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聰明消費正看俏

買價值,不只買價格
文 / 楊倩蓉    攝影 / 蔡仁譯.李芸霈
2008-04-01
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聰明消費正看俏
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「台灣消費市場已經到了少量多樣化的時代。」這是太平洋崇光百貨營業總經理李光榮,對國內消費市場的觀察。

去年結束外派工作,自中國大陸返台的李光榮說,幾年不見,台灣消費市場讓他感到明顯改變,過去SOGO百貨送凱蒂貓贈品做促銷,往往造成民眾大排長龍,但是這大半年來百貨公司同樣做促銷活動,卻已經很難吸引相同的人潮,消費者會考量到,為了拿一個贈品,還得額外花幾十元搭捷運或是計程車,覺得划不來。

這是台灣經濟不景氣所導致的嗎?李光榮又搖搖頭說:「不全然是。」他指出,如果真的是因為不景氣的關係,民眾應該會去買更便宜的東西,但是為什麼平價服飾品牌,例如佐丹奴與Hang Ten這幾年到處在收店,精品市場卻仍然有很好的成長?

再進一步的證據是,李光榮指出如今SOGO百貨的消費客數確實在降低,但是客單價,也就是每一個人買的金額卻是提高的,「所以我不覺得現階段景氣影響了台灣消費的能力,」李光榮說:「應該說,台灣的消費者在經歷卡債與景氣不振後,已經從盲目消費走向聰明消費了。」

先問值不值得,花錢才捨得

為了因應這樣的趨勢,加上目前台灣百貨市場賣場面積一直增加,同質性卻又過高,導致價格惡性競爭,SOGO百貨的做法是朝質的方向邁進,找出區隔差異,把部分商品特色化,雖然少量卻多樣,一方面吸引較不受景氣影響的中高收入階層人士,另一方面,也讓聰明消費者覺得,花下去的錢是值得的。

連近年紅火的養生餐廳,也要日益精進,業者感嘆,台灣消費者喜新厭舊,沒特色,就沒「錢」途。

怎樣吃得有特色?如果是郊外的養生餐廳,除了餐點健康美味外,要吸引消費者特地開車前來,郊外的美景也必須是能入菜的考量之一。建立在陽明山中的原始環境,占地150坪,擁有天然美景與雅致庭院的「陽明春天」,就吸引了許多蔬食愛好者前往。如果開在市區,就得必須在林立的養生餐廳裡,做出差異化的吸引力;在台北東區有一家名為「Dr’s Kitchen健康密碼餐廳」,強調由專業的營養師代替一般點餐經理,且可以按顧客健康情形推出客製化菜單,就吸引了許多名人例如李濤、張忠謀等人成為座上客。

兩極化消費,平價奢華當道

除了台灣消費者變聰明了,國內食品工業發展研究所副研究員張嫈婉也觀察到,台灣這幾年因為M型社會來臨所導致的所得階層兩極化,直接影響的正是消費行為,因此與民生相關的食品產業也開始呈現不同的發展趨勢。

張嫈婉匯集一年來訪談國內各個食品廠商專業經理人的看法,發現在訪談中,許多專業經理人都察覺到M型社會結構的趨勢下,平價成長的空間雖然大,但是小小的奢華體驗也是現在台灣消費者所追求的;在這種兩極化的消費趨勢下,業者就必須不斷創新經營模式來提供消費者平價的奢華享受。

張嫈婉以日本經驗為例指出,日本企業為了掌握M型消費趨勢,開始將消費者的所得高低訂定不同行銷策略;例如日清食品公司就針對年收入700萬日圓以上的消費者推出高附加價值的健康取向拉麵,定價在200-300日圓之間,而且只走便利商店通路。針對年收入400萬日圓以下的消費者則開發低價格產品,定價約在100-130日圓,僅在折扣零售商店販賣。

精明消費者,崇尚特色體驗

今年2月,由統一超商與日本SAZABY LEAGUE合資成立的Afternoon Tea TEAROOM在台北東區百貨公司開幕,這個號稱女性消費者專屬的餐飲空間,已在都會女性之間引起話題,開幕以來顧客趨之若鶩;顯見台灣消費者,特別是擁有自我主張的年輕一代,在消費的態度上,除了健康美味的權衡外,愈有特色的消費經驗,愈來愈能獲得他們青睞。

女性消費力尤其不容忽視。趨勢報告指出,未來八成以上的消費市場將由女性購買力所主導,此外,根據行政院主計處統計也指出,台灣女性所得收入成長已是十年前的1.6倍,購買力自然也增強。

值得注意的是,張嫈婉指出,根據日本e-Falcon的調查顯示,不同階層的女性會選擇不同餐飲店,例如日本「上階層」的女性就有拒絕在大眾化連鎖餐飲店消費的傾向,台灣都會女性特別是高等教育及高收入的女性也逐漸朝此趨勢邁進。Afternoon Tea TEAROOM正是看到了這塊缺口,決定深度經營這群雖然小眾但是消費力不容小覷的女性們。

新世代消費者,因為國際化洗禮見多識廣,在這個兩極化消費的時代,他們寧願跑遠一點去消費更有特色、更有型的產品或服務,也不願意屈就身旁毫無特色的產品。有型,只是跨出成功的第一步,未必能長久經營,但是沒有特色,卻是一開始就注定失敗。

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