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視覺企畫力

30秒精準打動客戶
文 / 趙君綺    攝影 / 關立衡、林育緯
2012-08-01
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視覺企畫力
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一則廣告20秒、一段TED演講18分鐘、一部微電影10分鐘。

想一想,一個200萬的案子,客戶願意給你幾分鐘報告?

答案,可能連10分鐘都不到。

行動時代來臨,什麼都要快,立即、隨時、140個字的微博、10分鐘的微電影,沒有在第一秒鐘勾起客戶注意力,你馬上失去他的心。

現在,創新企畫力已經不夠看,對於追求五感感受的30世代來說,一張震撼人心的照片,加上一個動人心弦的故事,給他們對產品的想像,身歷其境的感受,讓你的觀眾「因感動而相信」,而不是「被你的邏輯說服」。

視覺企畫 塑造超強的吸引力

一部微電影10分鐘、一則廣告20秒、一段TED演講18分鐘,這3種看似完全不同的題材,它們共通的特點是什麼?

微電影《再一次心跳》,創造出一天之內300萬人次的點閱率,明星羅志祥與楊丞琳演的是再簡單不過的異國戀曲,但透過層層相扣的故事張力,在網路上暴紅。

另一個暴紅的是Google廣告《高鐵上的小科學家》,14歲男孩吳承儒,為了找出地層下陷對高鐵的影響,一個月搭乘200趟高鐵,背著背包、在高鐵月台上奔跑的小小身影,感動26 萬人點閱。

視覺大師Hans Rosling 也是YouTube 上的紅人,相不相信他讓你1 分鐘看完200 年的歷史,把全世界各國的生育率與平均壽命,原本複雜的統計數字,化作一顆顆小球,在投影片的橫軸與縱軸之間移動,各國的生育率和壽命如何改變,馬上就看懂。

原來,一個視覺打造出來的畫面,可以把想法如一條絲線,細細長長的種到觀者心中,就像電影《全面啟動》中,為了要說服億萬大亨放棄投資,李奧納多迪卡皮歐飾演的造夢者,刻劃出接近真實的夢境,並種下一個想法,讓億萬大亨醒來之後以為這個想法是發自內心。如果企畫也能像一個厲害的造夢者,打造一個身歷其境的視覺畫面,讓客戶在不知不覺中,把你想傳達的訊息放在心裡,甚至當做是自己的想法,那該有多好。

我們特別越洋專訪了一手打造《不願面對的真相》的視覺企畫專家南西‧杜爾特(Nancy Duarte),她說傳統企畫太過專業、太多理智與現實說服客戶,理性溝通,多的是謹慎的思考與考慮,但是要在一秒內快速擄獲人心,視覺溝通是最快的方法。

視覺企畫之所以強而有力,就因為把簡報包裝在故事的框架內,視覺帶領五感,直接將想法打入觀眾心中。本期封面故事,《30》雜誌特別從「視覺說故事」這個概念作為出發點,找出視覺企畫4 大元素:故事力、視覺力、數字力、市場力,讓我們可以在這個以圖像、視覺作為主打的世代,利用圖片+語言的雙層影響力,說服對方、產生共鳴。

故事力:5 個鉤子 抓住觀眾的呼吸

TED×Taipei 創辦人Jason 說,自從在石器時代,人類第一次圍坐在火堆旁開始,就已經在說故事了,到現在,柴火被投影機的燈泡取代,故事的力量卻難倒了職場上的簡報者。

一個簡單的故事,如何說出300 萬人次的吸引力?羅志祥與楊丞琳微電影的迷人之處,在於5 集各10 分鐘的劇情,環環相扣,像5 個鉤子,緊緊抓住觀看人的心。

鉤子1 曖昧開發想像空間:楊丞琳誤會羅志祥是同志,曖昧+有趣的誤會劇情,加上楊丞琳最後的全裸戲碼,觀眾開始想像,性別真相如何揭發。

鉤子2 衝突引發好奇:紙包不住火,楊丞琳發現羅志祥不是同志,甩了他一巴掌後負氣而去,兩人怎麼和好,引發大家往下看的好奇。

鉤子3 經典畫面拉高情緒:醇酒、美景,兩人情愫漸生,最後羅志祥手一伸,把女主角抱在懷裡的畫面,唯美、感動的經典畫面,將觀眾情緒拉到最高點。

鉤子4 感情生變創造最大高潮:楊丞琳總是欲言又止,像是身上背負極大祕密,最後竟然告訴羅志祥,他只是她旅行的一個花絮,兩人感情生變,緊揪觀眾心情。

鉤子5 快樂大結局:原來楊丞琳有心臟疾病,旅行是給自己開刀前的最後禮物,最後開刀成功,也和羅志祥有一個美好的圓滿結果。

5 個鉤子創造不斷的高潮迭起,緊緊抓住觀眾的呼吸,兩人的喜怒哀樂進入故事的節奏,不到結果,無法離開。這樣驚人的故事力,把一個再簡單不過的愛情故事變得更深刻,讓人願意一看再看。

視覺力:震撼 擴大感動瞬間

沒有特色的企畫,客戶一看就忘;想要設計一場令人印象深刻的視覺企畫,得把感動點放大給觀眾看,就像在水裡投下一塊石頭,產出無限漣漪,當感動往外擴散,企畫自然而然久久留在客戶心中。

對最近網路上暴紅的Google 微電影導演盧建彰來說,什麼東西能令人感動?是努力追夢的過程?奮力奔跑的身影?還是永不放棄的決心?也許全部都是。

所以他把這些元素,全部放在小小男主角吳承儒的背影上,短短2 分半鐘裡,只看到吳承儒一直在奔跑,天還沒亮從家裡出門、追高鐵、找資料,仔細的刻劃出吳承儒為了找到答案,不斷努力的過程,彷彿觀眾也跟著他一起築夢。

為了要讓故事說得動人,盧建彰用近似紀錄片的手法拍攝,細節的呈現出吳承儒為了追求夢想,在月台上奮力奔跑的背影,他說:「很detail,才能打動人心。」用細節強調故事的真實性,視覺故事才能說得動人。

也因為夠真實,原本單純廣告的商業片,變成讓大家感動的分享元素,不只影片如漣漪般地傳遞,大家對搜尋的深刻印象,也一併散布出去。

數字力:動態畫面 讓數字說話

數據,是企畫中很重要的一部分,真憑實據支持你的論點,但是光有一堆數字,代表什麼意義、對客戶造成什麼影響,陽獅廣告創意總監陳祖安說,數字自己不會說話,你得幫他說話。

10 億人口有多少?怎麼呈現從1962 年到2003年,世界各國生育率和平均壽命之間的變化?

數據視覺大師Hans Rosling 這麼做。

他用一個泡泡代表一個國家,成群的泡泡從1962年,家庭人口多與平均壽命短的右下角,隨著社會變遷,發展中或已發展的國家泡泡開始往家庭人口少與平均壽命長的左上角移動。

最後,全世界各國因為生育率跟壽命長短分成2個區塊,10 秒鐘,馬上讓你知道發展中跟已發展的國家的人,愈活愈長、孩子愈生愈少。

Hans Rosling 說,「世界上發生什麼事,我現在展示給你們看,相較在大學讀1 年的歷史,你可以用1 分鐘看我展現給你完整的故事。」原本得用數十張圖表才能呈現、複雜難懂的數據,在他的巧手安排下,變成一個動畫小短片般,既清楚又有趣。

市場力:問對問題 一次命中紅心

從點子到企畫,最終勢必得接受客戶的考驗,你的提案對象是誰?提案的動機跟出發點是什麼?目標市場在哪裡?如果不能夠一一回答這些問題,企畫做得再美、再動人,提案結果終究失敗收場。

現代傳播電視事業部總經理段奕倫說,重點是你能否在短短時間內讓吸睛指數破表,3 個W,讓你一次精準的命中紅心。

W-Who,了解你的觀眾。

行銷關心的是行銷策略,業務關心能創造多少業績,你是跟行銷還是業務提案?不同的提案對象,強調的重點就不同。

W-Why,搞清楚客戶要什麼。

雖然企畫目的多半是說服客戶接受你的觀點,但最終仍是幫忙客戶解決問題,就算你的出發點是為對方好,但一味說服,只會引發客戶更大反彈。

W-Where,確定目標市場在哪裡。

除了考慮你是跟誰提案,更要提前幫你的客戶思考,他們的目標市場在哪裡。

不管是賣產品還是做行銷,對象都是人,不同市場背後有的是不同喜好與口味的消費者,要讓他們埋單,得先了解他們的需求,這時候事先做好目標市場的研究調查,讓客戶知道你已經準備好替他們服務,提案自然過關。

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