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忘掉產品週期這件事

P&G大中華區對外事務部總經理許有杰》
文 / 徐仁全    攝影 / 關立衡
2012-05-01
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忘掉產品週期這件事
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一個好的行銷活動,是要能隨時注入新意,讓活動歷久彌新。

相信大家都聽過「6 分鐘護一生」這句耳熟能詳的婦女癌症篩檢口號。但顯少人知道這句大家朗朗上口的口號,竟是來自一位男性行銷人員所發想而來的。

1995 年當時擔任寶僑家品(P&G)行銷經理的許有杰,大膽的以產品行銷的手法導入公益活動。他認為公益活動也要像行銷產品一樣,不斷加入新的創意及產品生命,才能讓公益活動持續發光下去。結果,這個活動發光了17 年之久。

目前晉升到P&G 大中華區對外事務部總經理的許有杰,大學念的是傳播藝術與行銷管理的雙學位,畢業後清楚知道自己的興趣是行銷與廣告。1985 年他加入P&G,從品牌行銷專員做起,「一出手便不同凡響」。當時他在菲律賓負責「飛柔」這項新產品,這也是P&G 第一次推出雙效合一的洗潤髮產品,他勇敢接下這個挑戰。

當時沒有太多行銷經驗的他,在上司的一句話:「放手去做,做出一個突破性的行銷點子來」鼓勵下,決心奮力一搏。

許有杰突破傳統,在當時菲律賓市場仍習慣以廣告為宣傳手法之際,他企畫出在總經理的豪宅舉辦記者會,邀請媒體現場體驗使用不同洗髮精洗頭的效果,以親自體驗雙效合一的洗髮享受。

而且,他說服2 位當時王不見王的大牌主持人同 台,一起主持2 小時的特別節目,讓明星當模特兒,用Live 的方式將他們洗頭的過程直播,讓全國觀眾都看到明星洗頭髮的有趣過程。最後,他更邀請這些明星走上街頭,挨家挨戶敲門送起「飛柔」試用包,讓平民大眾看到明星按自家門鈴,並送上試用包的「驚訝表情」,達到行銷的高潮。

當然,這樣的活動在當時是創新且轟動的,讓「飛柔」一下子打開知名度,並在上市第1 年就打下20%的市占率,也讓他更有信心,在行銷領域上邁開大步往前行。

不斷想點子、不斷上演精彩行銷手法的許有杰,後來接下台灣與中國的行銷經理,持續將創新手法帶進台灣的日用品行銷活動中。

「海倫仙度絲」是另一代表作。當時去屑的產品被市場定位為藥品,消費大眾更認為使用去屑產品就等於頭皮出了問題,才要用到去屑的洗髮品。所以市場接受度不高,也無法普及。

後來他說服當時的一線影星葉童代言,並讓葉童以口白的方式在螢幕前現身說法,她坦承自己有頭皮屑的現象,並在使用海倫仙度絲的產品後,大幅改善了頭皮屑,也不會傷害她烏溜溜的秀髮。

這樣的廣告手法大大改變了消費者對去屑產品的印象,也讓去屑產品從藥品轉變而成保養品,且是可以天天使用,不再有「窘」的狀況出現。當然,銷售量扶搖直上,至今仍是市占第1 品牌。

不斷突破、跳出框架,是許有杰認為行銷人必須達人授課,菜鳥快樂許有杰建議行銷人必讀的1 0 本書念茲在茲的一件事。如果無法做到,那行銷只能流於複製,更無法讓產品及公司創造更高價值。

以下是許有杰建議行銷新手應知道的10 件事:

Lesson1不排斥改變,任何產品都可以做:

行銷人必須有開闊的心胸,認為任何挑戰或產品都可以接、都可以做。不要第一步就排斥,說這個產品我不懂,或我不想接,那就自我設限,自我侷限,無法再成長。如我第1 個案子是洗髮精,我也不太懂,也不一定在行。但沒關係,就去學,去了解。當你放開心胸去學,你就又成長了一步。

Lesson2找到key person,多多想點子

行銷人的特性是與社會同步,甚至走在趨勢前面。所以你要去了解、觀察不同領域、不同族群、不同文化、不同階層的一切,不一定要非常深入,但要知道那些領域的專家及深入了解的管道。一旦有機會面對時,你就能馬上找到key person 去深究。

行銷人透過這些觀察與了解後要能思考,要能判斷。將思考咀嚼後的想法放進腦海中,作為觸類旁通的基礎。一旦要有新點子及創意時,這些觸類旁通的想法就是你的來源,讓你能源源不絕創造出新的想法,運用在行銷上。

Lesson3不怕萬變,就要找新世代聊天

產品推陳出新、市場瞬息萬變,最重要的就是了解市場最新變化及消費者的想法,特別是年輕消費者的想法,因為他們是主要或未來的日用品消費族群。

我會找公司裡的7 年級生來不定期聊天溝通,在溝通過程中就能發現他們的想法、語言及文化,如此做出的行銷廣告才不會與社會脫節。

同時我也利用微博發表文章,進一步與年輕人溝通。他們的反應常是重要參考,也可發覺現在社會氛圍是什麼,畢竟老古板的廣告,年輕人可不想看。

Lesson4不只大眾行銷,小眾效果也佳

視不同產品運用各種行銷管道,不要一味迷信大眾行銷,有時小眾行銷的奇效反而更好。像嬰兒紙尿布就可以好好運用小眾行銷,例如借重媽媽聚會或親子活動時,安排媽媽們現場使用,並對在場媽媽們說明與示範產品的好處,此效果更佳,也比只在電視上打廣告來得好。

Lesson5忘掉產品生命週期這件事

行銷人常會很在意產品生命週期這件事,好像這是宿命似的。但其實不然,要先忘記生命週期這件事,才能把行銷做好。

例如,產品一定會有銷售高峰期,也可能有過時的問題。可以用不同的包裝、不同的形狀,讓產品保持新意,對消費者來說就不是舊東西。如果是粉狀的產品,過一陣子可以用液態的。如果是抹擦的,日後也可改為口服的。形式包裝都可改,讓產品永遠是有新意,就沒有生命週期的問題。

Lesson6不要嫌品牌小

很多行銷人員,特別是剛進這行的年輕人會想做大案子,希望加入大品牌團隊去學行銷,所以看不上小品牌。其實剛好相反,不要好高騖遠,而要選小品牌去突破。要知道有時「守比攻更難」,小品牌或舊產品要做好,難度是比新產品及大品牌高的。如果你能在小品牌闖出一片大,那你就有能力掌握大品牌。

Lesson7不 要怕預算少

行銷也常遇到預算不夠,甚至太少的情況。這種情況常發生,也很真實。要提醒大家,常常最佳的創意是在預算少時做出來的,如果預算很多,那就不會發揮創意,大家願意花心思的動力就少了。所以說,預算少時是激發創意的最佳環境。只是要如何發揮預算少又能有奇效,現在環境應比過去好得多了,網路是一個好管道,不用花太多錢,卻能產生奇效,看你如何運用。

Lesson8第一線觀察使用者

行銷人不是待在辦公室想點子而已,也要出去走走看看。看什麼呢?不妨去消費者家裡看他們如何使用產品。P&G 會有同仁到消費者家裡去觀察,看他們如何使用產品,有沒有誤解或誤用之處,這些都可作為行銷上及產品設計上的參考。甚至發現有改善的空間,那更棒。最好是拍攝下來,帶回來大家一起觀看,不同部門的人會看到不同的點,是很好的參考依據。

Lesson9不要被一時的失敗打倒

行銷工作是要有很大的熱忱,才不會在1、2 次的失敗中就陣亡了。常常在想點子並執行時,行銷人員都有很大的熱忱;但一旦效果不佳,就會失望消沉,甚至放棄。提醒行銷人,不要被一時的失敗打倒,其實在眾多的廣告行銷企畫案中,難免會失準失效,但仍要有熱情,不要放棄。一定會做出讓人驚豔的作品來。

Lesson10適當休息、沉澱

休息是為了走更長遠的路。沒錯,在緊繃的行銷人生活中,最重要的反而是適當休息,最好有脫離現實(工作)的機會,暫時放空、沉澱。即使無法有長假,也要有每日休息的時間,可以運動、打坐,讓頭腦暫時轉換頻道,才不會出現靈感旱季的現象。

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