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行銷難題3:殺手商品在哪?

商品開發
文 / 劉子寧    
2015-06-29
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行銷難題3:殺手商品在哪?
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最近又有一間快時尚的品牌進駐台北信義區百貨之林,若你有機會進到店裡瞧瞧,會驚訝於它千變萬化的款式、花樣、設計,一間店裡少說也有幾百種不同的服飾可供選擇,而且幾乎每週都會有最新的設計推出,滿足不同的需求。

但這幾百種衣服真的都受消費者歡迎嗎?每到季末的瘋狂折扣又是怎麼回事呢?

時裝設計可說是變化速度最快的產業之一,一年四季在紐約、倫敦、米蘭、巴黎時裝週,為時裝的潮流不斷拋出新的風向球。然而,以往以季為單位的時裝週期,隨著平價時尚產業崛起,快速更新的特性,讓時裝產品週期愈來愈短,甚至變成了真的以「週」為單位的產品週期。

身為消費者,誰不希望能在最快的時間買到最能跟上流行的服裝?可是對時裝業者而言,採購需要時間、設計需要時間、製造需要時間、最後鋪送到各大賣場也需要時間,一個星期足夠他們做出最佳決策嗎?

在變動如此快速的新形態時裝產業中,過去只能仰賴AC尼爾森或MPD等市調機構提供昂貴緩慢的市場報告,呈現的又多是單調的數字,無法即時解讀或反映出活潑的時尚趨勢。

產業前端的採購人員、設計者得憑著經驗或直覺,去揣測這些服裝真的到達賣場後顧客是否埋單,這樣的決策方式常常導致冷門商品滯銷,最後只好打折出售,或是熱門商品供不應求,但存貨量不足影響實際的銷售數字。

幸好,大數據的出現解決了這批採購人員的煩惱。英國知名的購物網站ASOS從2012年底開始使用大數據作為決策參考,他們運用Editd這項工具,即時抓住市場上的趨勢,成功讓營業額成長了37%。ASOS公司內部有200名採購以Editd為輔助工具,幫助他們決定採購品項,甚至藉數據分析出最佳定價策略。

大數據是怎麼做到的?Editd抓出最重要的3指標:1是市場資料、2是社群聆聽、3是創造力指標。

1 市場資料:包含市場分析(Market Analytics)跟零售報告 (Retail Reports),透過全世界各大洲的時裝資料蒐集,並分析現階段市場上產品的生命週期、定價策略、倉儲標準、折扣等,以及競爭對手使用的行銷手法,像是多久會進行一次折扣、折扣維持多久等。並將這些報告做成視覺化的報告,一目了然。

2 社群聆聽:密切追蹤Facebook、Twitter、Tumblr、Blog等社群媒體,包含超過80萬個意見領袖與時尚專家的發言、評論,以及意見的擴散程度和時間點。

3 創造力指標:Editd客製化的趨勢報告,裡面包含每季伸展台或服裝秀的資訊,整合分析現在最熱門、最冷門的商品是什麼,不同產業或地區宣傳行銷方式、不同地區與季節的潮流、不同樣的品牌形象以及他們的市場模式。

Editd背後的資料來源,主要根據零售業者的電子商務資訊及社群媒體觀測而來。

他們利用程式將各大品牌在網路上的資訊一一抓下來,例如:價錢、產品風格、存貨水平、折扣優惠等,數據庫包含了至少530億個來自時尚行業的數據點,有些資訊可以追溯到4年前。還涵蓋了全球1000多個零售商,同時擁有1500多萬張圖片之多。

數字、圖像、社群三者資訊結合在一起成了即時資料庫,不管是想知道「男朋友風牛仔褲」下週的熱度,或是任何一名設計師時裝秀的網路反應,都可利用大數據陳列出來,甚至連「條紋仍在美國東區流行」、「短版碎花裙趨勢往下、但碎花連身褲已經被搶光」這類非常細節的資訊都能如實呈現。

1 市場資料:包含市場分析(Market Analytics)跟零售報告 (Retail Reports),透過全世界各大洲的時裝資料蒐集,並分析現階段市場上產品的生命週期、定價策略、倉儲標準、折扣等,以及競爭對手使用的行銷手法,像是多久會進行一次折扣、折扣維持多久等。並將這些報告做成視覺化的報告,一目了然。

2 社群聆聽:密切追蹤Facebook、Twitter、Tumblr、Blog等社群媒體,包含超過80萬個意見領袖與時尚專家的發言、評論,以及意見的擴散程度和時間點。

3 創造力指標:Editd客製化的趨勢報告,裡面包含每季伸展台或服裝秀的資訊,整合分析現在最熱門、最冷門的商品是什麼,不同產業或地區宣傳行銷方式、不同地區與季節的潮流、不同樣的品牌形象以及他們的市場模式。

Editd背後的資料來源,主要根據零售業者的電子商務資訊及社群媒體觀測而來。

他們利用程式將各大品牌在網路上的資訊一一抓下來,例如:價錢、產品風格、存貨水平、折扣優惠等,數據庫包含了至少530億個來自時尚行業的數據點,有些資訊可以追溯到4年前。還涵蓋了全球1000多個零售商,同時擁有1500多萬張圖片之多。

數字、圖像、社群三者資訊結合在一起成了即時資料庫,不管是想知道「男朋友風牛仔褲」下週的熱度,或是任何一名設計師時裝秀的網路反應,都可利用大數據陳列出來,甚至連「條紋仍在美國東區流行」、「短版碎花裙趨勢往下、但碎花連身褲已經被搶光」這類非常細節的資訊都能如實呈現。

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