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專訪可口可樂全球設計副總裁 巴特勒:放大思考,簡單做

文 / 許綠芸    
2010-03-01
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專訪可口可樂全球設計副總裁 巴特勒:放大思考,簡單做
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猜猜看,電腦和可樂,哪項產品比較難行銷?

如果你心中的答案是電腦,那麼看看下面這個說法:Mac 每年都能推陳出新,行銷手法也能隨之改變;但可口可樂的配方,和一百多年前幾乎一樣,卻能在全世界,依然維持每秒賣出1 萬8 千 瓶的驚人成績,這是為什麼可口可樂需要設計的原因。

這就是設計的百年經典case,可口可樂

在香港設計商週上見到大衛.巴特勒(David Butler),一頭微鬈的棕髮,高挑的身材,笑起來還有點稚氣,出席公眾場合,習慣穿各國語言寫著「可口可樂」的T 恤。他是可口可樂百年來,首次請來的設計副總裁,他的任務,就是為這家全世界市占率最高的飲料龍頭,進行史無前例的改造計畫。

要為百年品牌改造,穿著打扮看似輕鬆,但他的工作可不輕鬆。

「現在,品牌的價值和永續,都要靠設計;設計還要能轉化成幫助企業,將價值最大化,所以,這是前所未見的時代,」巴特勒說。

系統怪咖 大才好玩

全球四分之一的人都喝過可口可樂,100 萬名員工,以及450 個飲料品牌,這樣的超級規模,讓巴特勒興奮到不行,「我愛想大(think big),因為在大系統式架構下思考,才能做大品牌,」說到「大」,他的雙眼閃爍著光芒。

用設計語言,講企業聽得懂的話,是巴特勒一直以來賦予自己的使命,「要做,就要做大,大就要有系統化的思考,從內到外做起,」系統化,其實指的就是規模。

巴特勒熱愛規模的特性,其來有自。他,第一項系統化的設計工作,就是接下1996 年亞特蘭大奧運的識別,小到一枝鉛筆,大到占滿整座場館的Logo,都由他一手負責,喚醒了骨子裡對「大規模設計」的熱情,後來他也陸續接下CNN 全球網站影音介面、美國聯合航空、UPS、古馳網站等等的設計案。

曾任蘋果設計總監、也是巴特勒恩師的克萊蒙.默克(Clement Mok)說,未來十年,人們必須跨界思考、跨界工作。因此當巴特勒請教默克,出任可口可樂設計副總裁的意見,他回答,「如果設計真要在企業裡造成轟動,唯一的方法,就是深入企業,」因此巴特勒欣然走馬上任,接下大位。

被稱為系統怪咖(System Geek)的巴特勒,在他眼中,設計師就像編制近百人交響樂團的指揮家,而企業裡所有要件,就是一個個的樂手,為指揮所用。巴特勒改造百年品牌,自認不是設計師,而是整合者,「如何把設計轉移成企業裡最大的力量,這是一個很大的挑戰。」

一封信 取代黃色便利貼

要捧超級企業設計副總裁的飯碗,果然很有挑戰。因為雖是碳酸飲料龍頭的可口可樂,識別系統出了問題,卻不知癥結就出在設計,反而讓巴特勒顯得英雄無用武之地,直到他決定寄出一封電子郵件。

電影《征服情海》裡,湯姆克魯斯寫了一封電子信給全公司同事,表達自己對運動經紀的看法,認為公司應該有更高尚的理念,沒想到這封信,反而導致他被公司炒了魷魚,捲鋪蓋走路。一封寫給全公司上下的信,在電影裡讓主角丟了工作,在現實生活中,卻成為巴特勒鞏固地位的利器。

6 年前剛進可口可樂,巴特勒當時的主管李(Esther Lee),給了他3 項工作,一是多認識公司同仁和運作,二是研究可口可樂,最後,當需要幫忙時,隨時讓他知道,而這三個「任務」,就寫在一張小小的黃色便利貼。

「當時,光是可口可樂(Coca Cola)一個品牌,就一團混亂,」巴特勒說,一種可樂,在全世界就有無數長相,在206 個銷售國家,各個零售點出現了眼花撩亂的海報與廣宣,連商品本身都長得不一樣,光是緞帶、可樂的寫法、招牌的「紅色」,也不相同。

即便巴特勒已經看見問題,同事們卻仍一直拿著平面稿給他修改,6 個月過去,這位系統狂人仍未實際感受到「大」的操作狂喜,於是他決定,學習阿湯哥在電影裡的方法,寫信給同仁,自我表述。

形容發出這封信,就是自己的「傑瑞.馬怪爾時刻(Jerry Maguire Moment)」(編按︰Jerry Maguire,是電影裡湯姆克魯斯所扮演的角色全名),信件的標題,叫做「目的設計」(Design on Purpose)。巴特勒告訴同事,「雖然你們沒有發覺,但是可口可樂識別問題得用設計的思惟解決,」這封信的目的,不是要告訴他們設計有多麼重要,而是用設計達成「賣更多」的目的。

「就是他!那封信就是他寫的,」信一發出去的隔天,大家只要看到他站起來走出位子,就會在他背後指指點點,當然也包括可口可樂當時的品牌行銷總監馬修(Marc Mathieu),大家都在看,巴特勒如何讓可樂的形象,重新復活。

紅色力道 讓做對變得容易

取回交響樂團指揮家的地位,巴特勒的改革方法,是「簡化」。接下任務後,巴特勒走進公司的文獻資料庫,尋找可口可樂最初的設計,苦思之後,和同事共同擬出品牌的4 項核心價值:簡單直接、真實美感、紅色的力道,以及「熟悉卻驚喜的體驗方式」,並利用這些原則,和設計公司Attik 合作,擬出全世界通用的識別規則,解決識別混亂的問題,而「簡化」的動作,也反映在實際市場表現,根據統計,2008 年,可口可樂的市占率果真上升了4%,達到42.7%。

同時,巴特勒也利用網路的便捷性,建構出虛擬設計平台「設計機器」(Design Machine),讓不論位於紐約,或是印度小村落的千萬經銷商,都能輕鬆使用,包括可樂在內,450 個飲料品牌的3000 多位經銷商,只要上到這個平台,選定品牌名稱、製作物種類、標語、版型,確認後送印,就能得到廣宣海報、旗幟等平面製作物。

「設計機器,讓做對變得容易,做錯反而很難,而且幾分鐘就能搞定!」巴特勒一邊輕鬆地說,一邊還彈了彈手指,而設計機器,不只為經銷商省去和設計廠商來回接洽,所需的4 個禮拜製作時間,一年內就為公司省了2500 萬美元廣告成本。

「我的工作,是架構一個系統,公司裡的人,不需要了解設計是什麼,重點是,設計如何轉化成企業力道,」訪談中,巴特勒不只一次提到「轉化」(transform)的字眼,認為品牌價值最大化,來自於整合後的企業轉變。

身為全世界最有權力的設計人,巴特勒在公司裡,卻相當避免講「設計」二字,他形容自己,就像站在設計與企業之間模糊地帶的雙面人,不想當戴著酷酷眼鏡,唱著「心事誰人知」,一面孤芳自賞的設計師,也不是純粹用數字說話的企業家,在這家每秒賣出1 萬8 千瓶飲料的超級跨國企業裡,用整合兩者的語言,以及不時拿在手上的可樂罐,他要告訴所有創意人與企業人,「規模思考,簡單做(think big and be simple)!」

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