國人赴日旅遊，目的無論是賞楓、賞櫻、公務或是瘋狂血拼，有一個地方是共同公認的「必殺級」攻略景點，好買好玩。
那就是日本的便利商店。它引人嚮往的關鍵詞有4個：日本限定、讓人愛不釋手的設計、換貨速度快、售價可親。
檢視曾令國內消費者趨之若鶩的日本超商「食玩」（內含玩具一同販售的零食）、季節限定的可口可樂（例如聖誕節推出瓶蓋上加了史努比、Woodstock等卡通人物的可口可樂）....大致都符合這4個關鍵字：價格不高、只在日本銷售、時間一過就買不到，最重要的是，設計都極盡精緻可愛。即使是普通的糖果餅乾，只要經過日本包裝設計師巧手，就能勾起消費者非擁有不可的欲望。因此常有人打趣：買「食玩」其實是買玩具送零食，買餅乾糖果則是買漂亮的包裝盒附贈甜點。
日本便利商店貨架更新速度快，是刺激銷售的一大利器，平均每兩週更新一次的速度，對消費者產生推促的力量，生怕不常光顧，就可能錯過物美價廉的小東西。遠道而來的遊客，逛日本便利商店更常有尋寶的驚喜。
精緻包裝，延請日本大師操刀
日本便利商店的經驗，讓統一超商的商品採購部門看見「設計」強大的銷售力。因此，統一超商自去年8月開始發展自有品牌商品，便確立以「設計」做為主要賣點。
過去，連鎖賣場的自有品牌商品，總給人難免的廉價感，這次統一超商刻意透過設計，展現獨特品牌精神，加碼賣點則是特別延請的25家日本專業設計公司，包括日本包裝設計大師卷波宰平，以及名插畫家古夜冬考。
目前已上市的自有品牌商品共有兩百八十多項，種類包羅萬象，包括抽取式衛生紙、飲料、礦泉水、洋芋片與速食麵等，目前品項還在持續增加，預計年底時會增至300項。
統一超商擬定商品策略前，顯然經過縝密研究。根據統計，超商茶飲市場的年度規模約為217億元，是整體規模達500億元的飲料市場中，占比與成長幅度最高的類別。統一超商選擇自機會最大的茶飲市場切入，測試設計的「變現」能力，並不令人意外。
美感取勝，平價茶飲打開市場
統一超商系列茶飲，價格極具競爭性，以低於市場平均售價2至3元的17元為訂價。結果，以「賣相」、「價格」雙面夾擊，這系列茶飲，在不打廣告、幾乎是悄悄上市的情況下，推出後已銷售3200萬瓶。不少網友在網路上發表自己購買時的決策過程，普遍是「不知口味如何，但因為包裝很美就買了。」
顧客在便利商店貨架前決定「買」或「不買」究竟需要多少時間？統一超商行銷群總經理蔡篤昌說：「大約只需3至5秒。」可見極短的關鍵時間
內，「設計」的確發揮了影響力。
「再加以這是個產品過剩的時代，同樣商品，只要賣相『好看』就有機會脫穎而出。」蔡篤昌說。而被擊中的消費者，以價格敏感度高又追求質感的大學生客層為主，並且女性居多。
風格新穎，大受年輕女性歡迎
在選擇設計公司時，統一超商同時接觸國內及日本的商業設計公司。「日本設計工作室的設計力令我們印象深刻。」統一超商商品部副部長黃玉真說，日本設計師一次就能提出豐富的提案內容，工作室團隊整合工作能力佳，是最終獲選的主因。
但是，設計過程並未因此而特別順利，仍是歷經多次修改才得以定案。統一超商不否認，在台灣進行商品設計，仍以企業主為最終決策者，而協助統一超商主管稽核決策的最重要憑藉，則是累積大量消費行為資訊的POS（Points Of Sale）系統。
設計展開前，統一超商先向設計公司簡報：商品訴求的主力客層，年齡介於15至35歲之間，茶飲則以大學生為目標客群。黃玉真進一步分析，便利商店顧客比一般大眾更在意設計，女性又比男性更重視價格與質感。
日本設計師初次交出的設計，統一超商認為完全不符台灣市場，因為過於「日本味」；後來在礦泉水包裝的修正中，設計師交出主色分別為藍、白、綠的三款設計。統一超商評估，藍、白與「水」的連結較常見，具有「自然深呼吸」涵義的一片綠葉，概念比較新鮮，也呼應當前的環保氛圍。
起初茶飲包裝以黑色襯底，統一超商考慮到消費者多半不愛黑色，態度保留。但細看設計提案，發現日本設計師筆下的黑，有質感，也比較「跳」，於是大膽定案，並以文字的橫書、直書區分含糖與無糖兩種口味。
通路優勢，順利切中顧客需求
統一超商自創品牌17元茶飲賣得嚇嚇叫，其他在超商上架的20元茶飲品牌，難道不會抗議？
黃玉真承認，統一超商去年大舉推出自有品牌初期，的確引發製造商擔憂，「他們感覺統一超商在破壞價格。」黃玉真說。
這個問題是自有品牌推出後，外界最主要的質疑。蔡篤昌說，「廠商肯定會抱怨，但是我們的出發點是設立一套產品標準，不僅讓消費者能擁有更多選擇，我們也用自己的角度詮釋『好產品』的標準。」
黃玉真指出：「統一超商的優勢在本身是通路商，看得到消費者第一線的回應。」這包括銷售量與消費者行為觀察，通路很容易透過商品的銷售結構，看到尚待填補的市場空缺。
傳統廠商推出的商品，經常重功能而忽略美觀，因此，統一超商決定用設計質感與其他傳統製造商區隔。「我們的強項在於包裝設計，因為我們肯投資。」黃玉真說。統一超商每年投入的設計費高達3000萬元，其他製造商就算觀察到這個空缺，往往因擔心日後找不到通路而裹足不前，銷售點近5000家的統一超商相較之下，顯然擁有更大的揮灑空間。
公仔退場，設計力成品牌特色
統一超商以設計力做為自有品牌的重點，還有一個重要考量，就是設計力不易被模仿。這要從近3年來便利超商同業間的公仔大戰談起。
2005年統一超商推出消費滿77元，就贈送一枚Hello Kitty磁鐵的全店整合行銷活動，帶來可觀利潤，當年7月創下破紀錄的百億元單月營收，誘人業績吸引其他連鎖便利商店紛紛搶進。3年來，業者絞盡腦汁推陳出新，只寄望再創造一只帶來破紀錄營業額的公仔。掀起公仔熱的統一超商在今年年初率先喊停，並聲明絕不會再做公仔行銷。
一方面因為公仔效應逐漸遞減，獲利不如預期；而統一超商總經理徐重仁認為，公仔只是過渡階段，反對不斷靠行銷活動衝業績，是另一個讓公仔退場的重要原因。他嚴格要求回到便利商店的本質，滿足消費者的期望。
符合消費者對便利商店的期望、與同業差異化、保持競爭力、發展自有品牌特色，於是成為統一超商今年的發展重點。黃玉真說：「當初發想的動機，就是設計力比較不容易被模仿跟進。」
通路商發展自有品牌，在歐美早已行之有年。特別是西歐國家，某些品項的自有品牌占有率甚至達到20％以上，究其原因，自有品牌因為本身為通路商，能以更低廉的價格吸引消費者，特別是目前全球通貨膨脹的壓力下，誘因又更大。
然而，價格只是產品價值的一部分，蔡篤昌認為，賦予產品精緻設計並為消費者把關品質，是自有品牌未來的發展空間。
蔡篤昌的分析很精準，但消費者目前對17元茶飲的花茶口味，評價兩極，有人覺得不錯，但也有意見認為不如包裝吸引人。當消費者為設計吸引、在3至5秒間做出採購決策後，產品如何以品質說服消費者繼續保持對品牌的忠誠，就是下一個更嚴肅的挑戰。
