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讓客戶跟你的視覺邏輯走

陽獅廣告創意總監陳祖安》
文 / 趙君綺    攝影 / 林育緯
2012-08-01
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讓客戶跟你的視覺邏輯走
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講到「愛情故事」, 你的腦中想到的,是高中時代的青澀愛情故事?巴黎鐵塔下親吻的異國戀曲?又或是,一個老先生牽著一位老太太緩慢的在公園散步的人生摯愛?

無論哪一種,一張照片,馬上讓你進入想傳遞的場景氛圍,這就是視覺的魔力。

如何把這樣的威力運用在企畫上,陽獅廣告創意總監陳祖安說,「一看到畫面,就知道你想要說什麼」,是意會言傳的最高境界。所以她把不同影像組合成一段小短片,放在自己的提案當中,就是希望讓客戶清楚「看到」自己的概念想法。

尤其企畫目的是說服客戶埋單,更要用動人或有趣的故事來包裝成讓人容易吞嚥的方式,「與其說教式地告訴你,不要再加班了,人生有很多更重要的事情,不如用媽媽在家等著你吃飯的畫面,或是每次朋友找你吃飯,只能得到『抱歉,我要加班』的失望表情」,配上動人音樂,更容易讓人接受。

一場30分鐘的提案,牽扯到的可能是上千萬的行銷預算,怎麼樣說服客戶,讓他們對你的企畫頻頻點頭,陳祖安說,一切還是得回歸到想法本身。

企畫架構是什麼,怎麼利用視覺效果百分之百將你的構想傳遞到客戶心裡,根據這個主軸去思考,圖片會產生哪種效果、如何鋪陳?是最後的驚喜?還是輔助溝通的道具?自然而然就會知道,讓視覺效果幫你的企畫達到最大的加分。

〉由左到右 跟著視覺邏輯走

圖像要發揮作用,先讓客戶跟著你的視覺邏輯走。

「其實,我們在閱讀時有一定的邏輯,太多文字,客戶會覺得很沉悶,然而圖片一直出來,跳來跳去,也會讓客戶很困惑,」陳祖安點出,什麼是重點,企畫者自己要先想清楚。

圖片跟文字要怎麼分配,可以遵守3個邏輯:

1. 先圖後文:企畫架構很簡單,例如是一男一女在咖啡廳裡聊天,重點是在對話內容,所以先放上一張照片,馬上幫助觀眾進入故事場景。

2. 先文後圖:企畫重點在最後的精彩結果,可以先用文字鋪陳,最後再用圖像,驚喜直接跳到觀眾眼前。

3. 又圖又文:不同場景交互穿插,或是難以想像的畫面,這時候,圖與文同時出現,有效協助觀眾了解故事脈絡。

陳祖安強調,重點是先思考圖像的作用,讓整個企畫的呈現一目了然,很多人為求企畫的豐富性,喜歡將很多元素塞在同一個概念裡,自以為可以一次介紹所有來龍去脈,卻忽略觀看者只會被混亂的圖文架構給迷惑。

〉一個笑點 一秒抓住注意力

怎麼精準溝通自己的想法,讓視覺呈現變成你的企畫提案中,畫龍點睛的一部分,得先了解,視覺效果的迷人之處。

陳祖安說,不要以為客戶一進門就準備好聽你說話,對一直低頭看手機或筆電的低頭族客戶來說,他們心思可能還在上一個會議當中,滿腦子想著別人的概念與想法,連頭都沒有抬起來,更不用說接納你的想法。

這時候,什麼都不用說,馬上來段精彩的影片,一個笑點或動人故事,讓他們瞬間忘記剛剛發生什麼事。原本還在一邊處理事情一邊耳朵聽人說話,突然一陣靜默沒有聲音,任誰都會想抬頭看看發生了什麼事,頭一抬,正好開始播放一段影片,頭不再低下去,進入正題,也完全得到他的注意力。

〉一個淡定 快速進入鋪陳情境

最近暴紅的「淡定哥」,最是代表。

淡定可以是一個女生潑男生一杯水,可是男生擦擦臉,臉上沒有任何表情;也可以是上班族OL高跟鞋斷跟了,可是她還是不疾不徐,優雅的繼續把另外一支高跟鞋跟拔掉,繼續走路。文字陳述雖然充滿想像力,卻也非常模稜兩可,所以把所有淡定片段剪下來,直接用「影像、聲音的方式去跟他溝通你的概念,一旦理解,他才會更耐心的聽你的想法。」

多數時候,視覺輔助是為了創造氛圍,讓客戶想像,你要陳述的情境,但是,一個好的視覺效果,還可以拿來當作鋪陳,讓聽者更快進入你的想法內。

說服客戶不採用大家都在使用的代言人策略,你會怎麼做?與其丟出一大堆數據與資料證明自己的論點,陳祖安把市面上所有廣告剪成片段,配上音樂,看完之後問客戶,這些廣告的配方是什麼?誰代言什麼產品?

「客戶馬上就懂你的意思,而且他就很能夠進入到你提案的狀況,」陳祖安說,不是直接陳述企畫內容,而是利用畫面,去溝通一個概念。

〉7年級賣雞排 說個好故事

一個好的企畫,不只要有視覺,也要有事實。

除了豐富的故事與影像之外,還要說服你的聽眾,提案是建立在事實根據上,不是天花亂墜、憑空捏造出來的,畢竟動輒千萬的案子,更要讓客戶相信你的企畫真正有影響力。

一般企畫中,常使用數據支持自己的說法,一個標題「根據調查,40%的學生想要在畢業之後自行創業」,配上某調查的數據圖表,雖然鐵般的證據,卻不會在客戶心中留下任何印象,就像報表上面充斥著沒有意義的數字,反而更缺乏說服力。

要怎麼為事實添加真實性,畫面會說話。

一個「7年級生自己賣雞排」的新聞片段,證明現在真的有很多7年級生,因為畢業找不到工作,自己賣潮T、賣雞排、開泡沫紅茶店,旁邊加上調查證明,瞬間讓數字也會說話,透過新聞畫面直接把數字留在客戶心中。

因為「不會只是看到一張報表,而是有確切的證明,直接影像告訴你說,這是真實發生的,」陳祖安說,不是在鋪陳情緒或製造效果,這時候圖片的功用是在協助聽者對你的證據添加真實性,也加深提案印象。

〉花5成想ideas 有想法更要賣想法

提案的時候,把想法當寶貝,口沫橫飛的熱情告訴主管,自己的概念有多好,拿出成堆數據證明自己的想法是對的,沒通過的時候,才百思不得其解,覺得老闆真沒眼光,卻沒有想過,對方根本不了解你在說什麼。

「提案很重要,但是你要賣過它,才會有機會。」陳祖安說,和大部分人的做法不同,一般人會花8成時間想出一個很棒的想法,再用剩下2成精力完成提案企畫,但是她反而會強迫自己只花5成時間想idea,剩下更多時間準備提案。

原來是,想法再好,得要賣得出去才有用,很多人花太少時間準備企畫,缺少完美呈現報告的那臨門一腳,結果還是沒機會,如果無法達到清楚溝通的目的,當然客戶或老闆不會點頭同意你的企畫,因為他根本不知道你的想法有多好。

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