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御宅族點燃消費新勢力

文 / 整理/黃嫈琪    
2006-12-01
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御宅族點燃消費新勢力
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在一般人心中,可能將「御宅族」與「狂熱者」、「核心玩家」(core user),甚至「怪胎」這類字眼畫上等號,將他們貼上標籤、敬而遠之。但隨著時代變遷,「御宅族」的特質已經有所不同,他們執著於某種偏好的人、事、物,願意為此持續付出時間與金錢,並擁有豐富的相關知識及創造力。「御宅族」已經成為目前消費社會中日益普遍的現象,從消費行為和心理特質來看,可以分為以下五種類型:

御宅族分五種

1.檯面下的御宅族。整體而言,他們的御宅族特質較不明顯,屬於較成熟的類型,他們重視與別人和諧相處,不輕易透露他們的嗜好,可說是一群「檯面下的御宅族」。

這類型的御宅族整體年齡略高,大部分已婚,可能因為家庭生活支出的壓力,花在嗜好上的金額與時間相對較少,偏好的領域以動畫、電腦組裝、影音設備、旅行為主。例如,嗜好不被妻子認同的父親,私下運用零用錢,找孩子一起參與;或帶家人到處去旅行,事實上是為了滿足自己。

2.傳承型御宅族。這群御宅族的男性比例最高,多為20到30歲的單身男性。他們堅持自己的價值觀,積極利用網路蒐集情報、在討論區留言或製作網頁,但是並不特別重視人際關係,不僅與現實世界保持距離,甚至只在特定網站出沒;偏好對象多為偶像藝人及機械領域(如電腦組裝、影音設備、小型資訊產品、汽車、相機等)。

3.多重領域的御宅族。以20及30世代為中心,男女比例平均,他們往往同時對多種領域有強烈興趣,懂得活用網路,雖然花較多時間,但消費的金額相對較少。

這類御宅族喜歡社群網站與網路拍賣,敏感度與好奇心極高,不僅蒐集資訊,也會積極傳播(例如在網路上發表評論),他們多數會承認自己對某些事物的深度偏好,並樂於與他人融洽相處,卻也很容易被流行牽著鼻子走,格外在意周遭的看法。

4.傳教型御宅族。主要是30到40歲的男性,他們花費很多時間在嗜好上,有強烈價值觀,還會積極把嗜好推銷給別人,就像在傳教,典型例子是對於《鋼彈》、《七龍珠》等過去暢銷作品念念不忘的30世代男性,偏好的領域包括電玩(尤其是網路遊戲)、偶像藝人、時尚等。

5.動漫型御宅族。女性為數不少,年齡多為20到30歲,特色是花費金額高、維持嗜好的時間長、創作欲望強烈,會積極參加同人誌等創作活動;他們與現實世界保持微妙的距離,重視自己的價值觀,認為只要理解的人懂就好了,也經常透過網路傳布資訊。

這群人絕大多數偏愛漫畫領域,其次為偶像藝人、電玩及動畫等;典型的例子是,強烈執著於動漫畫角色、即使成年也會持續同人誌活動、瞞著親友保持此嗜好的女性,以及如日本電影《電車男》所描述的「秋葉原系」御宅族。

消費形成3C架構

御宅族對於偏好的對象,會無條件且難以自制地消費、沉浸其中,包括追求「偶像的模樣」、「頂級汽車」、「最高效能的電腦」。當他們透過消費,而逐漸接近心中理想時,熱情也會隨之增加,誘發下一次消費,這種御宅族特有的熱情及消費行為, 建立起一種「3C」架構:收集(Collection):御宅族對於偏愛的對象及相關物件,會盡可能全部購買與收集,他們願意購買高單價商品,例如盒裝DVD組、大容量硬碟錄影機、名牌限定款衣服等。

很多狀況下,投入的資金與收集品愈多,喜好就愈強烈,變得愈來愈難停止;有些人會故意設定較困難的目標,把原本只是嗜好的收集過程弄得很痛苦,御宅族用語中稱這種過程為「修行」;例如喜歡累積飛行哩程數的旅行御宅族,會單單為了累積點數而搭飛機,或是做不必要的換乘。

創造(Creativity):御宅族會以自己的方式理解偏好對象,進而從事創作,他們認為能自己發揮原創性、參與創造過程的產品特別有魅力,例如以動畫角色為基礎的衍生創作、或是PC零組件更換、汽車改裝等;在這些創作過程中,他們必須收集情報或與同好交換情報,完成後也需要地方展示作品,因此還需要一項重要的支柱──「社群」。

社群(Community):御宅族的社群成員會產生強烈的同伴意識,彼此共享情報及合作,但內部的競爭意識,也會驅使他們獲取更多知識、技術、增加收集品, 提升社群整體水準。

近年來網路上形成的御宅族社群日益蓬勃,他們累積的專業資訊及評價結果, 對於非御宅族消費者的影響力愈來愈大,例如選購商品時,消費者會先參考熱門討論區、比價網站,這種消費行為結構,明顯對整體市場帶來影響。

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