alexa
置頂

2013《30》Young世代品牌大調查

掌握「M‧I‧C‧R‧O」指數 就能讓消費者靠攏
文 / 30雜誌    
2013-05-01
瀏覽數 1,800+
2013《30》Young世代品牌大調查
分享 Line分享分享 複製連結

真神不再,「微品牌」碎形化市場來臨

掌握「M‧I‧C‧R‧O」指數 就能讓消費者靠攏

談到年齡介於25-34歲間,人口近400萬人的台灣Young世代,你會用什麼字眼形容他們?是失落的一代?還是22K青貧族?

Young世代,敢做別人不做的事,欣賞獨特風格的產品,這群崛起的新消費主流,正在形塑一個「微品牌.碎形化」的市場;因為渴望掌握全局,Mobile行動裝置出動,24小時、86,400秒都在check品牌、秒殺商品,放大檢視魔鬼的細節;景氣不好,他們更重視C/P值,是精打細算的精省一族。

為瞭解這群近400萬大軍的消費心理,《30》雜誌與東方線上、東方快線合作,進行2013「《30》Young世代品牌大調查」。調查發現:新崛起的Young世代新消費主流,正形塑「微品牌.碎形化」的市場;因為渴望掌握全局,他們全面出動Mobile行動裝置,24小時、86,400秒都在check品牌、秒殺商品,放大檢視魔鬼的細節,高度更重視C/P值,是真正的精省一族。在碎形化市場中,品牌只要掌握「M‧I‧C‧R‧O」指數,就能緊緊抓住Young世代的心,更靠近他們的口袋。

此外,也發現:在網路及手機即時通訊鋪天蓋地下,市場型態轉為「微品牌.碎形化」,許多品牌在今年異軍突起,改寫市場生態。其中,HTC打敗三星及Apple,成為Young世代「最愛使用」手機冠軍;日系藥妝品牌專科和強調醫美的法國理膚寶水,拿下女性保養品「最愛使用」及「最想擁有」第1名;藍寶堅尼更是以英雄炫目的姿態,拿下汽車類「最想擁有」第1名;老品牌信義房屋也首次拿下房仲類「最愛使用」品牌第1名。

負責此次調查的東方線上、東方快線行銷副總監李釧如表示,從調查結果中可看出,「Young世代是像水一樣的流動(Liquid)世代,容易聚集也容易散去,所以品牌要製造話題很容易,但要維持卻非常困難」,這群Young世代讓整個品牌市場進行一場翻天覆地的巨變,「微品牌、碎形化市場」,正被形塑成消費主流。

那麼,掌握Young世代口袋的「M‧I‧C‧R‧O」指數是什麼呢?

PART1:什麼是「M‧I‧C‧R‧O」指數

M-Mobile行動指數-消費者在哪裏,商機就在哪裏

I-Interact互動指數-給我發言權,讓我(消費者)也有參與感

C-C/P值 好康指數-既要有價格裡子,又要多功能酷炫面子

R-Reflection鏡面指數-我要的不只是商品,還要對應impossible夢想

O-Outstanding殺手指數-不是殺手級產品,得不到我的青睞

2013「《30》Young世代品牌大調查」,分別以「上班時」與「下班後」做區隔,針對3C科技、流行時尚、飲食、生活、理財等20品項,調查Young世代「最愛使用」與「最想擁有」的品牌喜好,結果如附表1。

附表1:2013《30》Young世代品牌大調查

2013《30》Young世代品牌大調查

PART2:微品牌碎形化》Young世代獨特的螺旋式思考

若要跟Young世代對話,必須先懂得他們的生活模式。Young世代生活在即時秒殺網路中,購買行為已進入C/P值複雜的螺旋式思考,「微品牌」造成的「碎形化市場」,正是他們顛覆的開始。

如女性行銷大師Martha Barletta在「如何Sale東西給女性:搶占最大市場,讓顧客開心買單的行銷法則」所說,男性和女性的消費行為有很大的差異:男性是直線性的思考,果斷迅速,購買行為上也比較不喜歡跟人討論;女性尋求理想產品時則呈現螺旋狀思考,她們不斷詢問,購買行為朝三暮四,導致女性比男性多4倍時間才能決定買什麼。

此外,對Young世代來說,資訊傳遞的模式已被改寫:「跨人際、非口說」的消費資訊越來越多,讓男性只要滑鼠一點、手機一滑,就可以匿名參考各式各樣的比價網及成千上萬的開箱文,使男性也進入繁複比價比功能的螺旋狀思考,而女性的螺旋則比以往更廣更大。這讓品牌要吸引消費者下手,必須花比以往更多的心力,當然也加快了微型品牌及碎形化市場的形成。

PART3:五項指數讓品牌翻轉「微」機

在碎形化的市場中,品牌如何抓住這群熱情勇敢、積極尋求解答、在affordable(可負擔)中冒險的年輕人呢?透過五項指數,評量品牌在Young世代心中的吸引力:

1.Mobile-行動指數

Young世代喜歡凡事快速一指搞定,因此品牌在Mobile行動指數上是搶占市占率的前鋒指標。

在此次調查中,不論是上班時或下班後的20大「最愛使用」第1名品牌,從早餐的7-Eleven到獲得運動運品愛迪逹及金牌台灣啤酒,個個都是精準的行動派,就連百年老字號中華郵政,亦有e動郵局App。作為歷史悠久的郵政銀行,在喜新厭舊的Young世代心目中獲得「最愛使用」與「最想擁有」銀行類品牌雙料冠軍,正是因為郵局追上年輕人的腳步,把原先在ATM才能做的事情,全部可以用App一指搞定。

品牌想要站穩腳步,必須知道的兩個數字:

1.在2011年「Interbrand全球最佳品牌100強」中顯示,91%的品牌擁有自己的App。

2. IDC(國際數據資訊)指出,智慧型手機與平板電腦在2013年成長預計達13%與44%。

捉緊Mobile行動指數,已是品牌增加效度的必然。

2.Interact-互感指數

捉住年輕人的心,互動,互動,還是互動。

讓品牌要跟消費者「麻吉」,除了品質要求外,Web3.0是最好的方式,只要溝通模式夠潮、夠凸顯他的個人品味,就可以在消費者心中建構「不可替代的品牌價值」。

例如,獲得數位相機類「最愛使用」與「最想擁有」雙料冠軍的Canon,2012年邀請導演戴立忍用自家產品拍攝微電影,在網路上建置了虛擬電影院場景,讓消費者可以在網站上觀賞預告片,也用網路技術讓大家可以把親朋好友的Facebook大頭照合成進舞台場景,搞笑可愛的畫面話題性十足,讓年輕人瘋狂分享。

3.Cost / Performace-好康指數

如果有一種全效保養品,買下它,可以替你省下整套6,800元的專櫃保養品金額,省錢率高達1842%,你心不心動?首次拿下女性保養品「最愛使用」第1名的日系品牌專科,就是標榜精華液品質「一瓶搞定」,定價卻只有350元,精準的C/P值策略一舉打敗其他品牌。

尼爾森「2013消費者購物行為」研究顯示,台灣消費者高達50%只買生活必需品並減少購買奢侈品,44%主動尋找特價或減價商品、30%轉而購買較便宜品牌。這也讓Young世代在不景氣的情況下,第一個評量品牌的指標就是C/P值!

此次榜單中首次拿下「最愛使用」拋棄式隱形眼鏡第1名的帝康,也是因為價格只有領導品牌的一半,甚至還推出眩目的彩色隱形眼鏡,易使消費者從領導品牌轉而購買其他更具C/P值的品牌。

4.Reflection-鏡面指數

品牌還要能反射出Young世代心中渴望的理想「鏡面指數」。

白雪公主的壞心後母在魔鏡前問道「誰是最美麗的女人?」,她期望鏡中浮現閃閃動人的自己;當你站在藍寶堅尼展售店玻璃窗外時,你也自問「誰是最帥氣的男人?」,你期望看到的也是開著炫目超跑、優越時尚的自己。

買的東西、認同的品牌,其實都說明了我們想成為怎樣的人,以及希望別人如何看待我們,這也是為什麼品牌需要化身成不同的美麗形象去召喚消費者。

此次調查中藍寶堅尼以閃電般迅速的姿態奪下汽車類「最想擁有」品牌第1名,證明了Young世代雖然口袋不深,無法做出過度奢侈的消費,但藍寶堅尼塑造出來的理想形象、刺激他們的渴望及嚮往。

5.Outstanding-殺手指數

在碎形化市場中,一個殺手級產品,往往就能讓品牌大翻身。

此次調查中,在手機類的排名快速變動中可以更明顯看出,真的只要一個殺手級產品就可以讓品牌重新大洗牌。首次獲得「最愛使用」品牌第1名的HTC,因殺手級產品線廣且價位多層次,就擊敗強勁對手Apple及三星脫穎而出。

值得注意的是,調查中有近7成的年輕人表示會因為喜歡個性獨特的產品,而購買從來沒聽過的品牌。Young世代要的是最好的功能、最酷炫的設計,能讓他們佩服的產品或品牌崇拜,已勝過真神與霸主。

「微品牌.碎形化」10大趨勢分析

1: 品牌真神 VS 殺手級產品:如果做不到讓對手追不上的優越感,品牌大神也會不敵殺手級產品

2: Real-time即時就要:秒殺行動當道,Young世代要的是即時訊息與benefit

3: Affordable VS Impossible:在現實與理想間提平衡的精省C/P值一族,絕不會犧牲做夢的權利

4: 看得到?看不到:年輕人重視社交,會在被別人看到的地方花錢;在看不到地方能省則省

5: 世代主控發球權:過去是品牌主動靠近消費者,現在無所不在的手機網絡,Young世代掌握品牌發聲權

6: 微品牌口碑行銷:Young世代重視雙向與品牌互動,透過「微傳播」社交網路「好康道相報」

7: 捉住微加小確幸:上一代唱「明天會更好」,這一代卻問「明天在哪裡」,品牌要捉住微加幸福的小確幸

8: 沒有制服的世代:Young世代積極透過網路平台向大眾展演自己,記錄自己,並在過程中尋找自己的樣子

9: 資訊上的過動兒:Young世代是流動(Liquid)世代,易聚也易散,品牌製造話題易,但要維持卻非常困難

10: 聰明的網路偵探:Young世代是網路偵探,品牌別想欺騙消費者,他們一下就能戳破你

調查辦法:

調查名稱: 2013《30》Young世代品牌大調查

調查執行單位:東方快線 調查期間:2013年3月

有效樣本:1068份 研究對象:25~44歲男女性民眾

抽樣方式:分層抽樣法,並依台灣地區人口性別年齡比例配額抽樣

訪問方式:線上抽樣調查 抽樣誤差:95%信賴水準下,誤差±3%

研究方法:

最愛使用品牌:請受訪者回答:「您目前最常使用是下列哪些品牌?」(可複選,最多3項)如果您有品牌沒有列進去,請勾選其他,並填上您最常使用的品牌名稱。

最想擁有品牌:請受訪者回答:「在不考慮預算/價格下,您心中最想擁有的是下列哪一個品牌?」(單選)如果您有品牌沒有列進去,請勾選其他,並填上您最常使用的品牌名稱。

分享 Line分享分享 複製連結
輕生活
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章