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facebook社群行銷熱》OPEN將衝上人氣第一

文 / 方德琳    
2010-04-02
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facebook社群行銷熱》OPEN將衝上人氣第一
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大家參與粉絲團的小天使任務了沒?獲得活動序號的粉絲們快去兌換商品品嘗看看喔 ! 」今年剛過完農曆年不久,有一檔網路活動訊息在facebook平台上流竄。在這則貼文下,總共有600多名網友回應,有人還留言分享試吃心得,是目前台灣操作facebook行銷活動最成功的案例。

這是7-ELEVEN為了推廣冷凍食品而專門設計的行銷案。主導這檔行銷活動的整合行銷部經理陳飛龍說,10天活動期間內,7-ELEVEN總共增加6萬名粉絲,送出近3萬份商品試吃,另外估計活動訊息有80萬 ∼100萬人次瀏覽。

網路行銷達人、FunP執行長邱繼弘分析,送贈品是行銷常見手法,但是方法高下有別。一般人送贈品,頂多是訊息曝光,消費者把贈品拿走就結束。但7-ELEVEN的設計不僅讓粉絲會主動把訊息分享給好友,擴散訊息,還能吸引網民加入粉絲。除此之外,還能鼓勵網友留下產品試吃心得,留下龐大的商品口碑資料庫,一檔活動同時達到三種目的。

即使計算3萬份商品試吃成本,這檔活動花費約100萬,投資報酬率很高。陳飛龍笑著說,活動效果好到主管開始把注意力放在facebook經營上,立刻訂下一個「遠大」目標。「主管開始問:什麼時候粉絲破100萬?」

速度 5個月成為粉絲人氣王

目前國內粉絲專頁中,粉絲數最高的就是7-ELEVEN,從去年11月開始正式經營,短短5個月已經有30萬名粉絲。「我們官網經營10年,才累積到120萬會員。」有7年網路行銷操作經驗的陳飛龍認為facebook的連結性、互動性跟即時性都遠甚於之前的網路工具,要破百萬粉絲根本不是問題。

傳統的網路行銷,通常是先將活動頁面放在官網上,然後利用電子報或投放其他網路廣告導進流量,才把訊息散播出去,一檔活動走下來通常要3∼4週時間,才能達到預設目標。但同樣的訊息透過facebook傳播,陳飛龍認為,2∼3小時就能達到傳統網路活動效果。

在實際操作facebook之前,7-ELEVEN已經有大量使用網路工具的經驗,例如:官網、電子報、部落格、MSN機器人,其實每使用一個網路工具,背後就有大量的維護工作產生。也因此當網路界開始注意facebook平台時,「我們並沒有立刻跳下去,而是觀察研究我們到底可以在上面做什麼?」陳飛龍說。

經過一段時間研究,7-ELEVEN已經訂出facebook的短、中、長期三個不同階段目標,希望藉此一步一步拓展facebook效益。雖說是短、中、長期,但其實長期目標也將在今年7月推出,距離他們真正經營facebook還不到一年。

陳飛龍說,第一個階段就是發揮平台基本的功能,利用貼文跟粉絲互動。這階段的經營目標以粉絲數以及貼文回應數為主。

第二階段則增加跟粉絲互動的多元性,開發一些行銷活動應用程式,讓粉絲可以從回應貼文到玩活動,跟企業品牌深度溝通,像之前提到的「粉絲小天使」活動,就是這個發展階段的案例。

陳飛龍進一步分析,對企業來說,要進展到第二階段,粉絲數最好有20萬。因為開發一支活動應用程式,通常需要10多萬預算,如果粉絲數太少,報酬率就不高。

第三階段,就可直接在平台上經營金流事業,譬如:電子商務。陳飛龍說,目前他們已經著手正在規畫產品,預計今年7月可以正式對外營運。

精準 每兩天貼一次文

每一個階段都有它的經營重點,為了研究facebook基本的貼文,陳飛龍花了一個多月測試。去年十月,他跟同事開始研究貼文效果,觀察的重點主要放在:第一,什麼貼文形式讀者最埋單?第二,一天24小時,什麼時候貼文最恰當?第三,最適合的貼文頻率是什麼?試出最適合方案後,7-ELEVEN的粉絲專頁才在11月開始對外正式公布。

貼文看起來很簡單,但陳飛龍認為,很多企業經營粉絲專頁卻沒有粉絲,問題都出在貼文上,因為沒有搞清楚跟消費者溝通的模式,以至引不起興趣。

目前7-ELEVEN至少有3種貼文模式:訊息告知,開放性問題,或做成選項讓大家投票表達意見3種。陳飛龍說,像元宵節的時候,他們就曾經把7-ELEVEN賣的元宵口味做成選項,讓大家表達最喜歡吃什麼口味,就有很熱烈的回應數。

很多經營粉絲專頁人認為,要每天固定貼文,或者高頻率貼文才能維持粉絲的忠誠度,但陳飛龍卻認為,寧可「精」而不在多。所謂「精」是要求每一則貼文要有一定規模的回應數,目前7-ELEVEN每則貼文都有400以上回應數。如果回應數太低,代表粉絲對訊息沒感覺,久而久之會被視為垃圾頁面,網友就再也不會回來。

因為重視回應數,所以貼文頻率也跟著調整。「我們曾經一天貼文兩則,但發現回應數會降低,現在調整成一星期約4∼5則。」陳飛龍說。即使降低頻率,一個月仍有20則訊息,如何讓網友對每一則都有興趣,其實是高度困難的挑戰。

贏家 AISAS掌握消費者心理

7-ELEVEN行銷團隊固定召開「編輯會議」,討論未來一個月的貼文主題。他們會從社會行事曆,譬如:繳信用卡時間,提醒對發票時間,或節慶假日,加上7-ELEVEN內部的行銷主軸,篩選出訊息,再交由外部協力廠商負責貼文與回應管理。

雖然facebook行銷效果驚人,7-ELEVEN也會在今年提高相關行銷預算,但陳飛龍提醒,它終究只是整體網路行銷的一環,千萬別忘了其他網路工具的使用。

以7-ELEVEN來說,最重要的仍然是官方網站,它要負擔最基本的訊息告知功能。「有的網友突然想找跟7-ELEVEN有關的訊息,第一個想到的一定是官方網站。」因此所有的訊息必須在官網出現,而它跟消費者溝通可以像發布新聞稿一樣,用正式專業口吻讓人信賴。

另一個工具則是部落格,它的功能是跟消費者深度溝通。在企業官方網站做出訊息告知後,部落格就可以補充訊息深度,好像一名記者替企業做深度報導,加上部落格可以搭配照片跟圖表說明,更能勾起網友接受訊息的深度。

而facebook或噗浪(PLURK)這種微網誌工具就像派遣在外的游擊尖兵,負責將訊息擴散出去。透過這3個工具的交叉運用,才能兼顧網路行銷的每一個面向。

2004年,日本電通公司因應網路時代,曾經提出一個新的消費者行為理論,即AISAS。先引起消費者的注意(attention)、產生興趣(interest)、然後消費者會搜尋(search)、行動(action)、然後再分享(share)。而企業行銷的重點必須在搜尋跟分享兩個環節中發揮影響力。

讓網友很容易在官網跟部落格搜尋(search)資訊,利用facebook等微網誌引起消費者注意(attention)跟興趣(interest),甚至鼓勵他們分享(share),才能成為網路行銷時代中真正的贏家。

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