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哈佛最受歡迎的6堂行銷課

當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多,正是逆向品牌崛起的絕佳時機。
文 / 李康莉    攝影 / 路透社、美聯社
2011-07-01
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哈佛最受歡迎的6堂行銷課
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逆向品牌是最近最有話題的行銷新趨勢。所謂的逆向品牌,是與傳統商業直覺相反的品牌,它們拒絕加入「產品加強」的單調行列,卻運用挑釁行銷、跨界行銷、塑造敵意等方法,在消費者心中留下不可磨滅的印象。

逆向品牌,形塑了現今的消費生活,也引領且創新了產業發展的趨勢。

哈佛最受歡迎的行銷學教授揚米‧穆恩(YoungmeMoon)的最新著作《哈佛最受歡迎的行銷課》,談的就是全球逆向品牌的操作。

根據穆恩觀察,現今消費世界中,客戶滿意度早已過剩,業者給予消費者過多的優惠與服務,卻不一定是消費者真正在乎的。因此逆向操作的概念應運而生。

這是個行銷打群架的時代,產品之間的差異變得極為微小,小到連該產品類別的愛好者也無法鑑別。

相反的,具有持續力的品牌有如下的特質:把消費者的期待視為無物;了解挑戰在於推翻消費者的預期,並推出比那更好的產品;以提供顧客另一種異於現況的現實為己任。

逆向品牌追求的不是差異化的競爭,而是跳脫競爭的方式。並不是靠著傳統的市場研究而興起,而是憑藉著不太確定的一種信念,深信可以改用截然不同的作法,反而讓他們的品牌精神更具永存性,更加深植人心。

未來的時代,是逆向品牌的時代! 看看以下6 大品牌怎麼做:

第1堂課 逆向品牌1 Google 捨棄的藝術

今時今日,Google 早已成為我們日常生活的一部分了,人們很容易忘記當年它發跡是多麼驚人的創舉。所謂的驚人,並不是指它能提供什麼強大的搜尋功能,而是指它沒有提供的服務。

Google 網站首頁何止簡單,根本是精簡到「赤裸裸」的程度。相較於Yahoo! 所提供的資訊海洋,Google 首頁上僅僅列出一個空欄位讓使用者打入關鍵字,旁邊附上一個搜尋鍵。

它缺少了使用者所期待入口網站會具備的各項功能,在它的首頁上完全看不到任何焦點新聞、氣象預報、股價查詢或網路購物等服務,也沒有任何圖片或花俏的圖案,基本上,就是什麼都沒有。

Q:愈忽視消費者的品牌愈會創造風潮,怎麼回事?

真正的區隔化─得以永續的區隔化,無法面面俱到,必須做出重大捨棄,放棄從眾的迷思。

創新品牌背後的經營者,在過去的某個時點,曾投注營造創新概念必要的創意,將競爭對手拋在腦後,也因為他們能成功地執行靈感,才得以成功改造++++++ 產品。

Q:逆向操作品牌,如何不淪為廉價品牌?

Google,如同IKEA,都是傾斜的品牌,也就是說,品牌原本就不是平衡的。他們將一直承受顧客的壓力,必須努力創造更面面俱到。

像IKEA 持續接到客戶要求提供運送、組裝服務的聲音;Google 也面臨同樣的矛盾,在供應產品時,希望保有品牌最初承諾的乾淨頁面。Google 如何化解矛盾取得平衡,未來可拭目以待。

第2堂課 越界品牌2 太陽馬戲團 不入流的品牌如何變成精品

太陽馬戲團將自己定位為有別於傳統的馬戲團,他們沒有動物,沒有節目主持人,也沒有滿是花生殼的地板,相反的,他們的表演運用了許多傳統的娛樂類別─戲劇、舞蹈、歌劇等元素,並融入現代科技。

太陽劇團創辦人當初構思時,從多種藝術來源擷取靈感。

有位記者描述觀賞的感覺,好像入侵潛意識中的仙境,暫時把邏輯擺一邊,想像力占上風。另一位評論家則說,像是費里尼導演的電影一樣極具想像力,舞台服裝像是法國時尚秀一樣繽紛鮮豔、天馬行空。他們的表演設計,就是希望營造馬戲團表演也可以是一種「值得嚴肅思考的精緻藝術」。

現在的太陽劇團在全球五大洲演出,每年門票收入超過5 億美元,自1987 年以來共推出超過20 種劇碼,持續吸引國際關注,太陽劇團把雅痞族帶回大篷內。

Q :太陽馬戲團運用怎樣的逆向品牌策略?

太陽劇團是最蓄意的一種越界品牌。

為什麼不乾脆將自己定位為另類的體操劇團呢?答案是,太陽劇團就像其他越界品牌一樣,他們將自己定位在一個容許越界的類別裡,可以享受到某種叛逆的優勢。

太陽劇團的作曲家之一杜普內說:「可能很多人都以為我們是以改造馬戲團表演為目的,然後就自然達到目的;其實不是,我們只是一群想要有點作為的瘋子,一點一滴逐步想出現代馬戲團的樣貌。」

這說明了自始至終,太陽劇團就定位為一個跨領域的無以名狀的表演形式,享受跨界的優勢。

第3堂課 逆向+跨界+敵意品牌3 蘋果的挑釁式行銷蘋果是如何在做錯一切中做對一切?

蘋果運用敵意行銷、跨界行銷、逆向行銷的戰術,重新定義了科技產品的界線。

Q :蘋果做對了哪些事?

其一,蘋果一向擅長逆向操作行銷,經常拒絕納入存在於其他科技品牌中的產品功能。直到今日,Mac 電腦的消費者一定要容忍沒有兩個按鍵的滑鼠;買筆記型電腦MacBook Air 的消費者,則必須容忍沒有標準規格的連接器;而購買iPhone 的人則需要忍受沒有可取出式電池的事實。但是蘋果迷都願意接受這些交換條件,當然有部分原因是蘋果公司用許多令人愛不釋手的特點來補其不足,例如令人驚豔的產品設計和炫目的介面。

其二,蘋果也一直是跨界演出行銷的箇中高手,不斷推出突破類別界線的產品,這一點在幾年前公司宣布推出iPhone 時最為明顯。iPhone 是跳脫類別限制的一款手機,也是iPod 和瀏覽器的混合體。

最後,蘋果一直是敵意挑釁行銷的翹楚,它對市場的態度一向就是非友即敵。它的定價極高,它的神祕感十足,它不作任何回應,它不要就拉倒的姿態可能會被視為一種令人訝異的傲慢,看起來幾乎已經達到蔑視客戶的程度。

Q :蘋果的媒體策略跟一般品牌不一樣?

當遵循一般品牌法則的競爭對手莫不急於拉攏粉絲,公布目前的狀況,讓顧客對你更忠誠、更投入,甚至開放消費者意見作為產品改進的依據,蘋果卻不和媒體溝通,關閉散播謠言的部落格,威脅要告寫信給他們的小朋友,在訊息公開之前絕不洩漏任何產品的相關訊息,但是靠這一點,每次消息反而引發討論, 更贏得媒體關注。

第4堂課 逆向品牌4 宜家式崩潰

在宜家(IKEA)選擇家具是一大麻煩。首先,顧客通常要開1 至2 小時的車才能抵達賣場(全美各地只設有30 幾家分店),加上挑選、裝載及搬運的時間,很容易就耗上一整天。等顧客回到家將新買的貨品從紙箱中取出,還要面臨自行組裝的挑戰。好不容易組裝完成,1、2 年後你可能需要搬家,而IKEA 的產品並不堅固耐用,令人不禁懷疑這些家具能否禁得起再次搬運。

Q:為什麼IKEA 會成功?

IKEA 有一點十分耐人尋味:如果你聽忠實顧客的說法,他們不只滿口稱讚,還會把IKEA 的缺點合理化。

他們承認去IKEA 購物不方便,但是他們會說這是一趟「探險之旅」;他們不否認自行組裝家具的過程繁瑣,但是會說自行組裝比較有控制感。

喜愛IKEA 的顧客會把這個品牌的缺點,自動轉化為個人眼中的優點,費時又費力的購物過程反而讓人甘之如飴。

逆向品牌操作的祕訣在於:省略了一些作法,但是同時提升了一些優勢;將服務簡化,卻更貼近消費者的心意。

在家具的領域中,充滿了服務過剩的概念,消費者擁有太多的服務與優惠,顧客滿意度已經不值錢。IKEA在一個客戶不再驚喜的商業世界裡,成功的捨棄了「應該」提供的服務,反而彌補了消費者覺得眼花撩亂不知如何選購的心態。

IKEA 有計畫的透過一系列「負面」的行動打造品牌,刻意選擇不為客戶提供的項目,且對這些項目引以為傲。

雖然少了一些服務,卻賦予消費者新的觀感。這個品牌成功挖掘了自相矛盾之處,並且善加利用,使其發揮最大的商業價值。

第5堂課 敵意品牌 勃肯鞋 最醜的鞋子

1960 年代,來自美國的瑪歌.佛瑞澤(Margot Fraser)在德國度假時意外發現勃肯涼鞋。她剛開始進口勃肯鞋到美國銷售時,有零售業者嘲笑她,說這些鞋子「好醜、好難看」,剛開始只能在少數地方展售。現在通路已經遍及全球的勃肯鞋,多年來,嘗試與不同的對象合作共同設計,例如知名設計師伊夫貝哈、超級名模海蒂克隆。

Q:勃肯鞋屬於哪一類逆向品牌?

勃肯鞋是一種敵意品牌。

一開始某些零售業者因為覺得產品太醜而拒絕在店裡鋪貨,遇到這種狀況,一般企業的作法會是考慮更改鞋子的設計,使它舒服又吸引人。但是勃肯鞋不這麼想,他們認為此舉無疑將品牌去勢,只會讓該品牌缺乏個性。勃肯鞋是有自己的主張的,醜陋的造型,是該品牌決意實踐的布達。

Q:它的風行反映消費時代什麼樣的精神?

當一個品牌有強烈的主張時,消費這類產品,你就無法像一般的品牌一樣,讓自己隱身於人群中。換言之,當品牌表明立場,會迫使消費者去跨越那條自我暴露的界線。

穿勃肯鞋,就像穿BAPE 上衣、開MINI COOPER 一樣,比買隨波逐流的大眾品牌更能彰顯消費者自己的選擇,充滿了對主流價值的抗議精神,而這類選擇,會讓有相同立場的人聚集,成為新的認同標誌。

第6堂課 無法歸類的品牌 哈雷機車抗拒趨勢不久之前,哈雷(Harley Davidson)這個品牌曾經陷入極大的困境。市場已經進化了,騎重型機車的人,隨著年紀的增長,變成較為柔性無威脅的人,這意味著哈雷這種大型汽缸機車,配上咆嘯好鬥的形象,很可能就要走入歷史。

Q :老化品牌如何自救?

當哈雷著手進行變身策略時,決定抗拒傳統的企業本能,並未屈服於市場的趨勢;相反的,該公司決定在這個業種的另一個極端進行深耕:也就是固守1940 、50年代的經典造型。另外,也創設「哈雷車主俱樂部」,透過贊助這個集會以及越野行動,讓顧客有機會回味帶有危險的機車黨氣氛。

這個策略之所以大膽,是因為哈雷的顧客已經接受當時市場潮流,他們是一群40 到50 歲之間富裕的白領專業人士。如今全球最大的重型機車俱樂部是由哈雷機車經營運作,品牌無遠弗屆的影響力跨越了文化的差異,進入亞洲,在經濟水平高的台灣、日本、韓國都造成風行。哈雷機車堅持與時代氣氛相悖,反而創造了復古的風行。

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