五%。

但反觀CD-R的價格,卻和銷售熱潮形成強烈對比。從九七年的十美元一路跌至現今的○.七美元,幾乎可以用「崩盤」來形容。令人驚訝的是,台灣光碟片廠商仍可獲利。在九六年萌芽的CD-R市場,九七年進入競爭最激烈的一年,光碟片領導廠商錸德科技始終保持三七%以上的獲利率,隔年再創四五%的新高,而日本則在同一時間退出市場。

高階與主流產品並行

錸德掌握高利潤的秘訣之一,就是高階產品與主流產品並重。錸德總經理葉垂景表示,早在九三年,競爭者均生產CD Audio(音樂光碟)時,錸德就懂得早一步投入較為高階的CD-ROM(唯讀型光碟機)、VCD(影音光碟機);九七年,當競爭對手全力生產CD-R,錸德已開始生產CD-RW(可重複讀寫型光碟機);九八年,其他廠商開始注意CD-RW,錸德腳步卻已走到DVD(數位多功能語音光碟機)領域。

葉垂景表示,市場已呈飽和狀態的產品求經濟規模,高階產品則求儘早進入市場(early entry);前者以市場占有率為優勢,而後者的毛利較高,兩種產品並重是錸德維持高毛利率的關鍵。

要同時兼顧主流產品及高階產品,生產線必須能夠全力支援,而「彈性製造系統」正是錸德的一大利器。

「我們用現有的設備做未來的產品,」葉垂景如此描述。迥異於新產品需要新生產設備的傳統做法,錸德的彈性製造系統以修改代替淘汰,因而減少大部分固定資產的投資。錸德能夠自行研發出彈性製造系統,部分是憑藉早期曾賣過設備的經驗。

由外觀上來看,早期日本的光碟片工廠就是一條生產線,整個工廠是無塵室;而錸德的彈性製造系統則是以機台為單位,從基板射出到染料塗布都是由機台組成,只有機台上是無塵室,製造不同產品時只需抽換機台即可,因此一套彈性製造系統可以生產CD-R、CD-RW及DVD。「一台機器就好像一個小型工廠,」葉垂景如此形容。

舉CD-R與DVD為例,由於錸德的生產系統是可分離的,CD-R的生產線只要微調射出機的模具即可生產DVD。「這中間只要做個十幾萬元的修正動作,」葉垂景說。

此外,錸德也不會面臨其他廠商學習曲線及機器短缺的問題。目前各光碟廠商持續擴大產能,CD-R的製造設備已供不應求,訂貨到交機的時間從原來的六個月延長到九個月。

葉垂景表示,彈性製造系統的好處在於可以兼顧QCDS四大需求,也就是品質(Quality)、成本(Cost)、出貨(Delivery)及服務(Service)。由於同時生產不同產品,可提供One-store-shopping(單點購物)的服務,在出貨速度上也取得優勢,「在正確的timing(時機點),推出正確的產品,才是最好的獲利方法,」葉垂景說。

以經濟規模築好別人的進入障礙

彈性製造系統加快了錸德的生產速度,但速度再快,在規格化的光碟市場裡也只是個跟隨者。葉垂景指出,既然做好擴產的投資,錸德應該進而成為市場領導者,也就規格的制定者。

六月二十九日,當CD-R權利金收取問題仍甚囂塵上時,錸德卻宣布和CD-R的規格制定者飛利浦策略聯盟,除了訂定技術、五年長期訂單及市場行銷三大合約,邁出市場領導者的第一步之外,權利金的問題也迎刃而解。

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錸德與飛利浦目前在德國合資設廠,研發高密度的磁光碟片(ASMO),其儲存容量雖高於CD-R,但卻可與CD-R相容。這樣的動作使錸德可望成為新規格的制定者,葉垂景認為此舉對客戶的意義非凡:「因為客戶需要廠商提供新的產品、所有的產品,而且能夠快速而大量地供貨。」

八月,錸德再度與CD-RW規格制定者理光(RICHO)策略聯盟,除了簽下自動延長的兩年長期訂單,在CD-RW關鍵的相變化技術上也獲得指導,理光並在錸德派駐四位生產製造技術工程師。

除了飛利浦及理光,錸德也正與尚無法公開的日、韓大廠進行策略聯盟。葉垂景認為,光碟片市場存在著「大者恆大」的競爭法則,客戶與代工廠之間必須「門當戶對」,因為國際大廠要求的品質非小廠能夠達成;對錸德而言,高品質的產品通常也帶來較高的毛利。

錸德執行副總經理張昭焚則表示,企業的關鍵在於建立business model(經營模式),錸德的模式即是「80\20法則」。亦即若能掌握飛利浦、理光等世界前二○%的大廠,就掌握了八○%的市場占有率,而且在速度上也緊跟著市場的成長腳步。「這是錸德無法被打敗的優勢!」張昭焚自信地說。

有了技術當然也要有市場,經濟規模是錸德早已築好的進入障礙。「錸德三年來業績成長了五倍,在CD-R市場,我們的規模就是別人的進入障礙,」葉垂景說。

研發是錸德追求高利潤時不可或缺的一環,除了以經濟規模、高階產品來提高毛利率外,在材料上降低成本也讓錸德更具競爭力。例如,錸德改變基板形狀以變換反射角度,因而可以率先採用銀來取代傳統的金做為反射層材料,銀的成本只有金的千分之一。

錸德對儲存媒體的專精有其歷史淵源,早在葉垂景的父親葉進泰開設唱片公司時,即與日本人合作製造出台灣第一張磁碟片,因而從音樂擴展至儲存媒體。葉垂景認為,音樂的市場及經驗必須有時間的累積才能成就,這也是錸德擁有的進入障礙;錸德也掌握技術,使得後來製造光碟時可以順當地走下去。

轉移核心技術

葉垂景懷抱著「與其當沒落產業的第一名,不如做好產業的最後一名」的心態經營錸德,因此錸德每年的研發經費總會占營收的三%至五%。未來錸德將陸續投資兩百億於擴廠上,並將其五○%至七○%投資在光碟片上。

葉垂景以「唱片是往內轉,愈轉愈小;CD-R是往外轉,愈轉愈大」來比喻父親及自己的事業,語氣中也透露出他對光碟片市場所懷抱的期望。「我們也沒有其他路可以走,」他謙虛地笑笑。

事實上,錸德的光碟事業不僅愈轉愈大,甚至轉出了光碟片以外的另一片天空。運用光碟片的濺鍍核心技術,錸德也開始投入導電玻璃(ITO)及電激發光片(EL)的製造,創造其他更深、更廣的利潤池。

目前已經進入量產階段的電激發光片,可應用於液晶體背光板、汽車儀表板、廣告招牌及玩具等。使用電激發光片技術的螢幕,比傳統的液晶螢幕更輕薄短小,而且解決了視角的問題,預估它將會有兩百八十億的市場,附加價值遠比光碟片高出許多。由於電激發光片是自體發光,目前TOYOTA (豐田汽車)已有車系將其應用於汽車前燈。

前陣子由於有CD-R明年將出現供過於求的傳言出現,原本當紅的「CD-R概念股」受創頗深。不過,葉垂景信心十足地表示,CD-R市場去年原本僅預估七億,後來修正為十四億至二十六億,連帶未來幾年的預估也都調整為雙倍以上。

葉垂景認為,傳統VHS二十億元的市場可望被CD-R取代,加上六十五億規模的影音市場、兩億四千萬台個人電腦六%CD-RW的裝機率,以及電腦病毒猖獗、網際網路盛行所帶來的儲存媒體需求,都是CD-R的利多因素。

葉垂景進一步預估,CD-R市場要到二○○一、二○○二年才會飽和,但由於光碟機的普遍,CD-R的需求量會慢慢減少,而不是突然變零。DVD的市場從二○○○年開始起飛,三年內會處於景氣期,以目前DVD-ROM的裝機率僅達六%來看,發展空間還很大。

即使市場供過於求,葉垂景認為錸德講求高品質、高單價,並掌握長期訂單的優勢,已具備對抗景氣的能力。

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