終場前五．二秒，被譽為史上最偉大球員的麥可喬丹擺脫黏人的防守者，輕鬆投入致勝的一球，帶領芝加哥公牛隊奪得NBA總冠軍，完成九０年代六次奪冠的霸業。這是一九九八年六月十五日上午，在美國上演的職業籃球熱戰。
當天下午，在遙遠的太平洋彼端台灣，大約有三十個青少年群聚在台北市公館一家三十坪大的NBＡ體育用品專賣店裡，只為了要搶先購買將在晚上七點送來的冠軍紀念衫；而店裡的電話鈴聲也響個不停，「衣服記得幫我兒子留一件」，話筒的另一端傳出家長著急的聲音。專賣店負責人洪明河臉上堆滿了笑容說，不到半個月，第一批三百五十件的冠軍紀念衫就已賣光，帶來了三十萬元營業額，接下來還會有冠軍帽、馬克杯等紀念品陸續上市。
從青少年聚集的熱鬧街頭，到週末假日擠得水泄不通的籃球場，喬丹無所不在，球衣、球鞋、海報、球員卡，這位三十五歲的空中飛人，已影響年輕族群的生活方式。
根據Darcy Masius Benton & Bowles(DM B&B)廣告公司對全球十五至十八歲年輕人所做的調查發現，近四成的台灣青少年是喬丹與公牛隊的支持者；而有九四%的台灣受訪者可以認出公牛隊的標誌，高於八一%的全球平均數；三七%的台灣青少年擁有NBA商品，也比全球平均數的二０%高。在NBA消費版圖與喬丹風潮中，台灣綻放出最熾熱、耀眼的光芒。
綽號小龜、即將升大三的球迷李信宏，從高二開始就非常崇拜喬丹不凡的球技與奮鬥不懈的精神，並且有閱讀「喬丹語錄」的習慣，認為「他是神！」以唐諾為筆名撰寫運動文學、擔任臉譜出版社總編輯的謝材俊，是LKK級的喬丹迷，他分析喬丹是「上帝派來教人類打籃球的使者，」是籃球更上的奇蹟，這樣的奇蹟「前一百年不會發生，後一百年也不會發生。」
創造一百億美元的經濟價值事實上，喬丹效應不只在運動場上發酵，更是一種經濟現象。根據《富比世》雜誌統計，喬丹的年薪與廣告收入共計七千八百萬美元，高居運動明星收入的榜首。《財星》雜誌則推估，以喬丹為名促銷的商品，從球鞋、衣服、香水、內衣、書籍、錄影帶、電影到各種紀念品，已為全球帶來一百億美元的經濟價值。
帶動台灣這股喬丹風潮的主要是耐吉(NIKE)推出的飛人喬丹籃球鞋(Air Jordan)系列。從一九八五年推出第一代之後，每年都推出不同款式與設計的籃球鞋，迄今一共發行十三代。由於造型特殊，加上喬丹名號如雷貫耳，雖然售價偏高，球迷仍然趨之若騖。
耐吉公司公關主任翁秉嫻指出，一雙售價三千六百五十元的飛人喬丹籃球鞋第十二代在台灣一上市，兩個小時內就銷售一空。許多體育用品店更自行從國外輸入喬丹鞋(俗稱水貨)，比耐吉公司(公司貨)搶先兩個月上市，以六千元左右的價格出售，但仍供不應求。
行銷策略也助長這股飛人熱。到耐吉公司不到兩年、對喬丹的紀錄就如數家珍的翁秉嫻表示，飛人喬丹籃球鞋固定每年的十一月上市，還根據開幕戰、球季賽中期、明星賽、季後賽與總冠軍賽的時間，推出不同顏色的款式，並針對地區與城市做區隔與限量發行。
據早年曾經擔任過耐吉公司業務、前亞商公司(代理NBA商品)商品部經理的洪明河估算，以最受歡迎的飛人十二代為例，公司貨與水貨的業績合計約新台幣一億七千萬元左右。
高價位與限量銷售使該系列籃球鞋深具收藏價值，產生許多「鞋奴」。「飛人鞋是用來逛街，秀給人家看的，穿過之後都要好好保養，」蒐集喬丹鞋與球衣的李信宏說。謝材俊講了一個關於他朋友的笑話：好不容易幫兒子排隊買到喬丹十三代，沒想到兒子卻說打球沒有鞋子穿，他只得另外再買一雙籃球鞋給兒子，至於喬丹鞋，就供奉在家裡用來觀賞。
風光前也有坎坷路
根據洪明河的觀察，國中與高中階段的喬丹迷基於崇拜偶像與向同擠團體看齊的心理，比較會一窩蜂購買喬丹商品；二十歲以上「專業級」的喬丹迷較理性，以收藏和交易為主。
例如二十六歲、在西門町經營二手服飾業的陳東海，就是純粹以生意人的眼光販賣二手的喬丹鞋，後來才成為喬丹鞋的收藏家。他說，客戶雖然崇拜喬丹，但是「錢都花在刀口上」。他指出，喬丹鞋的價碼根據各代稀有性、顏色與蒐購的難易度而有所不同。以他腳上穿的第一代紅黑色喬丹鞋為例，如果全新、附鞋盒，價格約在兩萬五到兩萬八千元左右。
從小參加籃球隊、二十七歲的資深球迷鄧光偉，高三就開運動商品專賣店，現在擁有五家專賣美國商品與服飾的店，他自開店起就收藏喬丹鞋系列與簽名球衣，價格在數十萬元以上。非常有生意頭腦的他發現喬丹商品具有市場潛力，五年前就從國外引進系列商品。
在這兩個精打細算的X世代開設的店裡，不到十坪的店面，客戶加起來有一千人左右。他們會根據客戶的需求，每個月定期至歐美各國蒐購新鞋與二手鞋。
除了球鞋之外，球員卡也是販賣、蒐集的搶手貨。根據台灣最大的球員卡代理商亞商公司卡部副理李勝中表示，球員卡的價值在於限量發行的稀有性，以及所賦予的特殊意義，例如最搶手的喬丹卡，以及和他球衣背號二十三號相符的號碼、年代等等，價值從數千元到萬元不等。至於球員卡的價格，還有一本月刊詳列一九七０年迄今的行情，如同股市行情的變動一般，有升降的指標可供參考。洪明河透露，店裡球員卡的營業額一個月平均大約在四十萬元左右。
另外，一付一萬一千元的喬丹墨鏡，才上市幾個月，鄧光偉就已賣出十四付，他自行批發的喬丹香水，在代理商末上市前也賣了四千瓶，賺進六百萬元的營業額。亞商公司表示，九六年發行的喬丹籃球錄影帶英文版賣了一萬卷左右，帶來九百萬元的營業額。
有趣的是，喬丹商品的銷售量，隨著公牛隊的戰績而起落。一九八０年代公牛隊戰績不佳，使得飛人喬丹第一代在台灣上市時經歷了一段坎坷的路程。
鄧光偉回憶，當時由於銷售不佳，還出現以買百科全書或參考書就送一雙喬丹鞋來促銷的情形。洪明河則分析，當時的運動鞋以白色為主，喬丹鞋的紅黑色前衛設計，用色大膽，消費者還不易接受，加上公牛隊在球場失利，影響了第一代鞋的銷售量。不過，隨著九０年代公牛隊一統江湖，王朝鞏固，飛人喬丹鞋迅速在台灣市場竄紅。
運動、媒體、商品環環相扣
文化學者也注意到台灣這股喬丹狂熱。從事文化研究多年的政治大學新聞系教授馮建三認為，有線電視體育頻道增加，使得NBA收視人口急速上升，帶動運動商品消費熱潮。清華大學社會人類學研究所教授吳泉源則分析，在職業運動全球化的情況下，NBA以低價出售電視轉播權、結合所有喬丹商品的策略，大舉向海外市場擴張，一形成一個環環相扣的網，讓球迷達到立即與同時的滿足。」
觀察這波喬丹熱，謝材俊指出，「資本主義富裕之路的宗教與生活形態，使得女性走向shopping，男性轉向職業運動。」在職業運動的世界裡，除了競爭之外，還提供表演、娛樂的休閒功能，在龐大的商業、廣告贊助、行銷與媒體的運作之下，更不能缺少英雄偶像與傳奇故事，希望球迷經由消費來達到對明星與球隊的崇拜與認同。特別重視文化殖民的馮建三也分析，藉著不斷創造喬丹這個符號的市場價值，只要有他的符號就能賣錢，形成超越國界與族群的商品特色。
但是，飛人總有降落的一天。喬丹的動向一直受全球矚目。對球迷而言，喬丹退休，意味著NBA將只是凡人之間的競賽，對於大批仰賴喬丹創造。同銷售業績的廠商來說，則可能面臨喬丹熱退燒的跌停板局面。因此，許多廠商早就開始押寶，虎視眈眈地找尋喬丹的接班人。只是，這個被飛人喬丹統治已久的江山，也許將成為群雄(品牌)並起的局面。在職業運動龐大的經濟壓力之下，勢必得塑造出另一個英雄或偶像，使傳奇故事繼續上演。
