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網軍不點頭,滑板募資沒得玩

文 / 洪嘉蓮    
2015-04-01
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網軍不點頭,滑板募資沒得玩
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前年25 萬白衫軍上街頭,去年的318 太陽花學運等公民運動,以及集結6 萬份連署書罷免立委的「割闌尾」行動,這些事件的主事者你可能記不得他們的名字,但他們都有個共同名稱,「婉君」。如果你還不知道「婉君」是誰,那就過時了。看看周遭,「婉君」是他也是她,是你也是我,「婉君」就是網軍的代名詞,也是自網路世代以來,最強勁的一股公民新勢力。

無論是常常發表言論的意見領袖,或是只按讚不留言的「潛水」觀眾,都是網軍不可或缺的重要力量。網軍講白了,其實,指的就是「社群」。社群不斷的進化、演變、顛覆,從PTT 發展出的「鄉民」,到臉書的「粉絲數」、「LINE 朋友圈」⋯⋯,這些你從不陌生,只是沒想到換上「婉君」的新封號,就讓所有人都驚呼,「婉君的力量真可怕!」

這股不可逆的勢力正在台灣社會急速發酵,從日常生活所需的商品生產行銷,到影響政策走向的公民投票,都無法自絕於這股浪潮之外。

318 時屆週年,你一定很好奇,網軍產生了什麼樣的改變與進化?除了政治公共議題,網軍勢力跟我們有什麼關係?就從3 個趨勢揭開網軍的神祕面紗。

趨勢1:超強行動力,千人響應、 萬人到場

以前在網路論壇PTT相當流行一句話,「萬人響應,一人到場」,諷刺網友只會在電腦螢幕前面敲打鍵盤,以慷慨激昂的文字批判或支持某個立場,但換作現實場景並不會有所作為。

但這個現象從2013年開始改變,這群慣於在電腦螢幕前敲敲打打的「鍵盤世代」,逐漸從電腦前走上街頭,白衫軍、太陽花的「千人響應,萬人到場」,成為網軍行動力的最佳寫照。

網軍的成形,顛覆了許多舊遊戲規則,首當其衝的就是政治。像是開放社群「零時政府」的出現,靠著寫程式讓資訊透明化,用專業與實際行動提升公民參與。獨立媒體「沃草」提供公民參與時政的平台。

這是網路社群產生以來最大的轉捩點,從過往被認為消極抱怨、或是策動網路霸凌的負面化形象,開始轉變成推動社會改革的公民力量,甚至可以說,網軍正在翻轉台灣。

去年的九合一選舉讓台灣社會真正見識到網軍的力量,台北市長當選人柯文哲認為他的勝利是來自於「鄉民、庶民、公民」的力量,打贏了一場「由網路主導的選戰」;還有桃園中壢市議員綠黨當選人王浩宇,他所經營的「我是中壢人」臉書粉絲頁擁有26萬粉絲數,網軍用選票支持,替小黨開了一條發聲的路徑。

所有的政策都對網路世代喊話,政治人物終於開始意識到社群力量強大,將所有的轉型機會都寄望於網路,一切就怕讓「婉君」不高興。國民黨記取教訓開始積極經營網路,行政院邀請了網路上「大神級」人物幫政務官上課,新任科技部長許爵民沒有臉書,都在立委質詢時被質疑與年輕世代脫節,「柯P 新政」推行「I-Voting」公民投票,讓全民參與決策。

想懂「婉君」的心,真的沒有這麼容易。網路世代擁有反應快速、意見兩極的特性,同樣一篇文章,有人看到就群起攻訐,有人卻瘋狂按讚及分享,關鍵就在「認同」。

別誤以為經營臉書粉絲頁、用鄉民語言就是向網路世代靠攏。網軍真正在乎的是,對於是非價值的判斷選擇,對公平正義的渴望,這些才能觸動他們打從心底的認同,而這才是政治人物最應該學習的一課。

趨勢2:口碑行銷,別把網軍的信任當商品

在網路口碑行銷上,「網軍」的角色相當敏感。最有名的是在2013 年台灣三星的「寫手」事件,就可視為網軍的負面應用,利用網路寫手假裝網友分享使用心得,企圖影響網路輿論,打擊競爭對手及提升自家品牌形象。

口碑行銷是網路時代的行銷利器,卻也是最危險的雙面刃。像是百花齊放的素人部落客熱潮,他們暴紅的原因是在文章中以個人觀點去敘述評價商品的好壞,比商業廣告更能有效貼近群眾生活,有效引起消費者的購買欲,卻也促使品牌主開始下重金求取「業配文」。

因此,網路口碑行銷開始產生質疑聲浪,網路論壇充斥的商品推薦文,像是開箱文、詢問文、心得文,這些是真心得,還是假廣告?是真正的消費者使用回饋,還是品牌員工的自吹自擂?品牌主向來倚重的「素人體驗大隊」,會不會又被視為一批「專業寫手」?

其實,網友不是不能忍受廣告文,他們在乎的是在無意識的情況下,讓信任遭到消費,淪為商品化的籌碼。粉絲急速流失或是言論強力猛攻,都是網友對業配文常見的反擊。

在網路時代,「1000 句真話,也抵不過1 句謊言」,網路信用的破產,縱使是千軍萬馬也無力挽回。因此,在網路行銷上,須謹記一個原則「誠實為上策」,業配文就在開頭註明「廠商合作」,只要是說真話,網友都願意埋單。

趨勢3:群眾募資,先有訂單再生產

除了商品行銷,網軍也改變了製造業的生產關係,原本的產銷方式是先產再銷,現在卻是先有訂單才生產。

近期最具代表性的就是台灣設計師賴柏志設計的八輪滑板,原本計畫在「嘖嘖」募資平台募得20萬元的模具費試試水溫,想不到在短短的兩個月時間就獲得3500萬資金,以及8000筆訂單,創下亞洲群眾募資的最高紀錄。

他透過在募資網頁跟網友的一問一答,像是網友想看滑板實際用在樓梯的樣子,賴柏志馬上到街頭拍攝實測影片上傳,針對網友的疑惑一一解答,快速反饋的群眾效益,讓他先收到資金與訂單才開始生產,大大降低生產成本的風險。

群眾募資平台透過在網路提案,先測試消費市場的反應,認同者用資金支持產品生產,降低先產再銷的庫存風險,讓每個產品在誕生前就已經擁有主人,供需關係更加緊密連結。

婉君再進化,網民不是烏合之眾

網路開啟了「麥克風」時代,人人都是樂於發聲的發言者,「自媒體」成為讓真理愈辯愈明的工具。

儘管有人仍質疑網路時代將少數意見視為大眾輿論指標的正當性,網軍的力量,展現在政治上,撼動國民黨長年來的政治疆土,一個政治素人柯文哲成了網軍力擁的全民市長,展現在產業上,改變了商品行銷方式,也顛覆了傳統先產再銷的產銷關係。

「網軍」的意義也隨之進化,原本指的是因為有特定的目標而形成的組織,到了現在,網軍其實指的是網民,也就是泛指所有的上網人口,如果還把網民當成一群烏合之眾,只會躲在螢幕後面冷嘲熱諷、偶爾拍拍KUSO影片的年輕族群,那就真的大錯特錯了,網路社群,不再只是幾個人在網路上的恣意言論,也不是一群人的互相取暖。

網軍,徹頭徹尾的改變了你我生活的環境。網路世代對困境的焦慮與不滿,成為顛覆台灣社會的草根力量,網民不是烏合之眾,只要讓他們打從心裡認同與產生共鳴,轉瞬間,他們就是可以決定台灣未來的精兵。

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