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「he」勢力崛起 男人的錢比女人更好賺!

文 / 夏之維    
2011-01-28
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「he」勢力崛起 男人的錢比女人更好賺!
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想一下,最近你身邊路過男生的裝扮,是不是愈來愈有型,超有層次的髮型,戴一只水鑽耳環,超寬鬆的垮褲,再套雙滑板鞋?

是的,他們就是年齡介於25 ∼ 39 歲,由6、7 年級生組成的台灣型男新勢力。

繼日系風美型男木村拓哉,韓國花美男李準基之後,台灣愈來愈多型男讓人眼睛一亮。甚至有新聞,一個17歲的男孩,偷生髮水想幫自己造型成布萊德彼特的小山羊鬍。

加入精明消費大軍的隊伍,30 世代型男們用右腦為自己打扮,用左腦搜尋商品和比價,消費精明不比女生們差。想要讓他們掏出錢包,可不是只有「便宜」就好,型男更在乎DM 上的商品是否「最新」、「最潮」。

型男崛起,「he」勢力大戰「she」勢力

2011 年台灣年輕消費市場最重要的趨勢是什麼?

《30》雜誌與東方線上合作,以E-ICP 東方消費者行銷資料庫最新年度調查結果為分析資料,發現男性流行消費指數全面飆高,流行時尚行銷戰場,從一直以來的女性「she」勢力,直接擴大到型男消費的「he」勢力。

過去,30 世代的男性消費目標著重在3C 產品,女性則著重保養彩妝與時尚流行產品。但是,兩性消費界線在型男崛起後,開始平起平坐。

國際知名精品調查機構貝恩策略顧問(Bain & Company)最新公布的研究發現,男性消費者,特別是年輕男性,對於「流行時尚」的消費需求不再保守,而且這群新興起的「型男」族群主導精品消費市場的能力,不輸給女性。

貝恩資深研究顧問達比里歐(D’Arpizio)說,「愈是在新興市場,男性消費者改變流行時尚消費趨勢的勢力愈高,甚至超越女性。」

和中國消費市場緊密相連,台灣的消費者偏好在亞洲市場具有指標性,台灣30 世代型男的消費勢力崛起,也深具重要的趨勢意義。

政治大學企管系教授別蓮蒂說,「要是行銷人員或品牌經營者忽略男性消費者,可能就要在未來幾年的行銷戰場中,敗下陣來。」

「 he」勢力1:木村拓哉也要乾淨陽光

「要觀察男性流行時尚消費的趨勢變化,洗面乳和頭髮造型用品是很重要的兩個商品指摽,」東方線上行銷副總監李釧如分析。

日本知名男性清潔、造型品牌曾經推過一個廣告,一個長相普通的年輕男子,用男性專用洗面乳洗臉後,頭髮輕甩竟然搖身一變成了木村拓哉。

這個廣告象徵,男生們只要洗臉,就能跟偶像一樣帥。

同品牌的髮蠟廣告裡,木村拓哉輕揉髮尾緩步跟著音樂律動,廣告訴求男性消費者只要一點點簡單動作,就能和偶像一樣閃動巨星光彩。

從清潔產品開始,男性流行時尚趨勢從洗面乳開始訴求「男人就該用男人專用的用品」,緊接著髮蠟產品訴求「男人要有自己的型」。

觀察過去5 年男性洗面乳和髮蠟產品在台灣市場的銷售狀況,30 世代男性消費者愈來愈強調「要有自己專用的洗面乳」(詳見圖1)、「還要有自己專屬的獨特造型」(詳見圖2)。

比較一下,5 年級以上的台灣男生在年輕時,對「型男」的定義是長髮、邋遢、拖鞋,在隨性的灑脫中表現一股文人形象;但6 年級以後的30 世代對於「型男」的看法則轉變為乾淨、愛裝扮,有個人的獨特品味。

「以前的型男愛裝憂鬱和書卷氣質,現在的型男則寧可以開朗陽光和專業來展現個人特色。」李釧如分析。

觀察木村拓哉在偶像劇裡的角色變化,從長髮的憂鬱邋遢窮小子,到現在的造型短髮、名牌西裝和企業高階主管形象,也呼應「型男」價值的轉變。

「 he」勢力2: 男人錢比女人更好賺

「型男」價值不斷變化,新崛起的台灣30 世代型男們,比起上個世代,更會注意日、韓時尚潮流的變化(詳見圖3),在乎自己的打扮是否獨特(詳見圖4),而且絕對比上個世代更願意花錢,讓自己變美、變潮、變有型。

「這意味著,要賺男人的錢,不再只能關注在3C 產品、遊戲,或是運動競賽這些領域,」李釧如說,「而是任何與個人時尚流行感有關的產品,都可以看得到男性消費者的身影,都擁有極大的市場開發潛力。」

男人的時尚錢有多好賺?

2011 年最重要的消費趨勢之一,就是男性在流行時尚的偏好指數全面飆高,而且超越女性消費者;男性從左腦理性思考,轉向右腦衝動購買的消費行為很明顯。

調查中超過一半的25 ∼ 39 歲男性消費者認為,實用不是購買商品的唯一決策標準,寧願選擇「我願意購買貴一點但具有特殊風格的產品」,贊同這個價值觀的人數比率,也首度超越女性(詳見圖6、7)。

近8 成的男性30 世代消費者認為,他們的確會為了產品具有特殊風格而願意花錢購買,即使價格偏貴也沒關係(詳見圖7)。

男性願意把錢花在時尚流行產品上,但過去用左腦理性思考的習慣,讓他們比女性消費者更沉迷於累積豐富的消費知識,8 成男性消費者表示,親友在選購產品時會詢問他們的意見,比率也第一次超過女性(詳見圖8)。

「型男」綜合左腦的理性、右腦的消費衝動,他們比起過去更會注意消費排行榜的資訊動態,熱中程度不斷提高(詳見圖9)。

「台灣消費者比起以前更在乎流行、時尚,但是同時,也更在乎精緻、差異化的品味,」別蓮蒂說。

要保持個人的差異化品味,「型男」們更在乎產品是否「最新」、「最潮」(詳見圖10)。李釧如說,「所以男性會和女性一樣,愈來愈沒有品牌忠誠度,想要抓住30 世代型男的錢包,有信用的品牌形象再也不夠,還要有一直維持高度的新鮮感。」誰說「女人心海底針」?在型男崛起的世代趨勢裡,「男人心」一樣難以捉摸。

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