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讓知性向3D空間流動

誠品》文化美學革命
文 / 方德琳    攝影 / 陳志亮
2011-09-01
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讓知性向3D空間流動
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在誠品,氛圍很知性。它被公認是台灣「風格經濟」的原型。

同樣是書的空間,圖書館是沉寂的,空間主角就是架上的書。而誠品是流動的, 知識好像會從書本裡走出來跟人結合, 讓看書人也成了重要風景。

流動的知識幻化成知性風格,是誠品最獨有,也是兩岸三地競相模仿的文化商品。在台灣人心中,誠品有無人能取代的重要地位。龍應台就說:「在華人眼中,誠品是台北文化最重要的象徵。」

誠品總經理李介修,分析誠品無法複製的元素有3:

空間、人、活動。在經營理念中反而排除消費者掏錢的重點─商品,這是很奇特的經營想法。經營商品有明確數字指標,經營空間、人跟活動,那就不是簡單地用數字就可以被清楚掌握。

留白:空間退,人才進

純粹以商場角度經營,空間會留給商品而不是人。商場講究坪效,每月、每坪可以產生多少收益。為了追求數字極大化,商品愈堆愈多,單價也會愈賣愈高。但誠品,卻到處有非商業性使用空間。

李介修認為,就像國畫裡的留白,空間也需要留白,才能呼吸。「這很奇妙,你讓出空間,人自然往前進。」

我退人進,誠品跟人之間的流動就這麼產生出來。

誠品信義店3 樓,手扶梯一上來就看到一長方形空間,什麼東西也沒有。有時,這裡會舉辦作家講堂、新書發表會,或者一個小型演講。來買書的消費者無預期的可以跟作家打個照面,原本沒興趣的主題,也可能因為人跟氣氛而駐足停留,書跟人的相遇就隨機而產生。

同樣在這樓層,誠品也安置一個小型廚房,每週都有人把書上食譜變成色香味俱全的美食饗宴。因為空間的退,讓知識從書本裡走出來,變成可聽、可看、可吃,知識氛圍流動在誠品空間裡,成了它獨一無二的魅力。

講堂:人文互動參與者

誠品經營的第2 個重要元素是「人」,但人要如何被經營?

有位誠品學員說,因為上了人文講堂課,他的生命被改變,這是誠品和知識、人之間微妙的關係。累積至今,講堂已有19 萬參加人次,他們的生活或多或少產生改變。

李介修說:「從賺錢角度看,這些課不可能存在,」但因為在意人,要和消費者產生雙向互動,誠品依然把它當成重心在經營。

信義店有一個「藝術工作室」,開放給藝術創作者展示自己的作品。申請場地是免費,但是展示期間,藝術家必須設計互動課程,跟前來參觀的讀者互動。藝術家變身為講師,他要走出來跟誠品的消費者產生關係。

平台:在地特色的文創展演

不是書店,不是商場,而是「文創平台」,李介修說,誠品這樣重新定位自己。

目前誠品全省有39 家店,每一家店都以「連鎖不複製」原則經營。

為了這個目標,他們積極跟在地藝術創作者、特色商品結合,不斷發掘他們背後的故事。這些故事就是在地文化的展演。

商場跟文創平台有何不同?以行銷來說,前者看重商品本身,而誠品則在意商品背後的創造人。所以前者會談商品價格,誠品卻著重在商品製造人跟作品之間的故事。

舉例來說,「誠品知味」專門販售台灣在地食材,像兒時的零食、古法釀造的醬油,原本很平常的東西,在文創平台上,卻因背後奮鬥的故事而變得很不一樣。

在地商品加上獨有故事行銷,讓誠品慢慢成為台灣設計師被隆重介紹登場的舞台。新生代自創的服裝品牌、文具、筆記本,以及年輕小說家、畫家、音樂表演者,都有機會透過誠品這個平台被看見。

誠品是台灣國際能見度最高的文創平台。2014年則要在大陸蘇州設點。他們打破舊式商場模式,以文創定位,將繼續在大陸讓人文、知識、品味,自信又自在的匯流。

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