所有的大創意，都是從瘋子開始。
許多創意，由此流產。而在生命神祕的無常中，有些得以堅持下來，或因機遇而被貴人捧起，燦然發光。
這就像是Derek Sivers在TED演講所說：只有一個瘋子是不夠的，還要有一群瘋子的追隨者。人一多，一切都變得合理了。
各位創意思奔的奔友們，這次我要從創意的5種身份與角色表現開始這趟旅程：探險家、魔法師、智者、勇士與巧匠。
先從一個經典個案講起吧：「The Birth of Swatch」是美國哈佛商學院所撰寫，更是被稱為90年代傳奇經典的個案。
重回1982年死氣沉沉的瑞士鐘錶業，在石英技術引入鐘錶製作後，日美港品牌Citizen、Timex、Seiko等廉價錶款紛紛出現。在排山倒海的低價競爭之下，瑞士高價機械錶市場幾乎慘遭滅頂。中價位錶款退居該種錶類市占率的3%之下，而低價位（曾經4億5000萬銷售量、占有所有錶種的50%強），更是只有0%市占率。何止悲慘二字。
一手催生出時尚、限量發行（沒錯，這個流行風就是Swatch帶動的）的SMH執行長Nicholas Hayek回憶當時的創舉：
「當年我們想要創造出一種Swiss＋Watch的新概念：就是Swatch。她代表時尚、古靈精怪、異想天開。像換衣服一樣，可以每天根據穿戴來進行搭配。這跟傳統觀念心目中的瑞士鐘錶業的概念天南地北。大家都說我們瘋了。我們也許真的瘋了。我們想要進入低價位、高時尚石英錶的產品定位。而且一切在瑞士製造生產。」
探險家：發現創意新大陸
意指那些為我們看見新觀點、新視角、新機會、新商機的人。
以上個案中，明確反映出Hayek 的探險家特質：喜歡嘗試新鮮事物，總是想要改變、來點新東西。重複是可恥的，而規矩是受局限的。陷在傳統裡，只能重複迴圈，卻無法創造生機。
在組織中，探險家的貢獻就在於善於發現新視野、新觀點，以及新的市場潛力。為組織帶來新的發展契機與方向。探險家是活力的所在、新鮮感的啟動機。
魔法師：畫龍點睛的創意人
意指那些能把簡單事物說得活靈活現、化腐朽為神奇的人，或是如煉金術士一樣，具有化繁為簡的轉化本領，一下子就把繁瑣轉化為深刻的印象與記憶。
魔法師，就是為創意構想畫龍點睛的創意人身份。化腐朽為神奇，讓平凡成為佳話。
▲再聽聽Hayek 的現身說法：
1. 概念是Swiss ＋Watch。
2. 這只錶是用廉價的塑膠所製作。這在行業內掀起軒然大波，因為瑞士鐘錶一向以精緻著稱，而我們卻在打破這個傳統。投資銀行看了我們的報告，感到非常焦慮：你們到底在幹什麼？這不是消費者心目中的瑞士鐘錶形象啊！然而我們不為所動；我們需要大量生產，如果我們沒有辦法在低價位鐘錶市場的區隔之內，控制品質和成本，我們就不能在低價位鐘錶領域，沒辦法占據強力的一席之地。
3. Swatch 團隊認定這是個「感情產品」（emotional product），不是大宗廉價品。如果你可以把幼時和青春的幻想與夢想結合在一起，那就是魔法。超越了瑞士僵硬如監獄般的錶殼和鐘錶形象。
智者：用冷靜腦袋實踐夢想
善於發現價值、決定價值、提供價值（計算投資成本與回收）。
智者身分，是看見價值、計算價值、並且體現價值性價比的創意身分。沒有智者，各種各樣的奇思怪想，終將成為腦海中的幻想、或是不切實際的空想。智者投資，智者評估，智者也善於計畫與計算，沒有智者冷靜的頭腦，大部分的創意都只能是點子，再怎麼精美偉大，就是不能實現。
Swatch的成功，在於它擁有龐大的設計團隊，以及Swatch位於義大利米蘭的設計實驗室Swatch Design Lab。此處有數以百計的模型發展出來，供總監Franco Bosisio展開嚴苛評估。每一年該品牌推出兩個系列，每個系列都有70種不同款式。
「我們總是會準備超出上市數量4倍的系列數。」Bosisio解釋道：「米蘭的團隊選擇其中一半的設計，然後向位於瑞士的管理團隊展示它們。在那裡我們做出最後的決定......我們不會因數量多而分心，我們要吸引人的設計，更重要的是：它能對消費者眨眼睛。我們不要消費者想太多，我們只要他們不假思索做出反應。」
勇士：勇往直前開創時代
意指那些勇於出聲、向世界提出自己創意構思、創新機會與創業商機的人士。
Swatch也以奇思異想著稱。1985年，它是首先推出透明錶款的公司、更首度推出有香水味的錶。對於設計總監Bosisio而言，持續推出年輕、時尚又意想不到的產品，永遠是他的挑戰和遊戲。
「我們不會用規律化的方式去產生創意，我們的創意經常在旅行，去歌劇院看歌劇表演的過程中產生。你絕對想像不到我們看過哪些書籍和雜誌，或是研究過哪些藝術家。我們活在文化中。然後事情就會發生。」
勇士的創意身分，就是企業組織和創意人的戰場推動力。勇士敢於衝刺與冒險，敢於嘗試與面對失敗。勇士願意在最為恐懼的心情下，依然往前衝！Wolife島主忘了說，Swatch上市之前的市場調查結果並不理想。一般人至此可能大為恐懼； 不過，在Hayek過人的意志力之下，大家還是勇往直前、開創出了一番劃時代的新局面。
巧匠：巧手改造笨方法
巧匠一定有一雙巧手，來轉化慧眼所見、隨手所觸、耳中所感、口鼻所聞所嘗的任何東西。
Swatch善用各種異類方式去做行銷與公關，1985年在德國上市時，不打廣告、不做媒體，而是在法蘭克福的商業銀行玻璃窗（當地最高的地標）上，擺了一個重13噸、高500尺的巨型錶......。
「在徵詢銀行總裁同意上巨型錶廣告時，他覺得我們瘋了，我們真的瘋了......我們想辦法說服他：這剛好可以顯示出本銀行既有心、又具情......還有非常精準的形象。」
「那只錶最終掛上去了，上面只寫著：Swatch.Swiss. DM60.」
而著名的蔬菜系列，則是刻意安排在當地的露天市場中展示公關，完全顛覆了大眾的預期。
所有的大創意，都是從瘋子開始。
上路吧，所有的探險家、魔法師、智者、勇士與巧匠。
邀請你，如同邀請自己，請上路旅行吧。創意成為你的風景，成為你想用眼角光影來捕捉的野生動物。記得不要去馴服它，與它為友。放它自由、觀察它、捕捉它的獸跡。跟隨創意，我們可以大鬧一場，一直鬧到西天爪哇國去。奔友們，吃飽些，上路嘍。
■ 本月小作業
1. 你在生活中最常扮演的角色是什麼？
2. 哪些角色是你在生活中最常見的組合？
3. 哪些角色是你在工作上最常見的組合？
4. 你的團隊中的組合平衡嗎？什麼身分太多，什麼身分太少？
5. 你最需要多多扮演的創意角色是什麼？
