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天天需要卡地亞

文 / 林蕙瑤    
1998-09-05
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天天需要卡地亞
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五十出頭、說話強而有力的派韓(Alain D. Perrin),活躍於法國上流社會,也是法國精品界名人中的名人。自一九六九年加入卡地亞(Cartier)至今,無論是策略與行銷的創新、技術與資訊的突破,或品牌的定位與公司利基的創造,派韓都經營得有聲有色。在他的領導下,卡地亞的品質備受同行的肯定,以及消費者的青睞。

以直營店推廣必需品策略

問:過去二十多年來,你如何引導卡地亞公司成為國際珠寶飾件第一品牌?

答:其實,卡地亞。家華珠寶的品質及形象,在當年家族企業時代就已建立。它完美無瑕的珠寶材質、繁複精細的手工,以及所承製的皇家珠寶,早已是業界及名流貴族心中的第一品牌。今天的卡地亞除了維持它的品牌地位外,還必須自我超越,以適應在社會、經濟的變遷及轉型後,消費者追求的精緻、高品味,以及風華氣派的外觀和舒適、可以天天佩戴的飾件之需求。因此,一九七三年起,我們全力執行「卡地亞必需飾品系列」(Les must de Cartier)策略。這個新策略是要使卡地亞的新產品成為每一位紳士淑女生活上不可缺少的實用美觀飾件,如打火機、鋼筆、文具、鐘表、戒指、項鍊、香水等。今天,手表已不只顯示時間,也是精美的配件,這樣的配件飾物不僅是個人的風格品味與身分地位的象徵,也是生活的親密飾物。每一個飾物皆有它的流行背景:有流行,就有設計。我們一方面開發新客戶及市場,另一方面則領導、配合潮流,保留工匠藝術。

問:你是這個新策略推展過程中的「指揮家」,你如何執行這個策略?

答:推展過程的主要關鍵是品質控制。在一九七0年代,法國的許多精品公司都以授權代理的方式將產品賣到全球各地,如香奈兒、克莉絲汀迪奧。但我們瞭解,要徹底推廣執行必需品策略,一定要在最後一道防線--銷售據點--給顧客無論是品質、品牌與服務各方面的完整保證。因此,我們決定以直營店的方式配合推廣。在直營店政策的擴張版圖過程中,我們以亞洲為一開始的主要策略市場。幸運的是,除了我們自己的努力外,在過去二十多年來,我們也一直與亞洲的經濟共同成長,而有今天的成果。

問:目前卡地亞在全球的銷售及亞洲的趨勢如何?

答:在全球的銷售方面,亞洲及歐洲約各占四0%,其他則分布在北美、南美各國。不過這樣的地理區域分配比率正在改變,因為近來我們對於俄國及東歐國家經濟的蓬勃,以及拉丁美洲的活力與生氣,感受特別深刻。

在亞洲,日本的銷售額占我們總銷售額的二二%;換句話說,占我們亞洲市場的四五%至五0%,為亞洲第一。若日本不算,則香港是東南亞市場的冠軍,銷售額占東南亞市場的四0%。台灣是我們在東南亞市場的第二名,占東南亞銷售額約一0%。近年來新加坡正迎頭趕上。在亞洲,卡地亞的手表銷售額是珠寶首飾的三倍,我們將不斷在亞洲市場拓展各種產品,但短期內,香水系列是重點目標。

最大的資產是人才

問:去年至今的亞洲經濟問題是否對你們亞洲市場的成長產生影響?

答:我們的主要顧客是高收入與追求高品味生活的消費者,或是經常出國考察、旅遊的「國際觀」層次人士。這次的經濟問題的確影響到我們在亞洲的市場,首當其衝的是日本、香港,再來是新加坡、印尼,但台灣及中國大陸的市場卻大大成長。前年及去年我們在台灣都有四五%的成長,而且有五家直營分店,今年九月將在台北市的敦化南路增開直營精品店。中國大陸去年的銷售成長了五0%,我們在北京、上海、廣州、深圳反大連都有直營分店,也將陸續在成都、武漢、哈爾濱、昆明及青島開設。中、長期而言,台灣與中國大陸是我們積極開拓的目標市場。

問:卡地亞一直是仿冒的目標品牌,你對這件事有什麼看法?

如何處理?答:過去二十多年來,仿冒卡地亞品牌事件發生最多的地區,不外乎泰國、新加坡、韓國、台灣、義大利、德國及北非等國家。但近年來,台灣及新加坡的仿冒品已漸漸消失。卡地亞因為品牌形象好、受消費者歡迎而成為被仿冒的目標品牌。以往的仿冒品幾乎都是品質差、成本低、一眼就可看出是仿冒品的便宜貨,雖然多少有損卡地亞的品牌形象,但並未真正影響到實際銷售,我們的顧客不會買戴此種便宜、低品質的仿品。但近年來仿冒商變聰明了;他們提高成本、以純鍍金為材質,並提高品質,乍看之下幾可亂真,模糊卡地亞的品牌形象。雖然我們的顧客仍不會去買,但潛在的顧客卻會在「好奇、好玩、不妨一試」的心態下購買,有時自己用、有時買來送給親朋好友,這種情況比較嚴重。因為它模糊了品牌地位,不但損害卡地亞的品質形象,並在實質上減緩新客戶及市場的拓展與成長。仿冒是所有名牌精品公司頭痛的問題,卻又防不勝防。如果我們抓到仿冒商,一定以不妥協的態度,循法律途徑解決。

法國的法律在一九九四年才立法將仿冒列為「非法行為」,過去則只由「智慧產權法」管理。現在海關法和智慧產權法將之列為可判三年監禁和大筆罰款的違法行為。

問:卡地亞企業最大的資產是什麼?

答:企業在面對國際化的激烈競爭、科技的快速變化、環境的不斷變遷,以及消費行為的轉型中,歸根結底,「人」才是企業提升競爭力的最大籌碼。因為在企業的發展過程中,「資本」通常可以通過各種融資管道而尋求,技術行銷網也可以靠資本買到,而企業的瓶頸經常卡在人才資源。因此,我們對於攬才、育才、用才及惜才非常注重,以提高卡地亞企業競爭力的附加價值。

拓展社交提升領導地位

問:外界對你的印象是專注於卡地亞企業的擴展,在社交上也非常活躍,你自己認為呢?

答:其實,我的社交活動幾乎都與卡地亞及精品業分不開。例如,我在一九八四年成立「卡地亞現代藝術基金」,結合卡地亞的傳統形象及現代藝術潮流,為邁入二十一世紀的藝術價值重新定位。又在法國文化部長的榮譽指派下,於一九八六年籌組「法國企業協助文化藝術」的委員會,並出任董事長。一九八八年,為了集中卡地亞與其他精品鐘表名牌的力量,我將瑞士鐘表名牌PIAGET及BAUME MERCIER併入卡地亞集團。一九九一年更結合歐洲鐘表精品業的影響力,在瑞士日內瓦創設「國際精緻鐘表委員會」,每年舉辦世界精緻鐘表廠商的定期聚會,研討專業策略。同年,我又創立「精品名牌市場行銷高等學院」,培訓精品名牌的市場行銷專業人員。這些社交外務不但對卡地亞的企業拓展有很大幫助,也提升卡地亞在世界精品業的領導地位。

問:為什麼卡地亞經常在國際拍賣場合裡買回自己以前的藝品?

答:一九八二年,我們在日內瓦成立「卡地亞古董珍品收藏博物館」。自此,卡地亞定期在佳士得、蘇富比等國際拍賣場合購回具歷史與藝術價值的珠寶首飾,並設有圖書館,配合完整的飾品歷史研究資料,從中可看到過去一百五十年卡地亞設計風格的由來及轉變。這些被購回的卡地亞珠寶藝品不僅因名人貴族的佩戴而有歷史價值,更因背後都有卡地亞品牌的簽名,在拍賣場合中是「系出名門」的標誌而身價大漲。我們設立博物館的目的主要是以整頓、維護並繼續卡地亞的藝術文化資產為優先次序,博物館的收藏雖屬私人所有,但也應世界級博物館,如巴黎的小宮廷博物館、俄國的聖彼得堡國家博物館及日本的裝飾藝術派皇家博物館之邀,與大家共享卡地亞收藏之美。

珠寶裡有名人的故事卡諾依(M. Kanoui,卡地亞珠寶創意總監)

在巴黎歌劇院及麗池飯店(Ritz Hotel)之間的和平大道上,令名流貴族及名媛們難以抗拒的國際珠寶藝品名家卡地亞總店的樓上,正為新展做準備的卡地亞珠寶創意總監卡諾依在百忙中接受採訪,介紹卡地亞珠寶藝品的創意動機及故事背景。

卡諾依指出,「卡地亞的創意設計一直是以女人不自覺地掛戴珠寶而更顯得美麗動人,並散發具有現代感的成熟女人味為主要出發點。因此,卡地亞所有貴重珠寶的設計,都技巧地環貼在女人身體的某一部位。女人因此渾然忘我,盡情享受眾人注目的驚訝及喜悅。」這個帶領約八十名設計師、技術人員及寶石專業人員的珠寶創意總監又說:「我們每隔兩到三年推出新的主題設計品,每一主題約有一百多套珠寶飾件。它們雖圍繞著同一主題,但經由各種寶石不同的顏色、形狀組合後,每個主題的作品最多只有兩到三套是相同的,可以避免上流社會交際場合「名牌見名牌」的尷尬場面。」

已有二十五年卡地亞珠寶藝品經驗的卡諾依強調:「卡地亞高級珠寶的創作,通常是先有材質,再尋找靈感設計;一般生活飾件的創作,則是先有靈感,再依需要製作出許多材質不同、設計相同的單件飾品。」因此,她經常參觀各地的博物館與畫廊,尋求靈感。

杜魯門名表贈記者

在卡諾依整面牆貼滿珠寶設計圖的辦公室內,她興致勃勃地說出一個又一個卡地亞精品背後的故事。她說,「卡地亞不僅是別致典雅的珠寶飾件,更是許多名人軼事的生活。」

一九三二年,當時的英國首相邱吉爾有個喜歡抽菸卻漫不經心、常掉東西的兒子。愛子心切的邱吉爾請卡地亞公司設計一個堅固耐用的金製信封形菸盒,上面刻著兒子的名字及收件地址,外漆上了琺琅質的郵票,希望遺失時菸盒仍能物歸原主。

還有,卡諾依說,「溫莎公爵夫人特別喜愛卡地亞以動物為設計主題的珠寶系列。尤其是以豹設計的任何可以掛戴的珠寶,她一定立即訂購,其中,一九四八年「寶球上的威豹」最為她所鍾愛。」

影視名人中,也不乏卡地亞的愛好者。「一九六九年十月,連著好幾個星期,成千上萬的紐約市民擁到以精品著名的第五街,只為了一睹影星李察波頓送給伊莉莎白泰勒那條價值連城的鑽石項鍊。這個令人眩目的生日禮物,在這兩位影壇巨星的傳奇羅曼史上,象徵著永恆的友誼,」卡諾依說。

另一件在政壇及珠寶業界傳頌已久的事蹟,與前美國總統杜魯門有關。卡諾依說,「杜魯門在一九七三年接受《Esquire雜誌的記者訪問時,無意間得知當天是記者的生日,他立即將手上戴的卡地亞「坦克車」系列手表送給記者,並堅持要他收下,因為他自己收藏了七隻這個系列的手表。」

去年是卡地亞一百五十周年紀念,卡諾依精心策劃了一場展覽,展示從卡地亞博物館一百五十年來的收藏中,精選出的一百五十件以美鑽、寶石、美玉、珍珠等材質的創作飾品,向路易卡地亞的澎湃藝術思潮及劃時代的設計致上最大的敬意。

(林蕙瑤)

本文出自 1998 / 09 月號

第147期遠見雜誌

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