逆向品牌是最近最有話題的行銷新趨勢。所謂的逆向品牌，是與傳統商業直覺相反的品牌，它們拒絕加入「產品加強」的單調行列，卻運用挑釁行銷、跨界行銷、塑造敵意等方法，在消費者心中留下不可磨滅的印象。
逆向品牌，形塑了現今的消費生活，也引領且創新了產業發展的趨勢。
哈佛最受歡迎的行銷學教授揚米‧穆恩（YoungmeMoon）的最新著作《哈佛最受歡迎的行銷課》，談的就是全球逆向品牌的操作。
根據穆恩觀察，現今消費世界中，客戶滿意度早已過剩，業者給予消費者過多的優惠與服務，卻不一定是消費者真正在乎的。因此逆向操作的概念應運而生。
這是個行銷打群架的時代，產品之間的差異變得極為微小，小到連該產品類別的愛好者也無法鑑別。
相反的，具有持續力的品牌有如下的特質：把消費者的期待視為無物；了解挑戰在於推翻消費者的預期，並推出比那更好的產品；以提供顧客另一種異於現況的現實為己任。
逆向品牌追求的不是差異化的競爭，而是跳脫競爭的方式。並不是靠著傳統的市場研究而興起，而是憑藉著不太確定的一種信念，深信可以改用截然不同的作法，反而讓他們的品牌精神更具永存性，更加深植人心。
未來的時代，是逆向品牌的時代！ 看看以下6 大品牌怎麼做：
第1堂課 逆向品牌1 Google 捨棄的藝術
今時今日，Google 早已成為我們日常生活的一部分了，人們很容易忘記當年它發跡是多麼驚人的創舉。所謂的驚人，並不是指它能提供什麼強大的搜尋功能，而是指它沒有提供的服務。
Google 網站首頁何止簡單，根本是精簡到「赤裸裸」的程度。相較於Yahoo! 所提供的資訊海洋，Google 首頁上僅僅列出一個空欄位讓使用者打入關鍵字，旁邊附上一個搜尋鍵。
它缺少了使用者所期待入口網站會具備的各項功能，在它的首頁上完全看不到任何焦點新聞、氣象預報、股價查詢或網路購物等服務，也沒有任何圖片或花俏的圖案，基本上，就是什麼都沒有。
Q：愈忽視消費者的品牌愈會創造風潮，怎麼回事？
真正的區隔化─得以永續的區隔化，無法面面俱到，必須做出重大捨棄，放棄從眾的迷思。
創新品牌背後的經營者，在過去的某個時點，曾投注營造創新概念必要的創意，將競爭對手拋在腦後，也因為他們能成功地執行靈感，才得以成功改造++++++ 產品。
Q：逆向操作品牌，如何不淪為廉價品牌？
Google，如同IKEA，都是傾斜的品牌，也就是說，品牌原本就不是平衡的。他們將一直承受顧客的壓力，必須努力創造更面面俱到。
像IKEA 持續接到客戶要求提供運送、組裝服務的聲音；Google 也面臨同樣的矛盾，在供應產品時，希望保有品牌最初承諾的乾淨頁面。Google 如何化解矛盾取得平衡，未來可拭目以待。
第2堂課 越界品牌2 太陽馬戲團 不入流的品牌如何變成精品
太陽馬戲團將自己定位為有別於傳統的馬戲團，他們沒有動物，沒有節目主持人，也沒有滿是花生殼的地板，相反的，他們的表演運用了許多傳統的娛樂類別─戲劇、舞蹈、歌劇等元素，並融入現代科技。
太陽劇團創辦人當初構思時，從多種藝術來源擷取靈感。
有位記者描述觀賞的感覺，好像入侵潛意識中的仙境，暫時把邏輯擺一邊，想像力占上風。另一位評論家則說，像是費里尼導演的電影一樣極具想像力，舞台服裝像是法國時尚秀一樣繽紛鮮豔、天馬行空。他們的表演設計，就是希望營造馬戲團表演也可以是一種「值得嚴肅思考的精緻藝術」。
現在的太陽劇團在全球五大洲演出，每年門票收入超過5 億美元，自1987 年以來共推出超過20 種劇碼，持續吸引國際關注，太陽劇團把雅痞族帶回大篷內。
Q ：太陽馬戲團運用怎樣的逆向品牌策略？
太陽劇團是最蓄意的一種越界品牌。
為什麼不乾脆將自己定位為另類的體操劇團呢？答案是，太陽劇團就像其他越界品牌一樣，他們將自己定位在一個容許越界的類別裡，可以享受到某種叛逆的優勢。
太陽劇團的作曲家之一杜普內說：「可能很多人都以為我們是以改造馬戲團表演為目的，然後就自然達到目的；其實不是，我們只是一群想要有點作為的瘋子，一點一滴逐步想出現代馬戲團的樣貌。」
這說明了自始至終，太陽劇團就定位為一個跨領域的無以名狀的表演形式，享受跨界的優勢。
第3堂課 逆向+跨界+敵意品牌3 蘋果的挑釁式行銷蘋果是如何在做錯一切中做對一切？
蘋果運用敵意行銷、跨界行銷、逆向行銷的戰術，重新定義了科技產品的界線。
Q ：蘋果做對了哪些事？
其一，蘋果一向擅長逆向操作行銷，經常拒絕納入存在於其他科技品牌中的產品功能。直到今日，Mac 電腦的消費者一定要容忍沒有兩個按鍵的滑鼠；買筆記型電腦MacBook Air 的消費者，則必須容忍沒有標準規格的連接器；而購買iPhone 的人則需要忍受沒有可取出式電池的事實。但是蘋果迷都願意接受這些交換條件，當然有部分原因是蘋果公司用許多令人愛不釋手的特點來補其不足，例如令人驚豔的產品設計和炫目的介面。
其二，蘋果也一直是跨界演出行銷的箇中高手，不斷推出突破類別界線的產品，這一點在幾年前公司宣布推出iPhone 時最為明顯。iPhone 是跳脫類別限制的一款手機，也是iPod 和瀏覽器的混合體。
最後，蘋果一直是敵意挑釁行銷的翹楚，它對市場的態度一向就是非友即敵。它的定價極高，它的神祕感十足，它不作任何回應，它不要就拉倒的姿態可能會被視為一種令人訝異的傲慢，看起來幾乎已經達到蔑視客戶的程度。
Q ：蘋果的媒體策略跟一般品牌不一樣？
當遵循一般品牌法則的競爭對手莫不急於拉攏粉絲，公布目前的狀況，讓顧客對你更忠誠、更投入，甚至開放消費者意見作為產品改進的依據，蘋果卻不和媒體溝通，關閉散播謠言的部落格，威脅要告寫信給他們的小朋友，在訊息公開之前絕不洩漏任何產品的相關訊息，但是靠這一點，每次消息反而引發討論， 更贏得媒體關注。
第4堂課 逆向品牌4 宜家式崩潰
在宜家（IKEA）選擇家具是一大麻煩。首先，顧客通常要開1 至2 小時的車才能抵達賣場（全美各地只設有30 幾家分店），加上挑選、裝載及搬運的時間，很容易就耗上一整天。等顧客回到家將新買的貨品從紙箱中取出，還要面臨自行組裝的挑戰。好不容易組裝完成，1、2 年後你可能需要搬家，而IKEA 的產品並不堅固耐用，令人不禁懷疑這些家具能否禁得起再次搬運。
Q：為什麼IKEA 會成功？
IKEA 有一點十分耐人尋味：如果你聽忠實顧客的說法，他們不只滿口稱讚，還會把IKEA 的缺點合理化。
他們承認去IKEA 購物不方便，但是他們會說這是一趟「探險之旅」；他們不否認自行組裝家具的過程繁瑣，但是會說自行組裝比較有控制感。
喜愛IKEA 的顧客會把這個品牌的缺點，自動轉化為個人眼中的優點，費時又費力的購物過程反而讓人甘之如飴。
逆向品牌操作的祕訣在於：省略了一些作法，但是同時提升了一些優勢；將服務簡化，卻更貼近消費者的心意。
在家具的領域中，充滿了服務過剩的概念，消費者擁有太多的服務與優惠，顧客滿意度已經不值錢。IKEA在一個客戶不再驚喜的商業世界裡，成功的捨棄了「應該」提供的服務，反而彌補了消費者覺得眼花撩亂不知如何選購的心態。
IKEA 有計畫的透過一系列「負面」的行動打造品牌，刻意選擇不為客戶提供的項目，且對這些項目引以為傲。
雖然少了一些服務，卻賦予消費者新的觀感。這個品牌成功挖掘了自相矛盾之處，並且善加利用，使其發揮最大的商業價值。
第5堂課 敵意品牌 勃肯鞋 最醜的鞋子
1960 年代，來自美國的瑪歌．佛瑞澤（Margot Fraser）在德國度假時意外發現勃肯涼鞋。她剛開始進口勃肯鞋到美國銷售時，有零售業者嘲笑她，說這些鞋子「好醜、好難看」，剛開始只能在少數地方展售。現在通路已經遍及全球的勃肯鞋，多年來，嘗試與不同的對象合作共同設計，例如知名設計師伊夫貝哈、超級名模海蒂克隆。
Q：勃肯鞋屬於哪一類逆向品牌？
勃肯鞋是一種敵意品牌。
一開始某些零售業者因為覺得產品太醜而拒絕在店裡鋪貨，遇到這種狀況，一般企業的作法會是考慮更改鞋子的設計，使它舒服又吸引人。但是勃肯鞋不這麼想，他們認為此舉無疑將品牌去勢，只會讓該品牌缺乏個性。勃肯鞋是有自己的主張的，醜陋的造型，是該品牌決意實踐的布達。
Q：它的風行反映消費時代什麼樣的精神？
當一個品牌有強烈的主張時，消費這類產品，你就無法像一般的品牌一樣，讓自己隱身於人群中。換言之，當品牌表明立場，會迫使消費者去跨越那條自我暴露的界線。
穿勃肯鞋，就像穿BAPE 上衣、開MINI COOPER 一樣，比買隨波逐流的大眾品牌更能彰顯消費者自己的選擇，充滿了對主流價值的抗議精神，而這類選擇，會讓有相同立場的人聚集，成為新的認同標誌。
第6堂課 無法歸類的品牌 哈雷機車抗拒趨勢不久之前，哈雷（Harley Davidson）這個品牌曾經陷入極大的困境。市場已經進化了，騎重型機車的人，隨著年紀的增長，變成較為柔性無威脅的人，這意味著哈雷這種大型汽缸機車，配上咆嘯好鬥的形象，很可能就要走入歷史。
Q ：老化品牌如何自救？
當哈雷著手進行變身策略時，決定抗拒傳統的企業本能，並未屈服於市場的趨勢；相反的，該公司決定在這個業種的另一個極端進行深耕：也就是固守1940 、50年代的經典造型。另外，也創設「哈雷車主俱樂部」，透過贊助這個集會以及越野行動，讓顧客有機會回味帶有危險的機車黨氣氛。
這個策略之所以大膽，是因為哈雷的顧客已經接受當時市場潮流，他們是一群40 到50 歲之間富裕的白領專業人士。如今全球最大的重型機車俱樂部是由哈雷機車經營運作，品牌無遠弗屆的影響力跨越了文化的差異，進入亞洲，在經濟水平高的台灣、日本、韓國都造成風行。哈雷機車堅持與時代氣氛相悖，反而創造了復古的風行。
