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超商自有品牌,靠設計站穩貨架

文 / 楊倩蓉    攝影 / 吳毅平‧黃輔仁
2008-09-01
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超商自有品牌,靠設計站穩貨架
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國人赴日旅遊,目的無論是賞楓、賞櫻、公務或是瘋狂血拼,有一個地方是共同公認的「必殺級」攻略景點,好買好玩。

那就是日本的便利商店。它引人嚮往的關鍵詞有4個:日本限定、讓人愛不釋手的設計、換貨速度快、售價可親。

檢視曾令國內消費者趨之若鶩的日本超商「食玩」(內含玩具一同販售的零食)、季節限定的可口可樂(例如聖誕節推出瓶蓋上加了史努比、Woodstock等卡通人物的可口可樂)....大致都符合這4個關鍵字:價格不高、只在日本銷售、時間一過就買不到,最重要的是,設計都極盡精緻可愛。即使是普通的糖果餅乾,只要經過日本包裝設計師巧手,就能勾起消費者非擁有不可的欲望。因此常有人打趣:買「食玩」其實是買玩具送零食,買餅乾糖果則是買漂亮的包裝盒附贈甜點。

日本便利商店貨架更新速度快,是刺激銷售的一大利器,平均每兩週更新一次的速度,對消費者產生推促的力量,生怕不常光顧,就可能錯過物美價廉的小東西。遠道而來的遊客,逛日本便利商店更常有尋寶的驚喜。

精緻包裝,延請日本大師操刀

日本便利商店的經驗,讓統一超商的商品採購部門看見「設計」強大的銷售力。因此,統一超商自去年8月開始發展自有品牌商品,便確立以「設計」做為主要賣點。

過去,連鎖賣場的自有品牌商品,總給人難免的廉價感,這次統一超商刻意透過設計,展現獨特品牌精神,加碼賣點則是特別延請的25家日本專業設計公司,包括日本包裝設計大師卷波宰平,以及名插畫家古夜冬考。

目前已上市的自有品牌商品共有兩百八十多項,種類包羅萬象,包括抽取式衛生紙、飲料、礦泉水、洋芋片與速食麵等,目前品項還在持續增加,預計年底時會增至300項。

統一超商擬定商品策略前,顯然經過縝密研究。根據統計,超商茶飲市場的年度規模約為217億元,是整體規模達500億元的飲料市場中,占比與成長幅度最高的類別。統一超商選擇自機會最大的茶飲市場切入,測試設計的「變現」能力,並不令人意外。

美感取勝,平價茶飲打開市場

統一超商系列茶飲,價格極具競爭性,以低於市場平均售價2至3元的17元為訂價。結果,以「賣相」、「價格」雙面夾擊,這系列茶飲,在不打廣告、幾乎是悄悄上市的情況下,推出後已銷售3200萬瓶。不少網友在網路上發表自己購買時的決策過程,普遍是「不知口味如何,但因為包裝很美就買了。」

顧客在便利商店貨架前決定「買」或「不買」究竟需要多少時間?統一超商行銷群總經理蔡篤昌說:「大約只需3至5秒。」可見極短的關鍵時間

內,「設計」的確發揮了影響力。

「再加以這是個產品過剩的時代,同樣商品,只要賣相『好看』就有機會脫穎而出。」蔡篤昌說。而被擊中的消費者,以價格敏感度高又追求質感的大學生客層為主,並且女性居多。

風格新穎,大受年輕女性歡迎

在選擇設計公司時,統一超商同時接觸國內及日本的商業設計公司。「日本設計工作室的設計力令我們印象深刻。」統一超商商品部副部長黃玉真說,日本設計師一次就能提出豐富的提案內容,工作室團隊整合工作能力佳,是最終獲選的主因。

但是,設計過程並未因此而特別順利,仍是歷經多次修改才得以定案。統一超商不否認,在台灣進行商品設計,仍以企業主為最終決策者,而協助統一超商主管稽核決策的最重要憑藉,則是累積大量消費行為資訊的POS(Points Of Sale)系統。

設計展開前,統一超商先向設計公司簡報:商品訴求的主力客層,年齡介於15至35歲之間,茶飲則以大學生為目標客群。黃玉真進一步分析,便利商店顧客比一般大眾更在意設計,女性又比男性更重視價格與質感。

日本設計師初次交出的設計,統一超商認為完全不符台灣市場,因為過於「日本味」;後來在礦泉水包裝的修正中,設計師交出主色分別為藍、白、綠的三款設計。統一超商評估,藍、白與「水」的連結較常見,具有「自然深呼吸」涵義的一片綠葉,概念比較新鮮,也呼應當前的環保氛圍。

起初茶飲包裝以黑色襯底,統一超商考慮到消費者多半不愛黑色,態度保留。但細看設計提案,發現日本設計師筆下的黑,有質感,也比較「跳」,於是大膽定案,並以文字的橫書、直書區分含糖與無糖兩種口味。

通路優勢,順利切中顧客需求

統一超商自創品牌17元茶飲賣得嚇嚇叫,其他在超商上架的20元茶飲品牌,難道不會抗議?

黃玉真承認,統一超商去年大舉推出自有品牌初期,的確引發製造商擔憂,「他們感覺統一超商在破壞價格。」黃玉真說。

這個問題是自有品牌推出後,外界最主要的質疑。蔡篤昌說,「廠商肯定會抱怨,但是我們的出發點是設立一套產品標準,不僅讓消費者能擁有更多選擇,我們也用自己的角度詮釋『好產品』的標準。」

黃玉真指出:「統一超商的優勢在本身是通路商,看得到消費者第一線的回應。」這包括銷售量與消費者行為觀察,通路很容易透過商品的銷售結構,看到尚待填補的市場空缺。

傳統廠商推出的商品,經常重功能而忽略美觀,因此,統一超商決定用設計質感與其他傳統製造商區隔。「我們的強項在於包裝設計,因為我們肯投資。」黃玉真說。統一超商每年投入的設計費高達3000萬元,其他製造商就算觀察到這個空缺,往往因擔心日後找不到通路而裹足不前,銷售點近5000家的統一超商相較之下,顯然擁有更大的揮灑空間。

公仔退場,設計力成品牌特色

統一超商以設計力做為自有品牌的重點,還有一個重要考量,就是設計力不易被模仿。這要從近3年來便利超商同業間的公仔大戰談起。

2005年統一超商推出消費滿77元,就贈送一枚Hello Kitty磁鐵的全店整合行銷活動,帶來可觀利潤,當年7月創下破紀錄的百億元單月營收,誘人業績吸引其他連鎖便利商店紛紛搶進。3年來,業者絞盡腦汁推陳出新,只寄望再創造一只帶來破紀錄營業額的公仔。掀起公仔熱的統一超商在今年年初率先喊停,並聲明絕不會再做公仔行銷。

一方面因為公仔效應逐漸遞減,獲利不如預期;而統一超商總經理徐重仁認為,公仔只是過渡階段,反對不斷靠行銷活動衝業績,是另一個讓公仔退場的重要原因。他嚴格要求回到便利商店的本質,滿足消費者的期望。

符合消費者對便利商店的期望、與同業差異化、保持競爭力、發展自有品牌特色,於是成為統一超商今年的發展重點。黃玉真說:「當初發想的動機,就是設計力比較不容易被模仿跟進。」

通路商發展自有品牌,在歐美早已行之有年。特別是西歐國家,某些品項的自有品牌占有率甚至達到20%以上,究其原因,自有品牌因為本身為通路商,能以更低廉的價格吸引消費者,特別是目前全球通貨膨脹的壓力下,誘因又更大。

然而,價格只是產品價值的一部分,蔡篤昌認為,賦予產品精緻設計並為消費者把關品質,是自有品牌未來的發展空間。

蔡篤昌的分析很精準,但消費者目前對17元茶飲的花茶口味,評價兩極,有人覺得不錯,但也有意見認為不如包裝吸引人。當消費者為設計吸引、在3至5秒間做出採購決策後,產品如何以品質說服消費者繼續保持對品牌的忠誠,就是下一個更嚴肅的挑戰。

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