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買Prada的惡魔

東方線上董事長詹宏志看2011消費者趨勢
2011-01-10
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買Prada的惡魔
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消費復甦,但割喉促銷未停;UNIQLO 掀排隊潮,但百貨週年慶採買更集中。

繼2008 年M 型消費精明化,2009 真實消費,2010進化型消費者戲劇性新進展是:精明消費出現第二回合—惡魔化的品味追求。

精明消費者愈來愈厲害,他們個人的資訊能力強大,不相信單一訊息,不容易討好,他們的消費行動變得更有計畫,已經理性到未來會變成企業行銷人的噩夢。

這就是消費者惡魔化,像電影《穿著PRADA 的惡魔》一樣。惡魔沒有惡意,但精明、難纏到讓你痛不欲生。

買Prada 的惡魔,他們不輕易付出高價,因為所有高價都要有對應的價值。價格雖是優先考量,可是一樣重視品牌。以前這兩個詞放在一起,看起來會矛盾,現在不是。

這裡指的價格不是絕對價格,是相對價格。價格優先不是「最低價」優先,而是能夠在足夠的品質保證下,希望價格合理,這解釋了UNIQLO、ZARA 平價品牌出現的背景,它們實踐了既是品牌,價格又具破壞性。

惡魔的消費行為,是看準才下手。像禿鷹一樣,在價格最好時出手。而且一出手可能就買了全年所需,百貨公司週年慶本來是誘引消費者的活動,現在倒過來是消費者欺負廠商的機會,他們可以在週年慶時刷一、兩百萬元,其他時間不進百貨公司,這就是為什麼週年慶年年創新高,百貨公司年營業額卻下降。

消費惡魔,對生產過程與來源也有意見。例如品牌如果只有「Made in China」,在消費者心中就不是好的標籤。他們開始看包裝,也看標示,非常在意商品的標示與說明,不只閱讀商家所提供的產品訊息,還設法吸收相關知識,並且與他人積極交換。現在說服消費者,也要說服他們的朋友、親人,一個消費者被你說動了,但是其他人有意見,是沒用的,所以溝通顯然比過去複雜。

消費者惡魔化不是一時頑皮、一時惡劣,惡魔化會變成常態,賣東西的人要體會這是消費者的基本權利,必須有對應的方法。你必須要回到真實。前年我們就在講「真實消費」,要說一個真實有依據的故事,不能只管故事動人,那些漏洞統統會變成未來的困難,你要回到價值,因為消費者在乎你的價格與品牌,而且品牌是別人與自己的體驗與結論,是累積起來的總論述。最重要的是,你不只做廣告而已,必須進入到消費者搜尋與交換的訊息體系,這變成行銷人的新課題。你不能低估你的消費者,他們是因有強大資訊能力而變厲害的一群人,彼此相連,互通訊息,你說錯話,還會集體教訓、懲罰你,這就是消費者惡魔化的真相。

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