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行銷難題4:舊客戶留不住?

顧客管理
文 / 洪嘉蓮    
2015-06-29
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行銷難題4:舊客戶留不住?
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身為行銷人的你,能在5分鐘內回答出以下的問題嗎?

2014年,貴公司的新會員成長率是多少?舊客戶的流失率是多少?舊客戶重複購買比率為何?新舊客戶轉換率是多少?重複購買力低的原因為何?你如何維繫與舊客戶之間的關係?

如果其中有一個問題回答不出來,很抱歉,那就代表你的CRM白做了!

大數據帶給傳統行銷最大的改變,就是從經營商品變成經營會員,因為了解會員的程度,直接影響著營收數字,從會員結構、會員貢獻度、再購率等指標,掌握會員與品牌的關係,就是釐清獲利的關鍵。

數據力就是推動CRM進化的動力,其中,「維繫舊客戶」成為企業最重要的獲利指標。對企業來說,開發一個新客戶的成本是維繫舊客戶關係的5倍,若從企業增加獲利的角度詮釋,代表著舊客戶的再銷售機會,往往比新會員的潛在購買力更有貢獻度,因為舊客戶留下的購買行為軌跡,往往是另一個銷售機會的基準點。

「有效會員數╳會員活躍度╳人均貢獻度(ARPU,從單一會員得到的利潤)」,就是企業獲利的新黃金公式,留住舊客戶、推算出會員的下次購買時間(next purchase time,NPT),比起了解產品更重要。

「1+364天」的黃金回購率

哪些產業對回購率特別敏感?除了電商零售業,就屬顧客消費週期固定的健檢業了。

「1+364天」的銷售週期成為健檢機構的黃金公式,1天的健檢,還必須加上其他364天的客戶關係維持,才能推動此公式的運轉。也就是說,企業必須努力達到「1+N,N是最小值」的理想狀態,如果N是364,就是以一年為銷售週期的顧客回購率,當某個客戶超過1年還沒回來健檢,就代表你可能失去這個老朋友了。

CRM除客觀診斷會員結構,還能主動出擊,創造新行銷模式。對健檢診所來說,KPI就是預約健診人數,NPT是主要參考指標,轉換成健檢診所KPI,變成「這個舊顧客最有可能近期回來健檢」,行銷整合客服,創造出高精準度的「call客率」。

CASE:聯安診所

以聯安診所為例,以往客服人員拿到的call客名單是從「最久沒回來健檢」的人開始打電話,成功邀約率只有3%,效率不彰的原因是,有些超過1年以上的「沉睡客」,即使投入再大量的行銷資源,都不會再促發他的回購欲,白白浪費行銷資源。

在導入CRM數據整合後,客服人員隨即換了一份新名單,成功率馬上變成6%,新名單的祕密就在,從「NPT時間最近」的人開始接觸,依照顧客以往的消費頻率、健檢的週期類型設定參數,開始打電話提醒「最有可能近期回購的舊客戶」,又到了該回診的時間。

一樣是從會員資料庫撈出的名單,卻大幅提升了KPI的達成率。功典資訊總經理夏雨農指出,「含金量高的名單,改變了企業做事的方法。」以往名單資產掌握在資深業務的手中,用經驗值判斷顧客購買週期,但透過大數據分析,讓新進人員都能快速上手,「我接觸的人都會買,就是大數據提升行銷效率的方法。」

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