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日系藥妝的魅麗學

日藥本舖總經理吳政達》
文 / 劉子寧    攝影 / 關立衡
2013-06-01
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日系藥妝的魅麗學
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什麼是可以對抗不景氣的開店策略?

從2011年11月第一間店開幕,已有10 間直營店的日藥本舖總經理吳政達說:「一定要看到顧客的需求缺口。」

當身邊朋友提到休假要去日本玩的時候,通常最大的反應一定是:「你可以幫我去藥妝店買XX 還有OO 回來嗎?台灣都買不到!」書店裡《非買不可! 日本藥妝全攻略》、《日本藥妝失心瘋俱樂部》、《東京美麗行—東京最in 藥妝店和流行小物》等,都不難看出台灣消費者對日本藥妝小物等產品的瘋狂與熱愛。

原本從事液晶科技的吳政達,完全看見了市場缺口,在一個機緣下與日本友人合作,2011 年先在民權東路上開了一間「日本藥妝堂」,將日本藥妝店概念移植台灣,2011 年11 月火速又成立日藥本舖,一連開出10 家店。

日系藥妝敢在不景氣中大舉展店,其實不得不說,這是多年來在挑剔的日本消費者訓練下,練就的魅麗學。產品,精選消費者最喜歡帶回的日系藥妝小物或藥品;價格,走 200-400元的均價路線,CP值一定物超所值,就是這股不可抗拒的魅麗旋風,讓日系藥妝順利切入市場。

市場策略》紅海中的藍海,主打藥品

在台灣,前有美妝藥妝混搭的香港商屈臣氏,又有國內大型企業統一的康是美連鎖店,還有電視購物台的momo 藥妝店,而且大大小小的藥局林立,吳政達為什麼敢另起爐灶?又怎麼在市場對手林立中找到自己的定位?

曾在日本留學多年的吳政達,說起自己的日本經驗,他說,其實日本藥妝店的發展就像是柑仔店轉型到7-ELEVEn,藥妝店是從藥局轉型而成,主核心產品一定是「藥」。這與台灣的藥妝店從百貨用品或美妝店為主,再搭配藥的策略完全不同,日本藥妝堂首重醫藥品及化妝保養品,而後才是生活日用品,也讓日藥本舖找到了切入市場的新機會。

日藥本舖,最大的差異化利基,就是藥品占比超過30%,另外美妝30%,剩下的才是生活用品。這其實是要滿足消費者「一次購足」的欲望,除可買到藥品及美妝保養品之外,其他日常必需也可一次購買。

只要清楚差異化定位,找到顧客需求,吳政達認為沒有景氣問題,也沒有對手問題,因為有一定的市場利基。

產品策略》90%主打日系藥妝

產品策略上,因為90%都是日本製,完全符合消費者對日系藥妝的渴求,在開店創業起點上,他也站在一定的利基點上。

吳政達分析,在日本生活上的小疾病,消費者習慣用「自我療癒」的方法來照顧自己,無論是治療或是保養身體都是。尤其現在開始有「從體內開始變美麗」的體內環保觀念,保健食品也變得愈來愈流行。

走進日藥本舖,第一眼看見的就是一整列醫藥品,無論是護眼藥水、止癢藥、痠痛藥、腸胃藥、便祕藥、感冒藥、止咳藥、保健品,全部清一色日本製,讓你看得眼花撩亂。在日本,很多民眾因為醫藥資訊發達的緣故,當出現感冒等小症狀時會傾向購買成藥來自我治療。尤其注重養生的日本人,因為希望能夠在平時就保養好自己的身體,所以也發展出成熟的保健食品,讓生活忙碌的現代人可以自己照顧自己。

無論是最火熱的日本眼藥水讓你瞬間擁有閃亮大眼,或是各式軟膏解決惱人的皮膚疹、生活上的痠痛、外傷與蚊蟲搔癢,或是五花八門的維他命及膠原蛋白滋補身體,都是日藥本舖的主打商品。

日藥本舖每店都有一位專業藥師,負責藥品與保健食品的推薦,讓過去消費者必須透過網路、旅遊等方式才能買到的藥品,可以透過專業藥師的說明安心選購。

價格策略》400 元均價,堅持不打促銷戰

主打上班族及主婦市場,吳政達特別把店址選在捷運站出口附近,從2011 年11 月第一間店開幕至今,在台北市已有10 間直營店,分布於台北車站、東區、西門町等等鬧區。

非常日式style 的吳政達,有日本人的做生意執著,像他就堅持不做促銷。他說日本人在思考行銷策略時和台灣大不同,日本一定是先「單純的想提供他們想要的商品」,這樣單純的動機才能做出最好的商品,如果直接從價格利潤著手,漫天的價格破壞,只會打壞市場。

在價格策略上,日藥本舖的商品雖然是日本進口的,但價格卻不像平行輸入那麼昂貴,「全店的價格平均來講大概是在400多元之間,洗卸產品大約200-300元。」吳政達表示,「我們參考日本的定價,再加上關稅及合理的匯率換算,提供消費者合理的價格,現在網路資訊發達,消費者很容易就可以比價。」

吳政達認為,日式經營理念很簡單,就是要隨時觀察消費者的購買願望。像台灣消費者很喜歡去北海道買馬油,無論是網路上或是電視上都被推薦為必買商品,因為它跟人體是相近的油脂,所以可以很天然的進行保濕、保養,也有很多延伸的相關產品,吳政達就馬上在日藥本舖專門設立一個櫃子放滿馬油相關的產品。

管理策略》日式「不困擾」店長學

在管理模式上效法日本式管理(Japan Style),希望能把日本精神貫徹在企業之中。

吳政達分析,台灣人做服務業可能「只要我喜歡,有什麼不可以」,但日本的精神卻是「以不造成別人困擾為前提」。踏入日藥本舖,迎面而來的是活潑有元氣的「いらっしゃいませ(歡迎光臨)」,吳政達說,店長養成,最主要的方式是培養他們「把店當成是自己的店,自己是老闆」的心態。

訪問時,吳政達特別從辦公室拿出4本書:店長、陳列、接客、賣場。曾在日本留學2、3年的他,對於日本的文化、生活模式及日本的精神及管理方式都略有心得,他舉例,台灣商店的接待模式跟日本的接待模式就不一樣:「很多員工只顧著做自己的事,沒有時時關心客人的動態。但你若沒有觀察他,就不會知道他是想買東西或想詢問。日本式的管理方式是,只要有消費者進門,員工必須馬上停下手邊的工作,不需要主動跟顧客詢問,但至少要觀察顧客的動態。」

吳政達說,日本式的人才管理,其實更像是把企業理念內化成員工的一部分,讓他們打從內心把工作視為個人使命。一旦真心認同自己的工作,才能讓顧客感受到誠意。在高唱個人主義的現代社會裡,崇尚合作與謙卑的日本式管理訓練,也是吳政達想要引進台灣的人才計畫。

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